האם הדרכת מכירות משפרת תוצאות? 

אחרי חודשים של המתנה נופלת החלטה בהנהלת הארגון: צריך להדריך את אנשי המכירות !!

מנהל המכירות ונציג מחלקת משאבי האנוש נפגשים עם ספקים פוטנציאליים, ובוחרים את מדריך המכירות האולטימטיבי: כריזמתי, מנוסה, יודע למכור את עצמו נהדר, גבוה, חתיך ובעל עיניים כחולות.

יום ההדרכה מגיע, ואנשי המכירות יושבים בחדר, ממתינים למוצא פיו של המדריך המהולל. בחלק מהמקרים ההדרכה מצוינת: אנשי המכירות צוחקים ונהנים, המדריך שולף מפיו "פניני חוכמה", וכולם מרוצים. בחלק מהמקרים אנשי המכירות לא מבינים מה רוצים מהם ולמה לעזאזל מבזבזים להם את הזמן.

בשני המקרים, הארגון לא מצליח בד"כ להשיג את מה שרצה מראש - שיפור אמיתי וקבוע בתוצאות המכירה.

אז למה הדרכת מכירות בדרך כלל לא משפרת תוצאות?

קשה להשיג שינוי ארוך טווח במכירות באמצעות הדרכה, משני טעמים מרכזיים:
א. הקושי לשנות התנהגות - בכדי לשפר תוצאות יש ליצור שינוי אמיתי בהתנהגות אנשי המכירות. קשה לשנות התנהגות לאורך זמן, רק לאור חומר חדש שנלמד בכיתה.
ב. היכרות עם עולם התוכן - מדריך חיצוני בד"כ איננו מכיר מספיק את עולם התוכן בהם פועלים אנשי המכירות. לפיכך הכלים שהוא מספק בהדרכות הם גנריים (כלליים), ולא  ממוקדים בצורכי הארגון.

איך יוצרים שינוי אמיתי בתוצאות?
בכדי לשפר תוצאות לאורך זמן, מומלץ לפעול בהתאם לשלבים הבאים:
שלב א' - אבחון.
שלב ב' - פיתוח הדרכה ויצירת תורת מכירות.
שלב ג' – הדרכת מכירות/ סדנת מכירות. 
שלב ד' - הטמעה.

שלב א' - אבחון
מטרת שלב זה היא לאבחן את נקודות החולשה והחוזקה של אנשי המכירות,  ולאסוף מידע שיאפשר לבצע את שלב ב' (שלב הפיתוח) באופן יעיל.
במהלך שלב זה חשוב לצפות בתהליכי מכירה, להאזין לשיחות מכירה מוקלטות, לראיין אנשי מכירות ומנהלים, וללמוד לעומק על מוצרי החברה.
ביצוע אבחון יסודי הנו תנאי הכרחי להמשך מוצלח של התהליך.

שלב ב' - פיתוח הדרכה ויצירת תורת מכירות
ברוב המקרים ברשותו של מדריך המכירות מערך הדרכה מוכן, והוא מבצע בו התאמות מסוימות, לאור ההיכרות הקצרה שלו עם הארגון. 
שיטה זו אינה מאפשרת למדריך, לספק לארגון פיתרון יעיל לצרכיו. 

המיקוד של המדריך לא צריך להיות בחומרי ההדרכה שלו ובהתאמתם, אלא בצרכים האמיתיים של הארגון. הוא צריך לשאול את עצמו את השאלות הבאות:
1. איך אני יכול לשפר את ביצועי אנשי המכירות?
2. אילו כלים הם באמת צריכים?
3. האם אני צריך לפתח כלים ייחודיים לאנשי מכירות אלו, שלא קיימים בארסנל הכלים הקיים שלי?

שיטה זו של פיתוח ממוקדת במטרות, ומכונה לעיתים "חשיבה מהסוף להתחלה", כלומר: קודם אחשוב מה אני רוצה להשיג, ורק לאחר מכן אפתח את ההדרכה/סדנא שתאפשר לי להשיג מטרות אלו.

הפיתוח חייב לכלול כלי עבודה ספציפיים. סט הכלים הרחב והמוצלח ביותר נקרא "תורת מכירות".

מהי תורת מכירות?
תורת מכירות מגדירה את תהליך המכירה של הארגון, על כל שלביו, ומספקת כלים פרקטיים לביצוע תהליכי מכירה.

בכדי להמחיש את חשיבות הנושא, נסו לענות על מספר שאלות:
1. כמה פעמים אנשי טלמרקטינג באמת משתמשים ב"תסריטי שיחה" שניתנו להם?
2. האם קיבלתם פעם בהדרכת מכירות חוברת שהפכה לכלי עבודה אמיתי שהשתמשתם בו ב"שטח"?
3. האם אנשי המכירות מיישמים בפועל את מה שלימדו אותם בהדרכת המכירות? ואם לא - אז מדוע?

אני מניח שהשבתם בשלילה לפחות לחלק מהשאלות הרשומות לעיל, ומכאן כנראה שלא נחשפתם לתורת מכירות אפקטיבית ומקצועית.

איך נזהה שבארגון שלנו קיימת תורת מכירות אפקטיבית?
1. אנשי המכירות (מכירות טלפוניות או פרונטליות) מקבלים כלי עבודה כתובים והם משתמשים בהם בפועל בעבודתם.
2. כל "סודות המכירה" של אנשי המכירות המוצלחים בארגון כתובים בתורת המכירות בצורה חדה וברורה (או לפחות מרביתם. יש דברים שקשה ללמד).
3. הכשרת אנשי מכירות הופכת לתהליך קצר יותר ופשוט יותר.

במהלך השנים פיתחנו מאות תורות מכירה בארגונים רבים בארץ ובעולם ואני יכול לומר באופן חד משמעי כי זהו כלי אפקטיבי מעין כמוהו, שלא מוערך מספיק מסיבה פשוטה: רוב תורות המכירה אינן מקצועיות מספיק, בכדי שאנשי המכירות יוכלו להשתמש בהן באמת.
תורת מכירות איכותית, חיונית לכל ארגון, ומסייעת בשיפור תוצאות לאורך זמן.

שלב ג' – הדרכת מכירות/סדנת מכירות
בשלב זה מקובצים אנשי המכירות בתוך כיתה, ועוברים סדנת מכירות, או הדרכת מכירות, המבוססת על תורת המכירות שנבנתה.

האבחון המעמיק שהתבצע, ופיתוח ההדרכה ותורת המכירות, גורמים לשני דברים:

1. מאמן המכירות (או המדריך/מנחה) לא נתפס כתיאורטי. הוא מבין את עולם התוכן ושולט בו.
2. מאמן המכירות מסוגל במקרים רבים לבצע סימולציות מכירה "הפוכות", דהיינו: סימולציות שבהן הוא "משחק" את איש המכירות ולא את הלקוח, דבר הקונה את אמונם של אנשי המכירות.

בכדי שהתהליך יצליח חשוב מאד שמאמן המכירות יגיע מרקע של מכירות, כלומר: עבד בפועל כאיש מכירות. מדריכי מכירות שמכירים את התיאוריות בלבד, ובאו מרקע אקדמי, שאינו נתמך בניסיון פרקטי במכירות, יתקשו לייצר תחושה של מקצוענים, ולתת ערך מוסף אמיתי למודרכים.

פעמים רבות מומלץ להוסיף להדרכה תכנים שאינם נוגעים רק במיומנות המכירה, אלא בגישה למכירות: הפחד ממכירות, עמידה במטרות ויעדים כדרך חיים, לקיחת אחריות על תוצאות, שחיקה במכירות ועוד. תכנים אלו יכולים לספק ערכים מוספים משמעותיים לסדנאות ולהדרכות.

שלב ד' - הטמעה
הדרכות לבדן כאמור אינן יוצרות שינוי, ולפיכך תהליך ההטמעה הנו חיוני.
תהליך זה מתבצע בשני שלבים:

שלב ראשון
אנשי המכירות מאומנים 1:1 (בפגישה אישית) ע"י מאמן המכירות. 

שלב שני
נציג מתוך הארגון (פעמים רבות מדובר במנהל הישיר של אנשי המכירות) מאמן את אנשי המכירות בעצמו, בהדרכה וליווי של מאמן המכירות החיצוני, ומוכשר למעשה להיות החונך/המאמן של אנשי המכירות לאורך זמן.

סיכום
אם החלטתם לשפר את ביצועי אנשי המכירות שלכם, עשו את זה כמו מקצוענים.
אל תצפו להזמין מדריך להדרכת מכירות בת 4 שעות, ולהגדיל את המכירות במאות אחוזים.
אם זה היה כל כך פשוט, כולם היו עושים את זה.
תהליך יסודי ומעמיק הוא הדרך היחידה להשביח תוצאות מכירה לאורך זמן.
אנשי המכירות הם הלב של העסק שלכם – השקיעו בהם !!
בהצלחה !!