מודיעין תחרותי ומודיעין מסכל - מה בין הפעילות בארגון חשאי 

חשיפת פעילות החיסול בדובאי יצרה עניין ציבורי עצום בעולם ובישראל, כפי שקורה כאשר נחשפת פעילות מודיעין חשאית. האם יש לכך קשר למודיעין בתחום העסקי?

המודיעין המסכל (Counter Intelligence) הוא חלק מתפיסת הביטחון הלאומי במדינות רבות. בארגון חשאי פעילות זו כוללת שלושה תחומים עיקריים: פעילות לסיכול ריגול; פעילות לסיכול טרור ופעילות לסיכול חתרנות מדינית. פעילות בתחומים האמורים מקושרת למורשת הביטחונית של המדינה ומעורר משמעויות של חשאיות, מידור, פעילות שהס מלדבר עליה וכו', למרות שבשנים האחרונות יצאו לאור ספרים שנכתבו ע"י ראשי קהיליית המודיעין לשעבר ביניהם יעקב פרי, כרמי גילון, אפרים הלוי ואחרים.

אם נשווה פעילות של מודיעין מסכל ארגון בארגון חשאי לזו המתבצעת בחברה עסקית נראה שקיימת לכאורה הקבלה רעיונית ביניהם. בפירמה בדרך כלל קצין הביטחון אחראי על למניעת חשיפת סודותיה לעיתים ריגול תעשייתי, למניעת פעילות טרור כגון טרור באמצעות רשת האינטרנט ( המוכר כ'סייבר טרור') ולעיתים לחשיפת פעילות הקשורה לכאורה לחתרנות כגון: השתלטות עוינת על התאגיד עליו אמונה ההנהלה ובעליו. חברות הפועלות בסביבות עוינות מייחסות חשיבות לתחום האבטחה, הן של המתקנים והן של עובדיה.

למרות ההקבלה הרעיונית, קיים הבדל מהותי באופיו של המודיעין בין סוגי הארגונים. אם בארגון החשאי החשאיות היא מילה נרדפת למונח של מודיעין הרי שבעולם העסקי הנושא של מודיעין (ולא ריגול תעשייתי) הוא חשוף ולגיטימי.

בעולם העסקי מקובל כי 'מודיעין תחרותי' ( באנגלית: Competitive Intelligence, או בקיצור CI ) הינו באחריות מנהל ייעודי לתחום זה ואין זה קצין הביטחון. באחריות מנהל המודיעין  לאסוף מידע עסקי לגיטימית לנטר איומים והזדמנויות עסקיות הנמצאים מחוץ לפירמה ולנתח המשמעות שלהן ככלי תומך לקבלת החלטות שיסייעו לחברה לשפר את כושר התחרות שלה. אין בינה לבין פעילות חשאית כל קשר, מלבד המילה מודיעין.... בארה"ב, באירופה, במזרח הרחוק, בדרום אמריקה, באוסטרליה וגם בישראל פעילות זו היא חלק מההיערכות העיסקית של פירמות בסביבה עסקית משתנה. גם בישראל חודרת ההכרה כי מדובר ב CI- ( ראה לעיל) ולא ב- CIA! 

מה הקשר בין הבעיות של המודיעין הבריטי למודיעין התחרותי?

בסוף מרס 2010 הופיע ראש ה- MI 5 (המודיעין המסכל הבריטי בפני ועדה בפרלמנט הבריטי והצהיר כי חלק מאנשי הארגון אינו בקיא מספיק בעולם האינטרנט והמודיעין הגלוי ולכן אינו יודע כיצד להפיק תועלת ממידע הנמצא בפייסבוק, בטויטר או ממקורות מידע זמין אחר. לכן המתכוון הארגון להוציא לגימלאות עובדים אשר החסרים את המודעות הטכנולגית המתאימה. המודיעין הבריטי מצהיר בפני הציבור כי מידע גלוי, אשר בראיה ההיסטורית של המודיעין הקלאסי נחשב לנחות, הינו מקור רב ערך ותועלת.

איך זה התחיל?

בשנות ה- 70 החל מאיר עמית, שפרש מראשות המוסד, לשמש כמנכ"ל כור שהיתה החברה הגדולה ביותר בישראל. הוא עמד על הצורך בפונקציה עסקית שתנטר את פעילות המתחרים בעיקר בשווקים הבינלאומיים וגם תאתר הזדמנויות עסקיות. המידע שנאסף הובא לידיעת בכירי החברה ושימש לעיתים לקבלת החלטות.

אחת החברות הישראליות הראשונות בישראל ששילבה מודיעין תחרותי בפעילות העסקית היתה סלקום. בשנת 1995 הוקמה בחברה בראשה עמד אז יעקב פרי, לשעבר ראש השב"כ, יחידה לטיפול בנושא. חברת פלאפון הלכה בעקבותיה ובהמשך גם חברות רבות במשק הישראלי.

כעשר שנים מאוחר יותר החליט כריסטופר גאלווין, מנכ"ל מוטורולה, כי לחברה יש צורך במודיעין עסקי ( אז עדיין לא נקרא בשם 'מודיעין תחרותי'). הוא פנה לידידו יאן הרינג שפרש באותה עת מה- CIA והציע לו את התפקיד. ככל הנראה, מוטורולה היתה הראשונה שהקימה יחידת מודיעין תחרותי מקצועית.

אחת מאבני הדרך החשובות בהתפתחות המודיעין התחרותי היתה החוק למניעת ריגול תעשייתי שחוקק בארה"ב בשנת 1996 וקבע עונש של עד 16 שנות מאסר למי שימצא אשם בפעילות בלתי חוקית לאיסוף מידע עסקי. במקביל, החל תהליך של מהפכת המידע שהפך את המידע לזמין, עם התפתחות מערכות המידע והתפוצה המהירה של האינטרנט וזמינותו לכל דורש.

המודיעין וכשלונות והצלחות בתחום העסקי

לעיתים מזומנות מתפרסמת בעיתונות הכלכלית המקומית ידיעה על חברה ישראלית שפיתחה מוצר חדש, אשר פוטנציאל המכירות שלו מרקיע שחקים. לאחר ההכרזה בקול תרועה רמה, בסיוע קמפיין יחסי ציבור אגרסיבי, בד"כ לא נשמע יותר על אותה חברה מבטיחה לכאורה וההמשך מסתיים בקול ענות חולשה.

לפני מספר שבועות יצאה חברה ישראלית צעירה בהודעות בעיתונות הכלכלית בדבר מוצר חדש שפיתחה וחזתה לו מכירות בהיקף גדול מאד בחמש השנים הקרובות, בעיקר בשווקי ארה"ב ואירופה. כאיש מודיעין ספקן וסקרן החלטתי לבדוק את הנושא. מספר בדיקות מהירות באינטרנט גילו כי בשוק הספציפי פועלות כיום ארבע חברות, כולן ותיקות בהרבה מהחברה הישראלית. עוד למדתי לדעת שהמוצר שהן מציעות שונה במקצת מזה המוצע ע"י המתחרה הישראלית. מאחר ונאמר כי אחד משווקי היעד הוא בריטניה, התקשרתי לעמית המתגורר שם וסיפרתי לו על החברה הישראלית. כעבור מספר שעות הוא חזר אלי ותיאר בפני את הקושי המיוחד בחדירה לשוק הבריטי בגין חסמי רגולציה למוצרים מסוג זה. להערכתו לא צפויה לה הצלחה רבה. הוא הוסיף ואמר " אמור נא לחבריך בחברה הישראלית שיעלו אנטנה לאוויר ויתחילו לבחון באופן שוטף מה קורה מסביבם ומה צפוי להם אחרת יקשה עליהם לשרוד". סיפרתי לו על האמונה של הישראלים באיכות המוצר שלה ועל כך הוא השיב לי – "כדאי שידעו שהמתחרים שכבר פועלים בשוק יקשו עליה מאד, אבל אני מכיר את הישראלים- הם מאמינים שיהיה בסדר..."

בחינה של הצלחות וכשלונות של חברות ישראליות בשוק הגלובלי וגם של חברות גלובליות בשוק הישראלי מגלה כי בד"כ המכנה המשותף לאי הצלחה איננו רק עומק ההיכרות עם השווקים אלא בעיקר חוסר המודעות לצורך לנטר באופן שוטף את השינויים המהירים של המתרחש בסביבה התחרותית ולפתח יכולת מקצועית בנושא ולהביא את הדברים לידיעת מקבלי ההחלטות שיתרגמו זאת למונחים אופרטיביים. בשנים האחרונות היו שני כשלונות גדולים של חברות גלובליות בישראל – סטארבקס ושוקולד קאדבורי. כל אחד משני המקרים שונה, מה גם שבנושא של קאדבורי הוגשה לאחרונה תביעה של חברת כרמית ששיווקה את מוצרי קאדבורי, כנגד קבוצת שטראוס בטענה כי מנעה את כניסת מוצרי קאדבורי לשוק המקומי. בשני המקרים, השותפים הישראליים של החברות הגלובליות הנ"ל לא העריכו נכונה את תגובת השוק ואת תגובת המתחרים המקומיים ולא היתה להם אסטרטגיה מתאימה כיצד להתמודד עם המתחרים המקומיים, מה שהביא להנפת דגל לבן בתוך זמן קצר.

ניתן לציין את האופטימיות הרבה שנשבה מחברת מודו הישראלית, שהעריכה כי ביכולה לבצע מהלכים עסקיים משמעותיים עם הטלפון הסלולרי שפיתחה. החברה שלחה רבים מעובדיה לתערוכת הסלולר בברצלונה לפני כשנתיים והעיתונות מלאה עם סיפורים על תגובת השוק הממתין למוצר זה בכיליון עיניים. זכורה ההודעה על שיתוף הפעולה שלה עם חברת סלקום והפנים המחייכות והאופטימיות של מנכ"ל סלקום ומנכ"ל מודו. האופטימיות היתה ללא בסיס והמציאות היא שרבים מעובדי החברה פוטרו. אני יכול לציין כי לפני יותר משנה ניתחתי את סיכויי החברה במסגרת הקורס במודיעין עסקי תחרותי שאני מעביר בתכנית  MBAבקריה האקדמית אונו  וציינתי בפני הסטודנטים כי להערכתי אין לחברה סיכוי לבצע חדירה משמעותית לשוק הסלולרי וההשקעה הגדולה עלולה לרדת לטימיון.

מה הקשר בין המודיעין התחרותי לרפואה הכירורגית?

לפני כ- 10 שנים אם רצית לדעת מה קורה אצל המתחרה היה עליך לחדור אליו פנימה כדי להשיג מידע. זו איננה רק עבירה פלילית חמורה, אלא גם פעילות שאיש עסקים נורמטיבי לא יעז לתת לה יד. לכן רבים הסתפקו במידע כללי על המתחרים ועל "שחקנים" אחרים בזירה העסקית והתפללו שיהיה טוב....

ובתחום הרפואי, עד לפני כ- 10 שנים רוב הפעולות הכירוגיות הצריכו פעילות פולשנית לגוף האדם במטרה להביא לריפויו. תהליכים אלא היו יקרים מאד ודרשו מומחיות רבה של הרופאים המנתחים. לדוגמא בתחום מחלות הלב, הטיפול הלא- פולשני (Non Invasive) מאפשר לזהות בצורה טובה יותר את הבעיות, מבלי לבצע פעולה פולשנית, אשר לעיתים קרובות איננה נדרשת. התמונה המתקבלת לדוגמא באמצעות "מצלמה גרעינית" מאפשרת קבלת החלטות טובה יותר. התוצאה היא ירידה משמעותית במספר ניתוחי הלב.

תהליך דומה עובר בשנים האחרונות על המודיעין התחרותי. מתברר כי ניתן להשיג מידע רב באמצעות כלים לא פולשניים, קרי המידע הזמין ברשת האינטרנט, ובתקופה האחרונה מתברר כי הרשות החברתיות הם מקור מצוין למידע שכזה. צריך לדעת איך לאסוף את המידע, להעריך את משמעותו ולהביאו לידיעת מקבלי ההחלטות.

 בספטמבר 2005 רואיין מנכ"ל טבע דאז ישראל מקוב במוסף 'סוף שבוע' של 'מעריב'. להלן הדברים שאמר בנושא התחרות: "אין כאן משחקי ריגול. אין התחזויות וטריקים מלוכלים מתחת לחגורה. זה מאמבק מוחות. בסך הכל יש הרבה מאד מידע גלוי שצריך לדעת איך לנצל אותו לטובת העסק שלך. בשוק מסתובבת הרבה אינפורמציה שמגיעה מלקוחות, מספקים ומגורמים אחרים שבאים איטתנו במגע. האינפורמציה הזאת זורמת כל הזמן וצריך לדעת לאן להפנות אותה. אנחנו משקיעים הרבה מאד זמן בלמידת המתחרים, בצפיית התגובות ובסימיון היעדים שלהם". משתמע בברור כי המידע אמנם זמין והאתגר הוא להערכיו נכון ולשקלל אותו היטב בתהליך קבלת ההחלטות. זהו לאמיתו של דבר תמצית הפעילות של המודיעין התחרותי. סקר של מגזין Fortune משנת 2000 ציין כי לכ-90% מהחברות הגדולות בעולם יש פעילות מודיעין מסודרת.

כיווני התפתחות המודיעין התחרותי בעולם ובישראל

מודיעין היא אחת היכולות ( capabilities) של פירמה, כמו יכולות אחרות, התומכות ביכולת הפירמה לתפוס את מקומה בשוק התחרותי. מידע תחרותי הוא בעל חשיבות רבה, לעיתים קריטית להשגת יעדים טקטיים ואסטרטגיים. חברות מעוניינות להיערך בזמן ולקבל התראה על הנעשה בעולם התחרותי שמחוץ לפירמה: שינויים בשווקים, כוונות ופעולות של מתחרים ו"שחקנים" אחרים בסביבה העסקית. עקרון sharing of information – שיתוף במידע וקבלת מידע תחרותי מעובדי הארגון הנחשפים לו במסגרת תפקידם הם חלק חשוב בדיספלינה של המודיעין התחרותי. חברות משלבות בקוד האתי שלהם פרק העוסק באיסוף מידע תחרותי.

כמויות המידע העצומות הזורמות אל הפירמה ובתוכה ( על פי ה'אקונומיסט' מפברואר 2010, כמות המידע הדיגיטלי הזמין מכפילה את עצמה כל חמש שנים!) דורשות יכולת מתקדמת לסנן את המידע ולהוציא את 'המוץ מהתבן'  כדי לזהות בזמן איומים עסקיים והזדמנויות. במקביל, מתפתחות מערכות ה- BI (Business intelligence- המונח המקובל בעברית הוא 'תובנה עסקית'), המנטרות באופן שוטף את הפעילות הפנימית של הפירמה. המידע משני העולמות הנ"ל מאפשר למנהלים לקבל החלטות טובות יותר על סמך הכרת התמונה העסקית המורכבת.

מאפייני התפתחות המודיעין התחרותי ומה הם כלהלן:

1. המודיעין הופך למרכיב בניהול העסקי של הארגון ומנהלים בדרגים שונים מגדירים את צרכי המודיעין ומשתמשים בו לקבלת החלטות.
2. התרומה של המודיעין גוברת ומשתלבת גם בסיוע בתכנון אסטרטגי, אך לא מזניחה את הנושא הטקטי.
3. מיקוד הפעילות של המודיעין עובר לניתוח ולהפצת מידע מעובד לגורמים הרלוונטיים בפירמה ולשימוש בו.
4. שימוש גובר במערכות מידע ייעודיות המתבססות על זרימת מידע דו – סטרי אל המודיעין התחרותי וממנו.
5. גדל היצע קורסים האקדמים בנושא זה בבתי ספר למינהל עסקים ברחבי העולם ובישראל.
6. מהעוסקים בנושא נדרש בד"כ תואר שני בתחום העסקי / כלכלי וניסיון מגוון.
7. מתגבשת תפישת עבודה למתן ייעוץ מקצועי לתפעול מערכות מודיעין בפירמות.
8. הפעילות המודיעין התחרותי אינה חשאית ודומה לזו של  שאר היחידות בפירמה.

סיכום

להלן גורמי ההצלחה לפעילות מודיעין תחרותי בפירמה:

1. פיתוח ושימור המודעות בקרב המנהלים להגדיר מה חשוב להם לדעת וכיצד יכול המודיעין לתרום לשיפור תהליכי קבלת החלטות בסביבה התחרותית.
2. מתן ערך מוסף ע"י הפקת מידע מעובד ובר- תועלת.
3. גישה למידע למי שרשאי וצריך את המידע  להשגת המטרות העסקיות.

הכותב מרצה למודיעין תחרותי התכנית ה- MBA בקריה האקדמית אונו, יועץ אסטרטגי למודיעין תחרותי. בכיר לשעבר בקהיליית המודיעין.

לסיכום- בניגוד לפעילות מודיעין לאומית שהינה חשאית ורגישה, פעילות המודיעין התחרותי הינה גלויה ומסתמכת על מקורות מידע נגישים ומשתלבת עם דיספלינות עסקיות אחרות.