יצירתיות, לא רק בתפריט
<   +  גודל טקסט  - 
articles.co.il

יצירתיות, לא רק בתפריט 

מאת   01/02/2009 |  נצפה 2466 פעמים
ענני המשבר הכלכלי העולמי מתקרבים לשמי ארצנו במהירות ומבשרים לנו על תקופת שפל ומיתון. עסקים קטנים כגדולים וביניהם המסעדות, הבארים ובתי הקפה, חשים חוסר אונים אל מול התהליכים הגלובליים שאינם בשליטתם.
במקרים רבים, ההתנהלות הכלכלית העולמית והשפעתה על הכלכלה הארצית גורמת לבעלי עסקים לתחושת בלבול וחוסר ודאות בנוגע להמשך פעילות העסק ויציבותו. ההיסטריה התקשורתית פעמים רבות מאיצה את התהליך ורק תורמת להרעת המצב.

השאלה: נחוץ או לא נחוץ
בעלי עסקים אשר מתמודדים מול המציאות מחליטים לא אחת לסגור שירותים מסוימים ולהקפיא תוכניות פיתוח עסקיות. רבים אחרים פועלים לצמצום עלויות העסק. על מנת לשרוד את תקופת המיתון 'נפטרים' בעלי העסק מהוצאות הנדמות בעיניהם כמותרות ובלתי רלוונטיות לתקופת 'צנע', כשאחת מהן נוגעת לתחום השיווק ויחסי הציבור. השאלה העומדת בפני בעלי מסעדות בתקופת מיתון היא: עד כמה הכרחי כלי יחסי הציבור והאם מדובר כלל בהוצאה אפקטיבית המקדמת את העסק? או שמא העלויות הכרוכות ביח"צ עלולות להוביל להפסדים כספיים כבדים בעבור העסק; שהרי בזמנים של נסיגה כלכלית, בהם עסקים נאבקים על הישרדותם ואין להן משאבים בלתי מוגבלים, הם חייבים לעבוד ביתר יעילות.
אז נקצר לכם את ההתלבטות: השימוש ביחסי ציבור מהווה מרכיב קריטי בהתמודדות עם המיתון. תקופה זו היא אבן בוחן לכל עסק, המאפשרת לבחון את חוסנו של העסק, לא רק מנקודת מבט כלכלית, אלא גם מנקודת מבט ניהולית. עסקים שצולחים את תקופת המיתון מעידים על עצמם כעסקים שמנוהלים בצורה חכמה ומוצלחת. המיתון, מנקודת הראות המקצועית, מהווה הזדמנות לבעלי המסעדות, להרים את הראש, להתנער מפסטיבל הרחמים העצמיים שמפעילים שאר בעלי העסקים ולהשתמש בפעילות שיווק ויחסי ציבור המהווה מרכיב חשוב ביותר להצלחת המסעדה: כלי שיווקי גרידא שמטרתו להעביר מסרים אל קהלי היעד הרלוונטיים אם באמצעות שימוש בתקשורת המונים ואם באמצעים ישירים.

המטרה: פעילות ארוכת טווח
רוב בעלי המסעדות מבינים את חשיבות פעילות היח"צ אבל מבינים פחות שבתקופת המיתון חשיבותו של היח"צ אף עולה, אך יש צורך בהתאמתה לרוח התקופה. ראשית, בתקופת מיתון התחרות על כיסו של הצרכן גוברת ועימה הצורך להתבלט.
במקביל לייעוץ התקשורתי והאסטרטגי הכולל מספר מהלכים כמו מיתוג, בניית קשרי קהילה, הצבת יעדים, הטמעת מסרים לגבי איכות ושירות, שינוי דעות קדומות, פתיחת שווקים וקהלים חדשים, בניית תדמית אטרקטיבית, ייזום רעיונות יצירתיים, הובלה של השפים והצוות הניהולי-מקצועי, ועוד - בתקופת מיתון יש חשיבות גדולה לבחינת האסטרטגיה שאמורה להלום את קהל היעד של המסעדה ואת התוכנית העסקית. כך למשל, מסעדנים רבים קופצים על רכבות המיתון וחושפים לעיני הציבור את הקשיים ואת הצורך להוריד בעלויות המזון. פרסום מסוג זה איננו משרת נאמנה את האינטרסים הכלכליים של המסעדה, היות וברור שסועדים לא יאהבו לאכול במסעדה שמצהירה שהמשבר פגע באיכות חומרי הגלם.

הגישה: התבוננות מבעד לעיני הצרכן
הירידה במחזורים של רוב העסקים, אשר צפויה להתרחש בעתיד הקרוב מצריכה כבר עתה תגובה שיווקית הולמת ומהירה. הגישה החדשה מחייבת התבוננות דרך עיניו של הצרכן הפוטנציאלי, ומשם הכנת תוכנית פעולה לעסק.
הצרכנים נוהגים לפעול כמסנן ולהפעיל שיקול דעת מחושב היכן להוציא את כספם. בזמנים בהם הכסף הופך למשאב יקר, סביר להניח, שלפני כל הוצאה, כולל ארוחת צהריים או ערב, יפתחו הצרכנים בסקר שוק קטן. הם יפנו זמן, יבדקו לעומק את השירות המוצע להם ורק לאחר בדיקת העובדות המייצגות כל מסעדה - יבחרו היכן לסעוד.
מסעדות בעלי-שם המוכיחות את עצמן ככדאיות, איכותיות ומשתלמות, מחזקות בצרכנים את הביטחון והאמונה בשירותי העסק ומעודדות אותם להעדיף מסעדה מסוימת על פני האחרות, בהתאם לבולטות בשוק המסעדנות התחרותי. צרכנים בתקופת מיתון יחפשו מבצעים, מחירים סבירים ויחד עם זאת שירות מצוין, אוכל משובח ובידול של העסק.

הפעולה: חיזוק המותג ושיווקו
על בעלי מסעדות להדגיש את יתרונות העסק על פני מתחריו ולמשוך את הלקוחות למסעדה - אם על ידי מבצעים ואם על ידי רעיונות מקוריים אחרים. בעידן תוכניות הבישול, המתכונים ומוספי האוכל הרבים, הצבת שף המסעדה בחזית התקשורתית תהווה בהכרח קידום תדמיתי עבור המסעדה; יחסי ציבור באינטרנט היא דרך חשובה למשיכת לקוחות בעידן כלכלי בעייתי; אזכורים שונים על המסעדה בפורומים של אוכל, בלוגים בנושאי אוכל, קהילות ואתרים רבים ברחבי הרשת, מסייעים גם הם למיצוב המסעדה.
המשבר מצריך מהמסעדן ואיש יחסי הציבור שלו להיות יצירתיים, לחשוב וליזום פעולות המדגישות את הייחודיות של המסעדה. כך למשל, מסעדות שמראש פונות לקהל "עממי יותר" צריכות ליזום כתבות שיגישו את הפוטנציאל שבמשבר.
מנגד, מסעדנים רבים משקיעים יצירתיות בהתאמת התפריט לעידן המשבר אך שוכחים את הפן היצירתי בבואם להסביר את מהות השינוי. למשל, במקום להסביר את הוויתור על חומרי הגלם המיובאים בצורך בקיצוץ, לרתום את השינוי לשינוי כולל שהמסעדה עוברת כחלק מהצטרפות לתנועות קולינאריות הדוגלות בשימוש בחומרי גלם מקומיים.
היצירתיות של איש יחסי הציבור והמסעדן יסייעו לעבור את הגל העכור השוטף אותנו, עם הראש מעל המים. או כפי שאמר וינסטון צ'רציל: "פסימיסט רואה קושי בהזדמנות, אופטימיסט רואה את ההזדמנות בקושי".
הכותב הוא יועץ תקשורת בחברת Com&Sense תקשורת ואסטרטגיה המתמחה במתן שירותי יחסי ציבור למשרדי עורכי דין, בתי השקעות, חברות מסחריות וגופים מוסדיים.
http://www.ces.co.il
מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

מאמרים במדיה:
פייסבוק - טוויטר - יוטיוב - גוגל-פלוס

 פרסם את המאמר   הדפס את המאמר   שלח לחבר   קישור ישיר למאמר   פניה לכותב המאמר   דווח מאמר בעייתי 

עבור לגירסה המלאה

הרשם | התחבר  | גרסא מלאה