מה זה איכות המוצר? 

איכות המוצר:

Johnson and Winchellי(1989) אצל Heizer and Renderי(1999), הגדירו איכות המוצר כ "סכום של מאפיינים של מוצר או שירות התומך ביכולת לספק צרכים מוצהרים או מרומזים", אבל מחקר הרציני הראשון של מהות איכות המוצר הוצאה לאור על ידי Garvinי(1984), והיום רוב החוקרים מסתמכים עליו. הוא זיהה חמש גישות שונות לפיהן הוגדרה איכות המוצר: 1 – גישת מקיפה (transcendent)י, 2 – מבוססת מוצר, 3 – מבוססת משתמש, 4 – מבוססת ייצור, 5 – מבוססת ערך. לאחר זיהוי הגישות, הוא הגדיר את שמונה ממדי איכות המוצר: ביצועים, תכונות, אמינות, הסתגלות, קיימות, שימושיות, אסתטיקה ואיכות נתפשת. עבודה נוספת של Garvinי

(1987), חושפת רקע להתפתחות הנושא, ומספרת כי אמצעי מדידת איכות המוצר במקור נוצרו למטרות הגנה בלבד, להימנע מכשלים או לבטל פגמים. הוצאות להימנעות היו מוצדקות אם עלותן הייתה נמוכה מעלות הכשל, אך בהמשך איכות המוצר צמחה לנושא עצמאי לחלוטין, ובעקבות זאת, אף נוסדה אסטרטגיית הובלת איכות. כךAgouridas, McKay, Winand and Penningtonי(2007), הדגישו כי ארגונים וחברות מאמצים את מערכות בקרת איכות כמו ISO9000 ו' BS7000 בגלל שמערכות אלו מאפשרות להגדיל את שביעות רצון הלקוח ולפי רביט וברג (1997), מאפשרות גם לבצע שיפור מתמיד, להגיע להתייעלות וצמצום עלויות ולפי Waizerי(2009) מערכות כאלה הוכיחו את עצמן בכמאת כל הענפים בתפקיד משפרי איכות המוצר. שני מערכות נוספות של ניהול איכות המוצר שברצוני להציג הן: מערכת Total Quality Management, ומערכת Six Sigma. מערכת TQM היא מערכת ותיקה שפותחה בשנות ארבעים על ידי דר' דמינג. לפי Peppard and Rowlandי(1995), היא מתרכזת באיכות וביצוע תהליכים בצורה נכונה בפעם הראשונה. היא גם מתכוונת לשיפור מתמיד בתהליכי ייצור בדומה למערכות יפניות JIT ו' KAIZEN. לעומת זאת מערכת Six Sigma, לפי Jacowskiי(2007) היא הרבה יותר צעירה, פותחה על ידי IBM, ובהרבה דברים דומה למערכת TQM אך ההבדל המהותי שוכן בגישה שונה. מערכת TQM מתרכזת סביב שיפור פעולות ספציפיות ללא קשר לתהליך ייצור הכללי, כאשר Six Sigma מתרכזת בשיפור כל הפעולות בתהליך מוגדר. במשך היסטוריה ארגונים והתאגדויות רבים ניסו לפתח ולגבש תכניות לשיפור המוצר, ותופעה זו ממשיכה גם היום. כך לפי Karthaי(2010), פותחה ISO/TS 16949:2002, על ידי International Automotive Task Force, הכולל יצרני רכב אמריקאים, גרמניים, צרפתיים ואיטלקיים. במקרה זה, סטנדרטיזציה מאפשרת להקל על יצרנים להתקשר עם ספקים ואפילו ביניהם, ומטרה היא הוזלת עלויות יחד עם שיפור איכות מה שבפועל מהווה אסטרטגיה חדשה הנקראת: "חדשנות ערך", כפי שהוגד על ידי פרופסורים – קים ומובורן (2006). רדיפה זו אחר העלאת איכות המוצר נובעת מיתרונותיה של איכות גבוה. כך למשל Baltas and Papastathopoulouי(2003) אצל Huddleston et alי(2009)I טענו כי איכות המוצר ומאפייניו הם קריטריונים החשובים ביותר בבחירת מוצר וזאת בניגוד לטענתו של Sethi R.י(2000)I שמאפיינים לא משפיעים כלל על איכות. Gomez, McLaughlin and Wittinkי(2004), אצל Huddleston, Whipple, Mattick and Leeי(2009), אומרים כי שיפור באיכות המוצר משפיע בצורה חלשה על שביעות רצון, אך יחד עם זה ירידה באיכות ברמה דומה משפיע הרבה יותר חזק על אותה שביעות הרצון. בנוסף Leavitי(1954) אצל Rao and Monroeי(1989), ביצע מחקר אודות תפיסת איכות ומצא כי תפיסת איכות מוצר מושפעת מאוד חזק ממחיר המוצר, Evans and Lindsayי(2005), תומכים בזה אך מציינים שהרבה פעמים זו תהייה אשליה בעיני לקוחות. הסבר על קשר זה הוצע על ידי Wolinskyי(1983), שלטענתו הגעה לאיכות גבוה יותר גם עולה יותר, מה שיוצר בידול באיכות, אבל גם אם לקחת בחשבון את העובדה שככל שמחיר יורד כך כמות נמכרת עולה לפי נחמיאס, עופר ורוזנברג (2000), יצרנים המייצרים מוצרים באיכות גבוה לא יקטינו מחירים כי לפי Allenי(1984), לקוחות חושבים שזול שווה לפחות טוב, ולא יקנו מוצרים פחותי איכות. אבל Greasleyי(1999), נקט בגישה גמישה יותר וטען שלקוחות תמיד יעשו חשבון של ויתור על מאפייני איכות מול מחירו של מוצר במטרה להגיע לבחירה  אופטימלית מבחינת עלות/תועלת. הבעיה הגדולה כאן, לפי Miller and Plottי(1985), היא שאיכות המוצר הראלית לא ניתנת לזיהוי לפני הרכישה, מה שגורם ללקוחות לבנות את דעתם על איכות מוצר מסוים על סמך דברים אחרים כגון מותג, המלצות וכדומה. Jacobson and Aakerי(1987), ציינו את חשיבותה של איכות המוצר וביצוע מוצלח של אסטרטגיית איכות הגורמים לרווחים גבוהים יותר ולנתח שוק גבוה יותר. מדינות מתנהגות בצורה דומה לפרטיים ולפי Hallakי(2006), מדינות עשירות מייבאות יותר מוצרים ממדינות היוצרות מוצרים איכותיים. אבל בין חוקרים נוכחיים, בולטת במיוחד דעתם של Kotler and Armstrongי(2010) כמומחים לשיווק. הם טוענים שמפתח לבניית מערכות יחסים ממושכות עם הלקוחות, היא ייצור של ערך יוצא דופן ושביעות רצון הלקוח. לקוחות פוגשים בחוץ מערך גדול מאוד של מוצרים לבחירה, לכן משימת משיכה ושימור לקוח יכולה להיות משימה קשה מאוד. לקוחות קונים מחברות המציעות להם ערך נתפס הגבוה ביותר. לעתים הם לא שוקלים ערך ומחיר בצורה אובייקטיבית או מדויקת, אלה פועלים על פי ערך נתפס בלבד. שביעות רצונם תלויה בביצועם הנתפסים בהשוואה לציפיות מראש. ברור ששניהם מסתמכים כאן על מודל SERVQUAL הנפוץ. Iyer and Kuksovי(2010), מציינים שקיים הבדל בין איכות מוצר אמתית ואיכות מוצר הנתפסת, והם אינם שווים. הם אומרים שמאחר ולקוחות מקבלים החלטות קניה לפי איכות הנתפסת אותה הם חווים, והיא מושפעת גם מאיכות אמתית מוערכת על ידי צרכן וגם מאמוציה בעת היווצרות התפיסה. הם מצאו שבשוק תחרותי, חברות שמשקיעות יותר בהעלאת איכות המוצר הראלית משקיעות יותר גם בהעלאת תפיסת הלקוח. במקביל לזה קבוצת חוקרים Mergenthaler, Weinberger and Qaimי(2009), מזהים שינוים בתפיסת איכות אצל תושבי ווייטנאם, ולפי מחקרם, ביקושים למוצרים משתנים ממוצרי איכות נמוכה – בינונית למוצרים באיכות בינונית – גבוה. הם מצאו שצרכנים מוכנים לשלם תוספת של כ' 60% עבור מוצר בריא יותר, אך קיימת גם תלות נוספת -  רמות הכנסה ופרסום משפיעים חיובית על נכונות לשלם יותר ובחלקם מתווכים על ידי איכות הנתפסת. Saffu and Scottי(2009) אומרים שחוקרים החוקרים איכות מוצר חייבים לשים לב ולהבדיל בין מוצרים בעלי מעורבות גבוה ומעורבות נמוכה מצד הלקוחות. יתרה מכך, ארץ מוצא של מוצר משפיע מאוד חזק על תפיסת איכות. הממצאים שלהם גילו שארץ מוצא של מוצר משפיע בצורה שונה על תפיסה במקרים של מוצרים במעורבות גבוה או נמוכה. ומסקנות מחקרם מדגישים שמנהלי שיווק חייבים לשים לב להשפעותיה של ארץ מוצא של מוצר לפני שיווקו במזרח הרחוק. אבל איכות הנתפסת זו אינה הגדרה שטוחה אלה מערך שלם. כך לפחות נובע ממחקרם של Espejel, Fandos and Flavianי(2009). הם בחנו את רמת מעורבות של צרכן כמשתנה מתווך בין איכות נתפסת לתפיסה על ידי צרכן של סיכון, אמון, שביעות רצון ונאמנות. והתוצאות הראו שבקבוצה בעלת מעורבות גבוה, איכות הנתפסת משפיע הרבה יותר חזק על נאמנות, וזהו בדיוק מקרה שלנו – מסעדה בשירות מלא בהחלט מוכרת מוצר במעורבות גבוה מצד הצרכן. מחקר נוסף בנושא ביצעו חוקרים: Yu and Fangי(2009), אך תוצאותיהם היו שונות. הם בחנו השפעות של איכות מוצר על ערך נתפס ונכונות לרכוש בעתיד על בסיס בית קפה. הם גילו שחשיבות יחסית של מוצר, שירות וניסיון משתנים עם רמת הכנסות ותדירות שימוש. ולסיכום הפסקה ברצוני להציג את Rijswijk and Frewerי(2008), ולפיהם איכות המוצר בענף הסעדה קשורה קשר הדוק בביטחון, ולפי מחקרם, נשאלים רבים טענו כי ביטחון הוא רכיב הכרחי של איכות המוצר, ואם המוצר הוא איכותי אז הוא בהכרח יהיה בטוח, ולא להפך.