מחיר וערך - שער למחר: הקשר בין תימחור ותחושת ערך במוצרים ושירותים של עסק קטן ובינוני 

שאלת המחיר של המוצרים שאנחנו משווקים עולה בשעה שאנחנו בוחנים אפשרות לייצר מוצר שאנחנו מזהים בו פוטנציאל אפשרי לעסק שלנו. כמו כן היא עולה בשעות של חשבון נפשי או חשבון כלכלי, בבחינת המאזן החשבוני. היא כוללת בתוכה מעין דיון פנימי המערבב לעיתים בין שלושה מושגים שכדאי לעשות ביניהם אבחנה:
תמחיר - כלי ניהולי לקביעת עלותו של מוצר, אם עלות ייצור ואם עלות שירות
המחרה - מדיניות קביעת המחיר של המוצר, קביעת הדרך בה נדרוש רווח
מחיר - הערך הכספי המוצג ללקוח

בשאלה "כמה עולה?" מגולמת השאלה מה המחיר ומה הערך? לכן, ניתן לטעון כי למרות שעל פניו מדובר בכסף, הרי מדובר פה בעניין רגשי למדי הקשור לתחושת הערך שלנו את עצמנו.
המחיר באופיו המסורתי מודד את הערך שאנו מבקשים עבור מכירת המוצרים או השירותים שלנו. המחיר מתייחס למשאב הכסף, וניתן בגין המוצר שמכרנו. הלקוחות הם אלה שמשלמים את המחיר עבור המוצר שאנחנו מספקים. החוויה הנפוצה היא כניסה למו"מ עם הלקוח - כמה אני נושא וכמה אני נותן? היכולת שלנו לקיים משא ומתן, לשאת ולתת נגזרת מהפרדיגמות שאנו מחזיקים בנושא נתינה וקבלה, ובגישה שלנו אל החיים. לעיתים כשהמוצר הינו שירות (אינו מוצר מוחשי) כגון טיפול, יעוץ, אימון או חונכות - אנו מתקשים אף יותר לנקוב במחיר ולגבות תשלום בכסף. נראה לנו כי יכולנו לתת את השירות הנ"ל בחינם, משום שהידע והשיטות כבר טמונות בנו. אין מלאי. במקרים אלו, תחושת הערך באה לידי ביטוי באופן קיצוני יותר. עסקים קטנים, ובמיוחד הללו שמספקים שירותים לקהלי יעד כאלה ואחרים נתקלים בשאלה - באילו מחירים לנקוב? האם מדובר במחירי 'פיקס', מחירים קבועים? האם לתמחר בהתאם לסיטואציה וללקוח? האם בהתאם לעלויות או בהתאם לצפי ההשקעה? האם בהתאם להשקעה שלנו או בהתאם לתועלת של הלקוח?

מקובל לקבוע מחיר באמצעות בחינת העלויות. להכניס אותן לנוסחה האומרת עלות + רווח מבוקש = המחיר הנקוב. או ביתר דיוק:
מחיר המוצר = תשומות (עלות קבועה + עלות משתנה = עלות ישירה + עלות עקיפה) + תשואות (הרווח העודף אותו אני מקבל על השקעת התשומות = הרווח הנקי בניכוי סך כל העלויות)
העלויות, לפי נוסחה זו כוללות:
עלות קבועה - אינה תלויה במספר היחידות המיוצרות כגון: שכ"ד ארנונה, ביטוחים וכד'
עלות משתנה - ככל שמייצרים יותר, כך העלות גדולה יותר כגון: חומר גלם, דלק וכד'

עלויות אלה קשורות לכמות היחידות המיוצרות,
ומניחות כי את עיקר היחידות שאנו מיצרים אנו משווקים ומוכרים.

עלות ישירה - ניתן לשייך את העלות למוצר ספציפי כגון: חומר גלם למוצר, שיווק המוצר וכד'
עלות עקיפה - לא ניתן לשייך את העלות למוצר ספציפי כגון: שכ"ד, ארנונה וכד'
עלויות אלה קשורות לסוג המוצרים.
במידה ולעסק מגוון של מוצרים ושירותים,
עלות כל מוצר עשויה להיקבע באופן שונה ומותאם לנפח שהמוצר הספציפי תופס.

עם זאת, גם בשעה שמתקבלת התוצאה של הנוסחה הרי רובנו עומדים בפני תחושה לא נוחה - האם במחיר כזה יקנו את המוצר שלי? האם יגידו עלי שאני יקרן? האם לא יעריכו אותי כי יתפסו אותי כזול? ובכלל... לא נעים לי לבקש תשלום עבור משהו שאני עושה בקלי קלות, או לחילופין - עמלתי כל חיי כדי להגיע לנקודה בה יש בידי מה להעניק לעולם - מגיע לי...., או ללא כל קשר לעמל - פשוט מגיע לי...

נאמר, שגם בשאלת מחירו של המוצר משחקות הפרדיגמות בהן אנו מחזיקים לגבי כסף, לגבי עסקים, ובעיקר - לגבי עצמנו. תחושת הערך העצמי, אם כן, משפיעה באופן ישיר על תחושתנו לגבי ערך המוצר, ואם המוצר הוא אנחנו, אז מה הפלא?
בכך אנו מייצרים לעצמנו את המציאות העסקית-כלכלית. פותחים שער (תרתי משמע), אל המחר. הגישה המזמינה אותנו לבחון את המציאות הזו שלנו קוראת לנו לראות כיצד משחקת הסמכות תפקיד ראשי בהחלטות מסוג זה, וכיצד עובדת מערכת היחסים שלנו עם עוצמה, סמכות וכסף. ושוב, למסגר מחדש את המושגים ולבחון את הפרדיגמות שלנו לגבי כל אחד מהם, וכמובן - לבחור.

לשם כך משרתות אותנו שתי אבחנות נוספות:
1. עלות אלטרנטיבית מול עלות חשבונאית
עלות חשבונאית - מוגדרת כעלות הכספית של מוצר מסוים. כמה עלה לי חומר הגלם? כמה שילמתי על השירות? יחידת המדידה היא יחידה כספית.
עלות אלטרנטיבית - מושג זה מניח כי קיים מחסור במשאבים. לדוגמא: יש רק 24 שע' ביממה, יש XXX - הכנסה פנויה בחודש, החנות/המשרד/הסטודיו משתרע על XXX מ"ר וכן הלאה. על מנת לבצע פעולה עסקית, עלינו להשתמש במספר משאבים גם יחד. לדוגמא: אם אנחנו מעצבים, עבודה ללקוח מסוים תצריך מס שעות עבודה + מס' שעות שיווק + שימוש בסטודיו לצורך עבודה זו + כמות כסף לקניית חומרים למיניהם. אם יש לנו מספר לקוחות שמעוניינים בשירותנו באותו רגע נתון, עלינו להחליט את מי לשרת ומי קודם. הווה אומר, כשהמשאבים שלנו מוגבלים, יש מחסור, ויש לנו מספר משימות עלינו ליצור סדר קדימויות.
עלות אלטרנטיבית מוגדרת כוויתור ממוצר אחד על מנת להגדיל את נפח הייצור של מוצר אחר. יחידת המדידה היא יחידות המוצר האחר. לדוגמא - מתוך 24 שעות ביממה, אחרי שהורדתי 6 שעות שינה, 18 שעות מתוך היממה שלי מתחלקות בין משפחה לעבודה. ככל שאשקיע יותר זמן במשפחה - כך אקטין את זמן ההשקעה שלי בעבודה וככל שאגדיל את ההשקעה בעבודה - כך אקטין את ההשקעה במשפחה. מכאן שעלות אלטרנטיבית אינה מתייחסת ואינה מודדת את המחיר שאנו משלמים מבחינה כספית, אלא את הוויתור על דבר אחר שרצינו לעשות באותו זמן ולא עשינו.
זהו מחירו של מוצר מסוים במושגים של מחיר האלטרנטיבות שנזנחו לטובת הייצור שלו. עלות אלטרנטיבית יכולה להימדד בצורה כמותית במונחים של כסף, אך היא נמדדת בהרבה מקרים באופן איכותי במונחים של "ערך". העלות האלטרנטיבית אינה הסכום של האלטרנטיבות האחרות אלא רק האלטרנטיבה הבאה בתור מבחינת כדאיות. חישוב העלות האלטרנטיבית הוא חשוב ביותר בכדי לבחור את האלטרנטיבה הטובה ביותר, ולא להפסיד על ידי אי מימושה ובחירה באלטרנטיבה פחות רווחית (אם כי עדיין רווחית). הדרך הפשוטה ביותר לחישוב עלות אלטרנטיבית היא לענות על השאלה "מהי האלטרנטיבה הטובה ביותר לאחר האלטרנטיבה שבחרתי?"
ככל נסגל לעצמנו את שיטת החשיבה הזו, נוכל לעסוק בפעילויות המביאות לנו את מירב התועלת ובכך להגדיל את המשאבים שלנו.
יש לראות כי התועלת יכולה להימדד באופן אבסולוטי - מהי התועלת שאנו מפיקים מלקוח מסוים, ויכולה להימדד באופן יחסי:
? באופן יחסי לאלטרנטיבות אחרות
? באופן יחסי לעלות ששילמנו
2. עלות מול תועלת - זהו המצב שניבחן אם בדקנו את התועלת באופן יחסי למחיר. מציאות זו מופיעה כשאנו נמצאים בצומת דרכים, ועלינו לבחור רק בחלופה אחת איזו נבחר? מהי העלות של האפשרות הראשונה לעומת התועלת ממנה? מהי העלות של האפשרות השנייה לעומת התועלת ממנה? באיזו מטבע נשלם את המחיר על כל אחת מהחלופות? האם הוא הולם את סולם הקדימויות ואת סולם הערכים שלנו?
הגדרת העלות או התועלת הן הגדרות הסתברותיות ונתונות להערכה סובייקטיבית.

כשיש למוצר שלנו (ולנו), ערך גבוה - הלקוחות יסכימו לשלם כמעט כל מחיר. השינוי של הירידה במחיר יהיה גבוה מהשינוי בתוספת הכמות, ולכן לא כדאי יהיה להוריד מחיר - להוריד מערכנו. מצב זה נקרא בכלכלה, ביקוש קשיח - לקוחות רואים ערך גבוה במוצר, ומוכנים לקנות את המוצר כמעט בכל מחיר. בביקוש מסוג זה, המיצוב יוקרתי (להבדיל ממיצוב עממי), ולכן לא רווחי להוריד מחירים (בדוגמא שלנו תחום המחירים בין 50 ל 20). מוצרים העונים לדוגמא הנ"ל הינם מותגים יוקרתיים שהלקוח מפיק תועלת גבוה יחסית למחירו.
המצב ההפוך, נקרא ביקוש גמיש. בביקוש גמיש, הלקוחות רואים ערך נמוך במוצר, מציאות הגורמת לנו להפחית מערך המוצר שלנו ולהוריד מחיר. הורדת המחיר, לפיכך, תביא לגידול בהכנסות. (בדוגמא שלנו תחום המחירים שבין 100 ל 60 - ליחידה) מוצרים העונים לדוגמא הנ"ל הינם מוצרים שלהם תחליפים רבים, אין רואים בהם מותג יוקרתי ולכן התועלת נמוכה מהמחיר.

בכך קבענו, במודע או שלא, ועדיף, כמובן להיות מודעים לכך, את התדמית ואת המיצוב שלנו בשוק המוצרים הדומים לנו. גם פה נשאלת השאלה, הנוגעת בתחומים הרגשיים, בדימוי העצמי ובתחושת הערך - האם אני מצדיק את המחיר שנקבתי? האם הוא גבוה יחסית לערכו המוחלט? יחסית לתועלות שיפיק ממנו הלקוח? יחסית לערכו בשוק? האם הוא נמוך מדי יחסית לערכים הללו?
בין אם מיצבנו את עצמנו כעממיים או כיוקרתיים, הרי בשעה שעלינו לנקוב במחיר, אנו מוצאים עצמנו חשופים לתגובת הלקוחות. הפער המצוי בין הערכתם אותנו או את המוצר שלנו לבין הערכתם את התועלות שלו עבורם יוצר אצלם מערכת ציפיות שמעוררת תגובות המעוררות בנו רגשות מסוג כזה או אחר. רגשות אלה באים לביטוי בתחושות כמו - "יכולתי לבקש יותר, הוא היה משלם", ועד "הפסדתי עסקה בשל המחיר הגבוה". לא מעטים מאתנו יעדיפו לנקוב במחיר נמוך ביותר, רק מתוך החשש לאבד עסקה פוטנציאלית. בכך, אנו עשויים למצוא את עצמנו עם עסקאות מרובות, המספקות לנו הכנסה נמוכה, והעסק שלנו עובד על "פול גז בניוטרל". לכן, אם אנחנו מכירים בערכנו, בערך המוצר, ובתועלות שלו עבור לקוחות אלה ואחרים נזכור שמה שיש לנו להציע לא מתאים לכולם, אם מבחינת ההוצאה הכלכלית, ואם מבחינת התועלות. בכך, אם נהיה אמיצים יותר בצעידתנו אל הלא ידוע, ו/או בטוחים ביותר בעצמנו, נברור את העסקאות להן אנחנו מתחייבים, נפנה את עצמנו, ואת המשאבים שלנו ונזמן עבור עצמנו עסקאות הולמות יותר עבורנו.

הבחירה כערך מזכירה לנו שבאותה המידה בה הלקוחות בוחרים לעבוד אתנו, אנחנו בוחרים (או שלא), לעבוד אתם. כאן עומד לפתחנו משא ומתן. זהו מעין תהליך של ברור ובחירה הדדית. ההתנהלות שלנו בסיטואציה כזו מושתתת על הרגשות שהתעוררו בנו מתגובתו של הלקוח למחיר שנקבנו וכרוכה בפרדיגמות בהן אנו מחזיקים. אם נכיר בכך שההתייחסות שלנו לזולת היא מראה של אופן ההתייחסות שלנו כלפי עצמנו, עלינו לכבד את עצמנו ואותו, גם אם תגובתו נחווית על ידינו כבלתי מכבדת. שכן, אם התגובה שלנו תהיה מונעת מכך שהיינו רוצים שיראו אותנו ואת הצורך שלנו בתור לקוחות, מומלץ שאנו נראה את האחרים. ראייה כזאת מאפשרת תקשורת, דיאלוג והדדיות, השואף לסינרגיה ול win-win situation, ומאפשר לנו להימנע מגישה של משא ומתן, המניח מצב של מנצח-מפסיד. לראייה הדדית זו יש ערך גבוה מאוד, הן מבחינת הלקוחות והן מבחינת המיצוב והמיתוג של עצמנו בעולם העסקים.

היכולת שלנו לתת לעצמנו ערך, מגיע הן על דרך החיוב (מה אנחנו כן) והן על דרך השלילה (מה אנחנו לא). על ידי הגדרה עצמית מדויקת, נוכל להשכיל לנהל את התקשורת סביב העסקה באופן שאינו מונע מרגשות. על כל מקרה, עבור אותם אלה שהתועלות הולמות את צרכיהם והמחיר לא הולם את תקציבם, מזמינה אותנו לתת את הדעת על המשבצת המזמינה לאתגר יצירתי פורץ דרך. ישנן מספר דרכים להתקרב (כלומר, לעזור ללקוח לממן את הקניה) או להגיע למשבצת הזו:
?איתור מממן בעל עניין ויצירת win-win situation
?יצירת הכנסה פאסיבית מייצור פאסיבי בעל עלויות השקעה נמוכות
?יצירת עסקה כוללת המספקת מוצרים משלימים שמקטינה עבורנו את עלות ההשקעה ומרחיבה עבור הלקוח את התועלות
?יצירת סל מוצרים בעלי מחירים שונים ורמת תועלת משתנה בהתאם, שיספקו תועלות ברמות שונות עבור הלקוח
?יצירת בארטר בכלכלת משאבים מושכלת
?הרחבת מעגל הלקוחות סביב אותו לקוח כך שהעסקה תשתלם לנו והמחיר של העלויות הקבועות יתחלק ביניהם