מה זה איכות השירות? 

איכות השירות:

לפי Lewis & Boomsי(1983) מתוך Parasuraman, Zeithaml, and Berryי(1985), איכות השירות זה מדד של מידה בה שירות המסופק תואם את ציפיות הלקוח. הספקת שירות איכותי משמע תאימות לציפיות הלקוח על בסיס עקבי. מתוך Pal and Choudhuryי(2009), נובע כי ממדים שהוצעו על ידיParasuraman et alי(1985), והם: מוחשיות, מהימנות, תגובתיות, ביטחון ואמפתיה, ייצרו בסיס לבניית כלי SERVQUAL המבוסס על מודל "הפערים". רעיון מרכזי של כלי זה, הוא בכך שאיכות השירות היא פונקציה של הפרשי ניקוד או פערים בין ציפיות להישגים. Oliva and Beanי(2008), טוענים כי מערכות הספקת שירותים הן מערכות בעלות מגע קרוב בין מספקי השירות ללקוחות. לקוחות ועובדים מביאים עימם ציפיות ותפיסות בעת הספקת השירות. יתרה מכך, שירותים מיוצרים מול לקוחות ולעתים קרובות במעורבות ישירה מצידם. בהקשר לזה Morrisonי(1996), טען שלקוח נטה לראות את מה שהוא רוצה לראות, אבל לעומת זאת Millי(2001), מדגיש כי לקוחות מפתחים ציפיות המבוססות על ניסיון העבר, המלצות, פרסום ורצונות וצרכים שלהם. ואם שירות מסופק הוא שווה או מעל הציפיות אז לקוח יהיה מרוצה, ואם הוא נמוך מציפיות אז לקוח לא יהיה מרוצה. בהמשך לזה Stevens, Knutson and Pattonי(1995), טענו שככל שהציפיות גבוהות יותר, כך קשה יותר להגשימן, והציעו שלוש דרכים לטיפול בנושא לשלוש מצבים שונים: שיפור השירות, הנמכת הציפיות או העלאת הציפיות. אבל Nickי(1993), מראה שחוץ מאסכולת צפון אמריקאית הנשלטת על ידי Parasuraman, Zeithaml ו Berry, קיימת אסכולה נורדית (סקנדינבית) הנשלטת על ידי Gronroos and Gummesson, והיא צופה באיכות השירות מנקודת מבט של מוצר שירותי המורכב מתוכן טכני – מה מסופק, ותוכן שירותי – איך מסופק. גישה נורדית זו צוינה גם אצל Kotler, Bowen, and Makensי(1999), אך הם הוסיפו עוד סוג של איכות והוא חברתי (מוסרי). איכות זו לא ניתנת להערכה לפני הרכישה ולרוב גם לא אחרי הרכישה. הכוונה כאן לשירות שלקוח פוגש אך ורק במקרים מסוימים כמו מקרי חירום, לדוגמה החזקה טובה של מטוסים, אי שימוש בחומרים מסוכנים וזולים בהכנת אוכל וכדומה. מכיוון ששירות בעבר נחשב כחלק תומך במוצר, חוקרים רבים ולא רק אסכולה נורדית, מתייחסים לאיכותו של שירות כמאת ללא הפרדה מאיכות המוצר, במשך הזמן כאמור אסכולה צפון אמריקאית ניסתה להפריד בין איכות השירות לאיכות המוצר, אך גישות חדשניות של Total Quality Management מתוך Saundersי(1997), והצלחתן בשווקים בינלאומיים גורמות אכן להתייחס לאיכות המוצר ואיכות השירות כחלקים בלתי נפרדים של אותו מוצר סופי הנצרך על ידי הצרכן. Mean-Shenי(2010) מצביע על כך שאיכות שירות משפיע בצורה משמעותית על מוניטין והתפתחות בת קיימה. הוא מציע גישה מאחדת של שני מודלים: KANO ו' Quality Function Deployment. במחקרו הוא הציג ששיפור איכות השירות בעבר בוצע בהסתמך על שינוים בזמינות נציגי שירות, מקצועיות הצוות וטכנולוגיה חדישה, אבל הוא הפריד בין חשיבות להשפעה על שביעות רצון, וגילה שקיים פער ונקודות חשובות ביותר הן: סביבה טובה (אטמוספרה, ניקיון ורמות רעש), קלות שימוש (נגישות) ותכונות, מהוות שלושת נקודות בהן כדאי לבצע שינוי במידע ואכן רוצים לשפר את השירות. חוקרת Robinsonי(2009) מסתמכת על מודל KANO, שמורכב ממאפיינים השוכנים באחד מתוך ארבעה קבצים, כאשר 1 – השפעה חיובית ושלילית נמוכות על שביעות רצון, 2 – השפעה חיובית גבוה על שביעות רצון והשפעה שלילית נמוכה, 3 – השפעה חיובית ושלילית גבוהות על שביעות רצון, 4 – השפעה חיובית נמוכה והשפעה שלילית גבוה, ומציינת שהמודל הוסב על ידי פרופסור Noriaki Kano, במטרה להסביר איך לקוחות תופסים ומעריכים את מאפייני איכות. אבל Sakaoי(2009) מציע להשתמש במודל KANO כבר בשלבי תכנון פרויקט, וחיבור של

מודל KANO עם SERVQUAL הוצג על ידי Baki, Basfirinci, Murat and Cilingirי(2009). הם חקרו חברת הובלה ימית גדולה, ובאמצעות SERVQUAL זיהו את חולשות וחוזקות של שירותים לוגיסטיים של אותה חברה. לאחר מכן, באמצעות KANO חילקו את התכונות במטרה לראות באיזו רמה תכונות אלה מספקות צורכיהם של הלקוחות, ובסוף הממצאים הועברו לQuality Function Deployment. מחקרם הראה שלוש תכונות בעלות חשיבות גבוה ביותר בהשפעה על שביעות רצון הלקוחות: 1 – שירות VIP (שירות מיוחד ללקוחות עסקיים במסעדנות), 2 – עדכון לקוחות על זמנים תרם משלוח (עדכון אודות זמני הגעת מנות במסעדה), 3 – איסוף משלוחים מכתובת הלקוח, ובכלל מערכת מידע המספקת מידע אודות מצב המשלוח זוהה כחשוב ביותר בהשפעה על שביעות רצון הלקוחות. QFD לפי Paryani, Masoudi and Cudneyי(2010), זו מתודולוגיה לקליטה ותרגום של קולות הלקוחות (VOC) למאפיינים הנדסיים של מוצרים או שירותים. תהליך זה מציב סדר עדיפויות ומפרס מאפיינים אלו על פני מוצר או שירות, כדי לפגוש את VOC (צרכים, רצונות וציפיות הלקוח). לעומת Baki et alי(2009)י, חוקרים Routroy and Bhausahebי(2010), שחקרו סופרמרקטים בהודו, טוענים שרשתות משקיעות כל המאמצים לשלוט ולנהל מלאים כיוון שזה יכול להוריד עלויות, לשפר זמינות מוצרים ולשפר איכות השירות במטרה להעלות את שביעות רצונם של לקוחות. כתמיכה בזה Terryי(2010) כותב שכל הארגונים היום עובדים תחת לחץ דו כיווני – הורדת עלויות ושיפור השירות. הוא מדגיש ששני כוחות אלו מחייבים את הארגונים לחפש אלטרנטיבות לספקים כמו גם להתפתח בנושא ניהול משאבי אנוש. ואכן אנו יכולים לראות שינוים רציניים בהתנהגות צרכנים. Vavraי(2010) כותב שעסקים אמריקאים יותר מדי זמן רדפו אחר לקוחות לא נכונים, ושזה הוא הזמן לשנות כיוון. הוא מראה כי צורך של הלקוחות בשירות לאחר קניה הוא חזק ביותר, וקשר עם לקוח לאחר קניה הוא בעל ערך אמתי. הוא מציין חד משמעית שבכדי לשמור על לקוחות, אנשי מכירות חייבים לקבל החלטה לבנות מערכת יחסים עימם. אבל שימור לקוחות היא לא תועלת היחידה של איכות השירות. Kotler et alי(1999), זיהו 4 תועלות הנובעות מאיכות השירות והן: 1 – שימור לקוחות – איכות ברמה גבוה יוצרת לקוחות נאמנים והמלצות מפה לאוזן שמהווה רכיב חשוב בהחלטת רכישה. 2 – הרחקת תחרות במחירים – נתונים מראים כי חברות הממוקמים בשליש ראשון מבחינת איכות יכולות לגבות מחירים גבוהים ב5% עד 6% מהחברות הממוקמות בשליש האחרון. 3 – שימור עובדים טובים – עובדים נהנים לעבוד בחברות מתוחזקות היטב והיוצרות מוצרים באיכות גבוה. 4 – הפחתת עלויות – עלויות חיצוניות במקרה של איכות ירודה של שירות יכולות להיות כבדות ביותר בצורת איבוד לקוח לצמיתות, ולכן עלויות איכות גבוה יהיו בד"כ קטנות יותר. ולבסוף אציין שלפיCichyי(1994), רוב לקוחות שירותי הסעדה מיקמו איכות השירות במקום שני מבחינת חשיבות – אחרי איכות האוכל, וכמחצית מהנשאלים טענו כי איכות השירות היא "הכי חשובה" או "מאוד חשובה" בבחירת המסעדה.