כללי:
חברת גוגל מאפשרת לכל אחד מאיתנו לפרסם את העסק שלו באמצעות כלים שווים לכל נפש. בשלב הראשון עלינו לפתוח חשבון Gmail. בשלב השני (במידה ואין אתר) ניתן להקים אתר לעסק באמצעות שימוש ב Google site . לאחר מכן מה שנותר הוא לפתוח חשבון פרסום Google Adwords , לתת אמצעי תשלום ולהתחיל לפרסם. לצורך הביצוע של התהליך שהוזכר אין צורך בידע טכנולוגי או בתכנות ויש הסברים מקיפים בחינם ברשת חלק אפילו בעברית. כל הכלים זמינים לכולם ובחינם. כל שנדרש זה קצת אנגלית, המון התמדה השקעה וזמן ועוד קצת יצירתיות.
מאמר זה מגדיר את השלבים הנדרשים להקמת מסע פרסום אפקטיבי בגוגל. ככל שהמיומנות בביצוע כל אחד מהשלבים ובביצוע המסע כולו טובה יותר כך המסע יהיה אפקטיבי יותר ויביא יותר עבודה לעסק. המאמר מאפשר לכל אחד מהקוראים להחליט האם הוא נכנס לנושא בעצמו לומד אותו לעומק וכך חוסך את העמלות. או אולי עדיף ללכת עם המומחים, להרוויח את המקצוענות שלהם בניהול המסע ובנוסף להרוויח זמן, אותו ניתן להשקיע בלקוחות שמגיעים על מנת לחזק את חווית הרכישה שלהם ולייצר בסיס איתן ללקוחות נוספים.
הקמת מסע פרסום מבוסס מודעות צד - תהליך:
1. למידת הנושא:
אנחנו - מי אנחנו? מהן המטרות שלנו לאן היינו רוצים להגיע? מהי התוכנית שלנו, היעדים? מהו המיתוג שלנו (אם אין משהו מוגדר אז לחשוב באופן כללי)? מהם המוצרים והשירותים אותם אנו מספקים? ומי המתחרים? מהם האתגרים שלנו? החולשות שלנו? היתרונות שלנו?
שירותים ומוצרים - מהם השירותים/מוצרים? איך מספקים אותם? מי מספק? כמה עולים השירותים/המוצרים? תוך כמה זמן מספקים? מהן הבעיות בהספקה מבחינתינו? מה הבעיות מבחינת הלקוח?
המתחרים הדומיננטיים - מיהם המתחרים הדומיננטיים? איך אני נתפס מולם? איך בנויים האתרים שלהם? איזה שיווק אינטרנטי הם מבצעים? מי הלקוחות? מה הם מחפשים? איך הם מחפשים? איך מבוצעות הפניות ולמי? וכו').
השיווק - איזה צעדים שיווקיים אנו עושים? איזה תקציבים, מה אני מקבל מכל צעד שיווקי? מה הייתי רוצה להשיג בקמפיין זה? למה אני יכול לצפות באופן מינימאלי? כמה אני מעוניין להשקיע בקמפיין זה? כמה אני צריך להשקיע? כמה אני יכול להשקיע
2. ניתוח האתר:
האתר אמור לתת מענה פחות או יותר לשאלות שנשאלו בסעיף הקודם. על מנת לייצר קמפיין אפקטיבי עלינו לוודא כי האתר נותן תשובות לשאלות הרלוונטיות. בעיקר לשאלות אותן ישאלו הלקוחות. קמפיין אפקטיבי מחייב כי האתר יהיה בנוי באופן לוגי כאשר כל תחום רלוונטי מקבל מענה רלוונטי באופן בולט וגלוי. אתר בו אנו נדרשים להשקיע מאמץ בשביל לחפש תשובה לשאלה רלוונטית עשוי להרחיק לקוח פוטנציאלי ולגרום לו לוותר על המאמץ.
לימוד האתר נעשה גם לצורך הכוונת הקמפיין לדפי האתר השונים, וגם על מנת לטפל בדפי הנחיתה ולוודא שהאתר נותן תשובות טובות יותר לצרכי הלקוח ומענה טוב יותר למשאלותיו. שאלות רלוונטיות לשלב זה יהיו: איך מחולק האתר (איזה דף מתאים לאיזה תת נושא)? איך האתר מציג את המוצרים והשירותים? איזה סוג תכנים הוא מספק? איך מבליט האתר את יתרונותיו של העסק? אילו אמצעי התקשרות והזמנה של מוצרים או שירותים האתר מספק ומהי היעילות של דרכים אלו? באיזה מידה העיצוב של האתר מוכוון לסוג המוצר ולמיתוג של העסק. באיזה מידה תכני האתר (איכות הכתיבה וקיום התוכן) מייצגים את מטרת האתר והעסק ואת צרכי הלקוחות?
3. חלוקת מסע הפרסום לקטגוריות והגדרת קמפיינים:
יש לשאוף שכל שירות או מוצר, לפעמים תת שירות, יקבל קמפיין נפרד. הסיבה לכך היא שככל שהקמפיין יותר ממוקד כך מודעת הצד אותה מנסחים בהמשך תהיה ממוקדת יותר, וכך הדף אליו מגיעים באתר יותר ממוקד ויותר עונה על צרכי הלקוח. עבור כל מודעה ניתן להגדיר יעד נחיתה שונה (על איזה דף באתר ננחת מכל אחת מהמודעות). לדוגמא חנות למכשירי כתיבה תבנה קמפיין לעטים וקמפיין שונה למחברות וכך מי שיחפש מחברת יגיע למודעה שמפרסמת מחברות ולדף נחיתה בו מופיע מבחר המחברות בעסק.
ניתן לבנות קמפיינים גם מחוץ לקופסת המוצרים או השירותים. ניתן להגדיר קמפיינים גיאוגרפיים. לדוגמא לנותן שירותי תכנון אדריכלי אפשר ליצור קמפיין מבוסס יישובים בהם הוא מבקש לתכנן. סוג אחר של קמפיין שניתן להקים הינו קמפיין מבוסס אירוע. ניתן לכוון את הקמפיין לאירוע כלשהו או למבצע מתוחם בזמן. וכמובן עוד ועוד דוגמאות ורעיונות. שלב בניית הקמפיינים הינו שלב חשוב בהקמת קמפיין. שלב שמצריך הרבה מחשבה יצירתיות וניסיון.
4. איתור מילות מפתח לכל קמפיין:
לאחר שהוגדרו הקמפיינים השונים של הקידום ניגשים למשימת הבחירה של מילות המפתח. משימה לא פשוטה עקב ריבוי המשתנים עבור ההחלטה על מילות המפתח שישולבו בקמפיין: כמה מקסימום תקציב להקצות לכל מילה? כמה תקציב לכל מילה ברשתות חברתיות ובאתרי תוכן? באיזה אופן להשתמש במילת מפתח (ביטוי, מדויק או נרחב) ומתי? כמה ארוך הזנב בו נשתמש (מצד אחד רוצים להגדיל כמות חשיפות מצד שני רוצים להגיע לחשיפות רלוונטיות. לגוגל מספר כלים לאיתור רעיונות למילות מפתח כלים אלו מסיעים בבחירה אך גם המחקר וגם ההחלטות יבוצעו בסופו של דבר על ידכם.
בבחירת מילות המפתח יש לשים לב שאין חפיפה של מילים. במקרה שאותה מילה מופיעה בשני קמפיינים אתם בעצם מתחרים בעצמכם וכך מעלים לעצמכם את המחיר למילה. לכן חשוב לבדוק היטב ולחלק את המילים באופן מושכל בין הקמפיינים. בחלק מהקמפיינים זה יהיה פשוט והחפיפה תהיה מזערית ובחלק מהקמפיינים תדרשו לפעמים להחליט כמעט באופן שרירותי באיזה קמפיין תוצג מילת מפתח מסויימת.
5. כתיבת מודעות לכל קמפיין
מודעת הצד היא פרסומת לכל דבר ויש להשקיע הרבה מחשבה וכושר קריאטיבי על מנת להגיע לניסוח אופטימאלי. במאמר זה מדובר על הודעות טקסט אך כמובן ניתן ליצור ולהשתמש גם במודעות תמונה ואף וידאו.
כמו בכל פרסומת גם בקמפיין מודעות בגוגל מטרת המודעה היא למשוך את העין. אבל להבדיל מפרסומת רגילה, בה אנחנו משלמים עבור חשיפות (כמה אנשים ראו את הפרסומת), בסוג הזה של הפרסומות אנו משלמים עבור הקלקות. לכן במודעות הצד (פרסומות גוגל) יש לך שתי מטרות משלימות ולפעמים אף סותרות: מצד אחד פרסומת שתמשוך את העין ותשכנע את הצופים להיכנס. אולם מצד שני היינו רוצים להרחיק לקוחות שהם בוודאות לא רלוונטיים. אנו הרי איננו מעוניינים בכניסות סרק, שעולות כסף אך לא מביאות עבודה. כלומר ניסוח המודעות חייב להיות כזה שיפנה בצורה אפקטיבית ויצירתית ללקוחות וייצור מצד אחד הרבה כניסות ביחס לכמות ההופעות ומצד שני יחס המרה סביר בין כמות הכניסות לכמות הפניות אלינו דרך האתר.
לפחות בשלבים הראשונים מומלץ לבנות יותר ממודעה אחת לכל קמפיין. כאמור המודעה היא כמו פרסומת ולא תמיד אני יודע איזה פרסומת עובדת ואיזה פרסומת עובדת פחות. היתרון באינטרנט הוא בקלות שניתן להוריד ולהוסיף מודעות. חשוב לזכור לא לעשות שינויים תכופים מידי ולתת למודעות לעבוד על מנת שיצטברו נתונים לפיהם נדע לעדכן את הקמפיין.
6. קביעת התקציב והשקת מסע הפרסום
לאחר שבניתי את מסע הפרסום ולקראת השקתו אנו נדרשים להחליט מהו התקציב אותו נשקיע בפרסום. בשלב הראשון נחליט מהו הסכום החודשי אותו נוציא, ובהמשך נגדיר איך מחלקים סכום זה במהלך החודש (מהו הסכום שנוציא בכול יום ואפילו באיזה ימים ושעות), ובין הקמפיינים השונים (חלוקת התקציב בין הקמפיינים נעשית ע"י קביעת המחיר המקסימאלי למילים שבכול קמפיין). לדוגמא ניתן להחליט כי יש קמפיין שהוא מרכזי יותר ובו רוצים להשקיע יותר. בקמפיין כזה נרכוש מילים עם תחרות גדולה יותר ונהיה מוכנים להשקיע סכומים גדולים יותר לכל מילה. בקמפיין מרכזי פחות נתחייב למחירים מקסימאליים נמוכים יותר למילה.
7. ניהול מסע הפרסום ועדכון שוטף טיפים לניהול מסע פרסום מבוסס מודעות בגוגל:
שימוש מושכל בתקציב - הגדר תקציב אופטימאלי (כמה לידים אתה רוצה בחודש) ותקציב מינימאלי. התחל עם התקציב הנמוך ובהמשך השקע את ההכנסות שמתקבלות מהפרסום על מנת להגיע לאופטימום.
סבלנות - על תתחיל קמפיין שאתה לא מוכן להשקיע בו לפחות שנה עבודה. החלק המרכזי בקמפיין הוא בלמידה תו"כ תהליך ובעדכון הקמפיין און ליין. ללא בסיס נתונים משמעותי לא ניתן לעדכן קמפיין ולהפיק ממנו את המיטב.
עמודי הנחיתה - בספו של דבר מה שמוכר זה עמוד הנחיתה. עצם הכניסה של הלקוח לאתר משמעותה היא כי כנראה הוא מעוניין לרכוש מוצר או שירות דומה לזה שיש לך. העמוד עליו נוחת הלקוח הפוטנציאלי הוא העמוד שאמור לשכנע את הלקוח לקנות
מקצוענות בשימוש בכלי הניתוח והשקעה רבה בניהול שוטף - רצוי לשבת מול מסע הפרסום בכל זמן פנוי ולנסות להתחקות אחרי התנהגות הגולשים. קיימים ברשת עשרות כלים באמצעותם ניתן לבחון את מודעות הצד, לבדוק את רמת התחרות על מילות המפתח, להתחקות אחרי מסעות החיפוש של הגולשים באילו דפים ביקרו, כמה זמן שהו בכל דף, מאילו דפים הם העדיפו לעבור לצור קשר ועוד. השקעת זמן, יצירתיות, כושר ניתוח ומיומנויות גבוהות בשימוש בכלי הניתוח הקיימים, יעשו פלאים בעלויות מסע הפרסום. ההשקעה תגדיל את כמות החשיפות למודעות, עבודה מקצועית תגדיל את כמות הכניסות (הקליקים) ותקטין את מחיריהן, וכמובן הכי חשוב תעלה בהדרגה ובאופן עקבי את כמות הלידים (הפניות דרך האתר), המובילים לעוד ועוד עבודה.
זיו פורת
איי או פי מולטי מדיה בע"מ
http://www.aop.co.il
סלולארי - 054-7510082
זיו פורת
איי או פי מולטי מדיה בע"מ
href="mailto:Porat.aop@gmail.com">http://www.aop.co.il
סלולארי ? 054-7510082
