המוצר החדש שלך עלול להתרסק באחד מסיכוני השיווק
דף הבית  >>  >>  הרשם  |  התחבר
מאמרים

המוצר החדש שלך עלול להתרסק באחד מסיכוני השיווק 

מאת    [ 15/05/2014 ]
מילים במאמר: 793   [ נצפה 2133 פעמים ]

 
 

אסטרטגיית הקיום והקידום של מוצר או שירות חדש עומדת על שלוש רגליים עקריות, כאשר היחסים ביניהן נקבעים בהתאם להבנה ולשיקול של ההנהלה והדירקטוריון. [ הרגל הרביעית של שולחן השיווק - רגל הזמינות - תידון בנפרד, במאמר ייעודי] 

ואלו הן:

 1.החלטה על אופי המוצר והגדרת תוחלת חייו השיווקיים  

2. אופיין של פעולות התקשורת  

3., מדיניות האשראי.  

אלו הן שלוש הדרכים בהן מקיימת חברת הצריכה הקפיטליסטית את מנועי הצמיחה החיוניים לקיומה.  

ללא צריכה הולכת ונמשכת תעצר הצמיחה בכלכלה החדשה - כללת הלקוחות - כלכלת הצריכה. 

 מהן האפשרויות העומדות לפני הפירמה העסקית  בהפעלה של כל אחת מרגלי השיווק, כל אחת לחוד וכולן ביחד? 

1. לשלוט במשך זמן הצריכה והשימוש במוצר או בשירות המוצעים. 

    משחת שיניים בשופרפרת לחיצה, שאיננה נלחצת עד הסוף, מוצר טכנולוגי המכיל שבב [מוסתר] לצורך יצירה יזומה של "תום שירות", כשאתם מתעצבים על קומקום, שפג תוקפו אחרי זמן קצרצר, מסך שהחשיך עליכם את עולמכם , או מנוי , שתמיד סובל מחוסר או מעודף - זה לא אתם - זה היצרן. וזה רק רמז לשלל האפשרויות והתרגילים בתחום זה.  

מוצרים "לכל החיים" יעצרו את הצריכה, יעצרו את הכלכלה. 

אופן מתוחכם ומעודכן יותר ל"פג תוקף" הוא האפיון האופנתי לכל סעיף בחיינו - אובדן הרלוונטיות אינו קשור במותו הפונקציונלי של המוצר. אלא בהגדרה התרבותנית הקובעת.,כי הדבר פאסה ולא ראוי להראות אתו בצבור. 

2.לסיום תוחלת  האופנתיות והטרנדיות שלהמוצרים אחראית התקשורת המגויסת והמשולמת: פרסום, יח"צ, תוכן שיווקי ,לובינג,על כל ערוציהם הזריזים והענפים במידיה הרגילה והדיגיטלית, הישנה ,החדשה והמתחדשת 

התקשורת קובעת את תוחלת החיים ,לא רק של סוג הלבוש, אלא היא מכתיבה כל תחום מחיינו העכשויים - רכב, שעון, מסעדה ושכונת מגורים,  רשת חברתית,משחקיות וירטואלית, דעה פוליטית, מחאה,סלבריטיות..הכל.. החיים הם העכשיו!

3. האמצעי הנוסף - האשראי - הספקה ואיפשור הצריכה בתדירות גוברת והולכת, בסבבים מהירים הרבה יותר מהצרכים ומהשינויים הפונקציונאליים. האשראי נותן בידי הצרכן את היכולת לצרוך הרבה מעבר לאמצעי התשלום המידיים שבידו. האשראי גם מטשטש את העלות האמיתית של הרכישה ,באופן שהוא מקטין את חווית "המכה" המיידית ופורס אותה רחוק אל תוך העתיד. הסיפוק - מיידי, התשלום - אשלייתי, מפורר ודחוי.

 

כל שלוש רגלי השיווק חשופות למלכודות מרסקות של סיכוני השיווק. 

1. המוצר - החלטה שגויה, להוציא גירסה חדשה בטרם מוצתה הקודמת או משום שהקלאסיקה דווקא ממשיכה לחיות ולבבעוט דוגמה בולטת:   הנסיון של קוקה קולה להחדיר בקבוק חדש - פלופ ענק,שהחזיר אותה אל הקלאסיקה הבקבוקית.לעומת הפחית, שכן מסתגלת לטרנד הפחיות של משקאות האנרגיה,הבירות  פקקים מיחדים וכיו"ב

 או החלטה על קביעת מותו של מכשיר אלקטרוני בטווח זמן קצר מהנסבל  - ראו את התוצרת הסינית ,שהתחילה כידועה לשימצה ועתה היא מתעדכנת ומתגוונת בהציעה  מרחב של  איכויות ומחירים.ומנגד , הצלחתה של התעשייה הקוראנית לשכנע בתוחלת חיים סבירה מאד  לאיכות ולמחיר של מוצריה. 

שגיאות בפיתוח ,  בעיתוי  הכניסה לשוק ובמשך הזמן של סיפוק הצרכים, הנפשיים-תפיסתיים והפונקציונאליים - הן הרות אסון לפירמה - ראה כשלונה של קלטת הבטה-מקס מול הוי.אייץ.אס , נוקייה ובלקברי מול הסמארטפוניה.

מלחמת  הסלולר  של שלושת השמנים בתעריפים המוזלים שההניבה הפתיחה לתחרות - דוגמא למענה נכון ולהצלה מהתרסקות, - כל זמן שאפשר היה ,קרעו את הצרכן במחיר ובשירות ולנוכח  שינוי כללי המשחק הרגולטוריים, התארגנו לתשובה שיווקית נכונה במציאות הצרכנית הכל-כך משתנה ודינאמית.הן הבינו, שהשאלה איננה יותר מי גדול יותר, אלא מי הזול יותר.

2. תקשורת ופרסום - כאן התחום חשוף ורגיש מאד להתרסקויות כיוון, שמדובר בנושאים "רכים". תלויי התוכנה האנושית, שהיא כולה רגשות, תפישות והשפעות. 

בפוקוס לא נכון, מיצוב שגוי ולא רלוונטי, חוסר בידול ומינוף יתרון תחרותי, פיספוס בזיהוי קהלי מטרה, השקעה בלתי פורופורציונאלית למטרות השיווק , העדר הצעת ערך ומענה לצרכים- חולשה בתרגום יצירתי, מדויק ומשכנע  -לכל אלה היכולת לגרום להתקף לב סופני למוצר ולשירות . הדוגמאות רבות מספור ולא נעלה ונלאה כאן. 

 

.3. והאשראי - גם הוא, בהחלט, סוחב על גבו הר של סיכונים.: למי לתת את האשראי ,אילו בטחונות לדרוש וכמה גמיש וליברלי להיות. 

עד כמה להתנות את האשראי בגובה הקניה, בתדירות , או בשייכות לקבוצת רכישה ולמועדון, כזה או אחר. 

באיזו מידה לדחוף ולבסס את הצמיחה על הגדלת האשראי והיכן להפיץ ודרך מי. 

הדוגמא הבוטה והבולטת היא בועת הנדל"ן בארה"ב, שם ניתן אשראי בהיקפים מבהילים וחסרי הגיון ואחריות, רק מפני שמפיצי האשראי, בורסאים,סוכנים, מתווכים, בנקים , חמדני שוק ההון כיו"ב הרוויחו ממכירת האשראי, שהפעיל קניות מטורפות של נכסי נדל"ן, ללא קשר לערכם האמיתי וליכולת הפיננסית של רוכשי הנכסים-צרכני האשראי המופרז.המינוף הסופר מופרז מוטט עליו את כל מה שנקנה

מוצאים דוגמאות כאלה גם, כמובן, בקני מידה מקומיים ווקטנים יותר - קניית רהיטים, רכבים,אירועים ועוד.הצרכן קונה בתשלומים ארוכים כשאינו  ער ליכולת הפיננסית הריאלית שלו.,או, בהיפוך תפקידים, נשאר בלי הסחורה ,שחשב לקנות ,על בסיס  האשראי, שהוא נתן לסוחר הרהיטים,[למשל] בהתבסס על האשראי, שקבל ממנהל סניף הבנק שלו.. 

 

 שאלת השאלות הנכונות להבנת התהליכים השיווקיים של צרכנות  הכלכלה החדשה  היא המפתח לניהול מוצלח של סיכוני השיווק.  

כל מהלך שיווקי עלול לשאת בתוכו את זרע הפורענות הכלכלית, אם יצא לדרך בטרם עבר את מבחנן של כל השאלות הרלוונטיות 

מענה לרגל שיווקית אחת ,ללא התייחסות ליחסי הגומלין ולאיזונים ההכרחיים בין כל רגלי השיווק יביאו להתרסקות בלתי נמנעת.

 

 

 

 

זאב ליכטנזון - מומחה לאסטרטגיה, שיווק ומנועי צמיחה. יועץ לניהול סיכוני השיווק, ולפיתוח עסקי ממוקד.  0543054744

מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

שליחת המאמר שלח לחבר  הדפסת המאמר הדפסת המאמר  קישור ישיר למאמר קישור ישיר למאמר  דווח מאמר בעייתי דווח על מאמר בעייתי  כתוב לכותב המאמר פניה לכותב המאמר  פרסום המאמר פרסום המאמר 

©2017
כל הזכויות שמורות

מורנו'ס - שיווק באינטרנט

אודותינו
שאלות נפוצות
יצירת קשר
יתרונות לכותבי מאמרים
מדיניות פרטיות
רשימת כותבים
כותבים מומחים
עלינו בעיתונות
מאמרים חדשים
פרסם אצלנו
לכותבי מאמרים: פתיחת חשבון חינם
כניסה למערכת
יתרונות לכותבי מאמרים
תנאי השירות
הנחיות עריכה
לבעלי אתרים:



מדיה חברתית:
חלון מאמרים לאתרך
תנאי שימוש במאמרים
ערוצי מאמרים ב-RSS Recent articles RSS


מאמרים בפייסבוק מאמרים בטוויטר מאמרים ביוטיוב