למה, מה קרה? 

אתה פותח את העיתון בבוקר ונחשף לשלל מודעות והצעות מפתות יותר או פחות. בטלויזיה, בתוכנית הבוקר, מנסה דוגמנית מושכת למכור לך את מכונית חלומותיך. בדרך לעבודה, בעודך נוהג עיניך נתקלות אם תרצה או לא בלוחות המודעות הגדולים ובמסכי הטלויזיה הענקיים לא פחות, הממוקמים תחת כל עץ רענן ובשארית תשומת הלב שעוד נשארה לך אתה מקשיב לתשדירי הבחירות המשודרים ברדיו. אפשר להיחנק. 

הצרכן בן זמננו מוצף במסרים שיווקיים. על פי הערכת מומחה השיווק סת' גודין, מחבר הספר Permission based Marketing, הצרכן האמריקני הממוצע חשוף ל-2800 מסרים שיווקיים מדי יום. התוצאה: הלקוחות נעשים אדישים, הם מתעלמים מאותם מסרים שאינם רלבנטיים לצורכיהם, ולעתים מגיעים למצב של אי שביעות רצון קיצונית מאותן חברות הממשיכות להעביר אליהם מסרים בצורה לא מבוקרת (סקר חברת המחקר Yankelovich מראה ש-54% מהצרכנים נמנעים מלרכוש מוצרי חברות ה'מטרידות' אותם). 

באופן אבסורדי ביותר, לעתים קרובות אף מוצא עצמו הצרכן הנבוך בסיטואציה בה הוא זקוק לשירות ו/או מוצר הבוששים מלהגיע אליו. במקביל, אצל החברות, מבחר המוצרים אותו יש לקדם דווקא גדל והולך, ועימם גם הצורך בשיטות ובדרכים חכמות להגיע לצרכנים. די ברור אם כך שהארגונים זקוקים לשיטה חכמה שתאפשר להם להעביר את המסר השיווקי כאשר ידעו מראש שמישהו בצד השני, הלקוח, ישמח לקבל אותו... מה ששני הצדדים זקוקים לו הנו "דיאלוג שיווקי", תקשורת הכרחית ונכונה בין הלקוח והחברה ובין הארגון והלקוח. השימוש בדיאלוג הזה מאפשר לארגונים למקד יותר את המסר השיווקי ולכוון אותו היישר ללקוח שעבורו המסר רלבנטי ביותר.

מפתיע לגלות כי למרות ההיענות העלובה של קהל הצרכנים לתוכניות שיווק ישיר, דוגמת הדיוור הישיר, גופים רבים, ובמיוחד גופים פיננסיים, ממשיכים להשקיע במהלכי דיוור ישיר. סקר עכשווי של חברת McKinsey מגלה גידול דרמטי בהוצאות על דיוור ישיר בקרב הבנקים בארה"ב בעוד ההחזר על ההשקעה רק הולך וקטן. על בסיס המגמה הזו יהיה זה בהחלט נכון לומר כי תוכניות הדיוור הללו אינן עונות על הצרכים האמיתיים של הצרכנים. חיזוק למחקר זה ניתן למצוא בתוצאות מחקר אחר שערך ה- Economist אשר גילה כי רק 12% מהחברות אכן מצליחות לסווג לקוחות על פי צורכיהם והשלב בחייהם.

כיום, ארגונים חייבים להבין, כי במקום להעביר ללקוחות זרם בלתי פוסק של מסרים שיווקיים לא רלבנטיים המציעים את המוצרים והשירותים שלהם, הם צריכים קודם להבין את ה'דינמיקה' של הלקוח ואת צרכיו האישיים. בעוד הלקוחות מצדם מחפשים יותר רלבנטיות ומענה לצורכיהם המיידיים, הארגונים ממשיכים לחפש דרכים אפקטיביות ויעילות יותר כדי לשווק ללקוחות. מה שמוביל לעבר 'שיווק מבוסס אירוע' – הדרך היעילה ביותר להגיע ללקוחות בהתאם לצורכיהם המיידיים.

'שיווק מבוסס אירוע' מבוסס על היכולת לעקוב אחר התנהגותו של הלקוח באמצעות ניתוח מעמיק ביותר של מידע מפורט ועדכני. כוחו של הארגון יתבטא בזיהוי "התנהגותו של הלקוח", במובן של היכולת של הארגון לזהות את אותו רגע נזיל מעט, שבו הלקוח זקוק לדבר מה - ולענות מייד על צורך זה, בין אם באספקת מוצר ובין אם בשירות רלבנטיים. 'שיווק מבוסס אירוע' מבוסס על לימוד מתמשך ומפורט ביותר של התנהגותו של הלקוח וזיהוי אותם רגעים בהם יש לארגון הזדמנות לחזק את הקשר עם הלקוח, או את הרגעים שבהם הוא יהיה מוכן יותר לרכישת המוצר ו/או השירות.

הנה לדוגמה, תסריט אפשרי במערכת הבנקאית:

הלקוח קיבל סכום כסף גבוה אותו הוא מפקיד מייד בחשבונו בבנק. היות ויש לו ילדים צעירים, הוא מחליט לחסוך את הכסף לטובת לימודיהם הגבוהים ולהעביר לשם את כספו. בסיטואציה הנוכחית, הבנק צריך להיות מסוגל לזהות שתי פיסות מידע חיוניות: האחת, שההפקדה של הלקוח בחשבונו הייתה באמת חריגה מהרגיל, והשניה, כי מדובר בלקוח עם ילדים קטנים. מצויד בנתונים אלה יכול הבנק להעריך כי סכום הכסף הגדול לא יישאר בחשבון זמן רב, סתם כך, אלא יופנה לאפיק נושא תשואה כלשהו. המידע עובר מייד לנציג שירות לקוחות, אשר מצדו יוצר קשר מיידי עם הלקוח ומציע לו עזרה בהחלטה. הוא מספר ללקוח על התוכניות שיש לבנק להציע ועל יתרונות הבנק, וכמובן, כמו בכל סיפור עם סוף טוב, משכנע אותו להשאיר את כספו במקום הכי טוב עבורו - בבנק...

היכולת לאתר אירועים יוצאי דופן, משמעותיים ללקוח, להעריך את הרלבנטיות שלהם בהקשר של הלקוח הספציפי, ולהגיב במהירות כדי לענות על צרכיו – הנם העקרונות של ה'שיווק מבוסס אירוע'.

אין ספק כי הנכס החשוב ביותר לכל ארגון הוא הלקוחות הקיימים. בדרך כלל, רווחי וקל הרבה יותר להעמיק את הקשרים עם לקוח קיים ולמנוע נטישתו מאשר לרכוש לקוח חדש. ארגונים המפעילים מערכות "שיווק מבוסס אירוע" נהנים מ:

-  הגדלת נאמנות הלקוחות והפחתת שיעור הנטישה

-  הגדלת שביעות רצון הלקוח מהארגון ומהמוצרים והשירותים שלו

-  עלייה בהכנסות

-  מהלכים שיווקיים אפקטיביים ויעילים יותר המביאים החזר מהיר להשקעה

המטרה של "שיווק מבוסס אירוע" הנה לאפשר לארגון לנהל תקשורת בצורה נכונה ומתוזמנת, לאתר ולזהות מתי מתעורר אצל הלקוח צורך כלשהו ולהתאים לו - בצורה פרואקטיבית - את מבוקשו. אבן היסוד של ה- 'שיווק מבוסס אירוע' הנה מחסן הנתונים הארגוני, המכיל מידע פרטני ומקיף אודות הלקוח, ומאפשר לסרוק את הנתונים ולזהות לקוחות בעלי אירועים מיוחדים. לקוחות אלה ממוינים לפי קריטריונים של סדרי עדיפויות ונכנסים לרשימות הנשלחות לערוצים השונים בארגון, דוגמת מרכזי שירות לקוחות, סניפי החברה, שירותי דיוור וכד', לטובת התקשרות ומעקב.

מבצעי שיווק  מבוססי אירועים  כוללים על פי רוב תוכניות תקשורת רב-שלביות ויכולים לצאת לפועל במגוון ערוצים, כשהכלל המנחה תמיד הוא: הדיאלוג עם הלקוח צריך להתרחש בזמן ובמקום שהלקוח מעדיף ואין להגבילו לנקודת מגע אחת. נהפוך הוא: הקשר יכול בהחלט להיות סידרת קשרים במספר נקודות מגע.

מכיוון ש"שיווק מבוסס אירוע" מאפשר להתקשר עם הלקוחות כאשר מתעורר אצלם צורך כלשהו, "שיווק מבוסס אירוע" הנו הפתרון היעיל ביותר בחיזוק נאמנות הלקוחות ומניעת נטישה. בסקר שערכה חברת Celent בקרב מוסדות פיננסיים, עולה כי 60 אחוז מהנשאלים הודו כי הם מתכוונים ליישם תוכניות "שיווק מבוסס אירוע" בקרוב. המחקר אף מדווח כי 75 אחוזים מהבנקים שהשתתפו דיווחו כי הם עושים שימוש ב"שיווק מבוסס אירוע". מסקנות המחקר היו ברורות: "שיווק מבוסס אירוע" והשימוש בו הופך לכורח מציאות בסביבה התחרותית וכי גופים רבים בתחום הפיננסי שאינם מפעילים פתרון "שיווק מבוסס אירוע" יעשו זאת ממש בקרוב.

ניתן להשתמש בפתרונות "שיווק מבוסס אירוע" לזיהוי אינסוף הזדמנויות עסקיות להגדלת שביעות רצון הלקוח.  בארגונים פיננסיים לדוגמה, יש מאות הזדמנויות עסקיות  שתוכנות "שיווק מבוסס אירוע" יכולות לאתר ולהוביל להתקשרות עם הלקוח. להלן מספר דוגמאות למצבים שכאלה:

- שינוי משמעותי בחשבון הבנק

- שאילתות יזומות שמבצע הלקוח (בקשות, תלונות וכד')

- פיגור בתשלומים, או בחידוש תוכנית חסכון

- הפסד בולט בשוק המניות

- הפקדת סכום כסף גבוה לחשבון (למשל, ירושה)

- משיכה יוצאת דופן של כספים

- הגשת תביעה כלפי חברת ביטוח

ישנן שלוש קבוצות עיקריות של אירועים: מורכבים מאוד, מורכבים פחות, ופשוטים. זיהוי אירוע מורכב מאוד בנוי מתנאים רבים ודורש גישה ישירה למידע המפורט והמקיף לגבי הלקוח הקיים במחסן הנתונים. זיהוי אירוע מורכב פחות נעשה על פי רוב, באמצעות שלושה עד חמישה תנאים, וזיהוי אירוע פשוט נעשה באמצעות תנאי אחד, כדוגמת ימי הולדת, ניקוד שלקוח קיבל במודל, וכד'. מחקרים שנעשו ע"י חברת Teradata, ספקית פתרונות מחסון נתונים וכלי ניתוח ארגוני, שפיתחה מתודולוגיה לפיתוח ויישום מהיר של תוכניות "שיווק מבוסס אירוע", מראים שהאירועים בעלי הערך הרב ביותר הנם האירועים המורכבים יותר המשקפים צורך ספציפי של הלקוח ומזוהים ע"י שינויים משמעותיים בהתנהגותו. חשוב מאוד להעריך את ערכו של האירוע לארגון בהתחשב בצורך הלקוח והרלוונטיות שלו. ככל שהצורך גדול יותר, שיעור התגובה גבוה יותר וכמובן הערך העסקי.

"הבנה נכונה של משמעות הפקדת סכום כסף גדול בחשבון הבנק של הלקוח חייבת לקחת בחשבון את מצבו הפיננסי של הלקוח, את משך הזמן שהוא לקוח הבנק, את מידת שביעות רצונו מהארגון, את חשבונותיו האחרים, מצבו האישי, תגובות קודמות לקמפיינים של הבנק וכד'", אומר מיכה רוזן, מנהל לקוחות נבחרים בחברת מיטווך, נציגת Teradata בישראל.  "הפקדה של אותו סכום כסף בדיוק יכולה להיות שגרתית עבור לקוח אחד ואירוע חריג ביותר עבור לקוח שני. זאת ועוד, ברגע שזוהה נכון האירוע, התגובה לו – לדוגמה, ה'קמפיין' השיווקי, חייבת להתחשב בגורמים נוספים: האם הלקוח מעדיף לקבל דואר אלקטרוני?, שיחת טלפון? או אולי יש צורך לעכב את הפנייה אליו מכיוון שכבר הייתה פנייה אליו בשבוע החולף, וכד'".

לדברי רוזן, כאשר משלבים "שיווק מבוסס אירוע" יחד עם סגמנטציה המבוססת על מודלים המתייחסים לשלבי החיים של הלקוח, פילוח השוק ושאר טכניקות אנאליטיות, מערכת "שיווק מבוסס אירוע" מאפשרת לארגון להציע פתרונות מתאימים ללקוח כאשר הוא הכי נזקק להם. כך לדוגמה בבנק, כאשר לקוח בגיל פרישה מפקיד הפקדה גדולה יחסית המודל אמור לזהות שהוא בגיל פרישה, ופתרונות ה- "שיווק מבוסס אירוע" אמורים לזהות שההפקדה גדולה יחסית ללקוח, מה שמאפשר לארגון לפנות ללקוח בזמן המתאים עם הצעות מתאימות להשקעת הכסף.

"המטרה בפתרון 'שיווק מבוסס אירוע' האולטימטיבי" אומר רוזן, "הנה לבנות מעין 'בית חרושת' לקמפיינים, כזה היכול לפתח, להפיק ולהוציא לפועל מגוון רחב של קמפיינים חדשים המבוססים על אירועים. זו מערכת בה ניתן גם לשפר ולעקוב, תוך כדי העבודה השוטפת, אחר מאות הקמפיינים ה'רצים' במקביל. במספר גופים פיננסיים מובילים כיום בעולם פועלות כבר מערכות מסוג זה באופן אוטומטי, מצב המאפשר לצוותי השיווק להתמקד בבניית תוכניות חדשות".

בשורה התחתונה: מחקרים מוכיחים שוב ושוב את עליונות תוכניות ה"שיווק מבוסס אירוע" לעומת צורות מסורתיות של שיווק ישיר. בזמנים בהם הלקוחות עמוסים במסרים שיווקיים "שיווק מבוסס אירוע" מייצג דרך יעילה ביותר להגיע ללקוחות, בדיוק בזמן בו הם מפגינים את הצורך הגדול ביותר למוצר או לשירות. פתרון "שיווק מבוסס אירוע" רב עוצמה עוקב אחר כלל האינטראקציות של הלקוח עם הארגון, מאתר את אותן פעילויות המעידות על צורך במוצרים ו/או שירותים שונים ויוזם תקשורת רלבנטית עם הלקוחות המתאימים. "שיווק מבוסס אירוע" הפך בשווקים רבים לכלי הכרחי לניצחון בתחרות על לבו של הלקוח. כאשר משלבים "שיווק מבוסס אירוע" עם ניתוחי נתונים מעמיקים ומודלים שיווקיים נכונים, ניתן להשיג יתרון תחרותי.

***********

אבני הבניין של ה- 'שיווק מבוסס אירוע'

שלושת אבני הבניין המרכזיות של ה"שיווק מבוסס אירוע" הם "סימנים", "אירועים" ו"קמפיינים".

הסימן, הוא התנהגות ספציפית, או שינוי בנתוני הלקוח שניתן לזהות בנקודת זמן. הסימנים בעלי הערך הגדול ביותר לארגון הם אלה המשקפים צורך גבוה אצל הלקוח.

האירוע, או האירוע המשמעותי, הנו אוסף הסימנים בהתנהגותו של הלקוח שבקונטקס שלו מצביעים על התנהגות חריגה ומשמעותית ביותר לאותו לקוח. שני לקוחות יכולים להפגין את אותם שני סימנים, אבל, היות ולקוח אחד מגלה את הסימן כל חודש והלקוח השני מגלה אותו בפעם הראשונה, הרי שהסימן במקרה השני הוא משמעותי.

הקמפיין, הנו התגובה לאירועים השונים, הכולל סדרה של אינטראקציות עם הלקוח כדי להציע לו בזמן המתאים שירותים או מוצרים רלוונטיים. לדוגמה בארגון פיננסי, חריגה גדולה ומשמעותית מהאוברדראפט בבנק, תזוהה מייד ותגרור קמפיין היוצר קשר עם הלקוח באמצעות נציג הלקוחות, שיציע לו הלוואה ארוכת טווח, הגדלת מסגרת, הפחתת גובה העמלות או שירות אחר. בד"כ קמפיינים אפקטיביים מתוכננים לרוץ במספר ערוצים בהתאם להעדפות ותגובת הלקוח. מבחינת הערוצים, הקמפיינים צריכים להיות ממוינים לפי סדרי עדיפויות ולקחת בחשבון את החשיבות שלהם, הערך שלהם, קלות הביצוע, וקיבולת הערוצים.