תוכנית שיווק ופרסום טובה הינה תוצאה של יישום מודל עסקי פשוט האומר כי בצד האחד של העניין ישנו תקציב הפרסום הידוע והנתון ובצד השני ישנם תוצאות קמפיין הפרסום.
השאלה המרכזית הינה היכן כדאי לשים את תקציב הפרסום, למה דווקא שם וכיצד לדעת כי שמנו את תקציב הפרסום במקום הנכון.
המודל העסקי אותו אנו באים להציג לוקח אותנו צעד אחד אחורה ומנחה אותנו טרם הכנת תוכנית השיווק קודם לבדוק את גודל השוק הפוטנציאלי שלנו.
כלומר, לכל מוצר/שרות ישנו גודל שוק פוטנציאלי אותו ניתן לנתח ולצפות מראש.
לדוגמא : גודל השוק הפוטנציאלי של כרטיסי מועדוני לקוחות הינו אחוז מסוים מכלל תושבי מדינת ישראל העונים לקריטריונים מסוימים.
אם זה כרטיס מועדון השייך לאיגוד כלשהוא, זה בכלל עוד יותר מצמצם את גודל השוק (נניח כרטיס מועדון משטרה מצמצם את כל גודל השוק לכמות השוטרים..).
דוגמא אחרת, קבוצות רכישה בנדל"ן, גודל השוק יכול להיות כל כמות התושבים המתכננים לבצע רכישת דירה.
נושא בחינת גודל השוק עבור לקוחות קטנים הינו קריטי כיוון שמעצם טבעו עסק קטן אינו יכול לחלוש על גודלי שוק גדולים ולכן עליו לאפיין את גודל השוק הפוטנציאלי שלו.
לשאלה כיצד ניתן לכמת את גודל השוק הפוטנציאלי התשובה תהיה לפי מחקרי שוק ממוקדים.
לאחר שיש לנו גודל שוק מאופיין, השלב הבא הינו לאפיין את רמות הביקושים האפשרית.
רמות הביקושים האפשרית הינה למעשה כמות הלקוחות שיגלו עניין במוצר/שרות מתוך כמות הלקוחות שאופיינה בגודל השוק הפוטנציאלי.
לפעמים יוצא, שרמות הביקושים האפשרית שווה בכמותה לגודל השוק הפוטנציאלי, אך רבים המקרים כי ישנו יחס המרה כלשהוא בין כמות הלקוחות שבאמת יגלו עניין במוצר לבין גודל השוק הפוטנציאלי.
ניתן לייחס לרמות הביקושים האפשרית את הניסוח גודל השוק האמיתי.
לדוגמא, אם אנו משווקים מוצר למנהלות משאבי אנוש/רווחה ב X ארגונים, הרי שכלל כמות העובדים תהיה גודל השוק הפוטנציאלי ואילו רק אחוז מתוכם יהיו גודל השוק האמיתי.
החשוב ביותר בתהליך הוא לאפיין את רמות הביקושים האפשרית כי מספר זה מייצג את כלל הלקוחות שיפנו אלינו. זהו מקור ההכנסות האמיתי.
לעיתים רמות הביקושים האפשרית הינה תולדה ישירה של תקציב הפרסום.
הדבר אופייני מאוד לקמפיין פרסומי בגוגל (adwords)
דוגמא : נניח ואתם מפרסמים מוצר כלשהוא ובחרתם לפרסם אותו בגוגל לפי מילת המפתח שלו שתהיה שם המוצר. לדוגמא : קניית מקרר.
ברגע שהוצאנו את הסטטיסטיקות של גוגל, גילינו כי העלות הממוצעת להקלה במילה זו הינה 2ש"ח לכל הקלקה וכי נפח החיפוש למילה "קניית מקרר" הינה 10,000 חיפושים לכל חודש.
עכשיו נשאל 2 שאלות : מהו גודל השוק הפוטנציאלי בחיפוש במנוע גוגל, ומהו רמות הביקושים האפשרית ?
אז ככה, גודל השוק הפוטנציאלי הינו 10,000 לקוחות כל חודש. הסיבה, מתבצעים 10,000 חיפושים כל חודש על ידי לקוחות פוטנציאליים.
ומהו רמות הביקושים האפשרית - זה כבר תלוי בתקציב הפרסום במקרה הזה.
למשל, אם תקציב הפרסום החודשי הינו 5,000 ש"ח לחודש, ועלות להקלקה עולה 2 ש"ח, אז יוצא כי רמות הביקושים האפשרית במקרה הזה תהיה 2,500 לקוחות כל חודש (אף על פי שגודל השוק הינו 10,000 כל חודש.). הסיבה, כל הקלקה עולה לנו 2 ש"ח ותקציב הפרסום הינו 5,000 ש"ח לחודש מה שאומר שלאחר 2,500 הקלקות המודעה שלנו תרד.
כך יוצא שאם תקציב הפרסום הינו 10,000 ש"ח לחודש, רמות הביקושים האפשרית הינה 5,000 לקוחות לחודש וכן הלאה..
השלב האחרון הינו צפי זרימת לקוחות בפועל.
לחשוב כי רמות הביקושים האפשרית הינה המספר האחרון לניבוי הינה טעות. בשלב הזה יש לבחון את יחס ההמרה המקובל/אפשרי/ריאלי ומציאותי בין כמות המתעניינים (רמות הביקושים האפשרית) לבין כמות הלקוחות שיפנו בפועל.
אם נחזור לדוגמא של גוגל, הרי שבתקציב פרסום של 5,000 ש"ח לחודש אנו מודעים לכך כי יצפו בפרסום שלנו (יגיעו לאתר..) 2,500 לקוחות כל חודש. השאלה, כמה מהם יתקשרו/ישאירו פרטים?
ספציפית לגוגל ניתן גם להוציא סטטיסטיקות או להתייעץ עם מומחים העוסקים בקידום בגוגל.
למשל, לוקחים בחשבון מקדם המרה של 3%.
כלומר, 3% מתוך ה 2,500 לקוחות ישאירו פרטים.
הדבר משאיר אותנו עם 75 לקוחות פונים כל חודש.
כך ניתן לעשות לכל אפיק פרסומי/שיווקי.
השלב הרביעי הינו ניבוי יחס ההמרה האחרון והוא יחס ההמרה של כמות סגירת העסקאות מתוך צפי זרימת הלקוחות.
שלב זה מבוצע בד בבד עם ניתוח נקודת האיזון של תקציב הפרסום, כלומר, יש לדעת על עלות תקציב הפרסום, ומצד שני לחשב את כמות המוצרים שיש למכור כדי להגיע לנקודת האיזון.
לדוגמא : אם תקציב הפרסום הינו 5,000 ש"ח לחודש, ואנו רואים כי יחס ההמרה של צפי זרימת הלקוחות הינו 75 לקוחות שיפנו אלינו בפועל, ואנו יודעים כי מוצר שלנו נמכר ב 70 ש"ח, ואנו צופים כי יהיו לנו 100% סגירות (כלומר, 75 לקוחות גם יקנו בפועל), הרי שאנו נעמוד על נקודת האיזון בין תקציב הפרסום למחזורי המכירות – 75 לקוחות כפול 70 ש"ח = 5250 ש"ח לחודש שהם שווים לתקציב הפרסום.
כך בונים תוכנית שיווק ופרסום טובה.
שיהיה בהצלחה!
קרדיט למחבר :
הכותב הינו מר' דן שטיבלמן, מנכ"ל חברת "מצפן לעסקים" – מומחים בהכנת תוכניות עסקיות לצורך גיוס הלוואה/משקיע ובאיתור וגיוס משקיעים.
חברת "מצפן לעסקים" - מומחים בהכנת תוכניות עסקיות לצורך גיוס הלוואה/משקיע ובאיתור וגיוס משקיעים
03-9213668
