. Price, Place, Product and Promotion
כלומר, כל מרכיב שיווקי ניתן לבחון על פי קטגוריות אלו.כיום, בעידן בו התחרות בין החברות השונות אגרסיבית מאי פעם והמלחמה על נתח שוק הופכת למלחמה של ממש, נראה ששכחנו איזה S קטנה בין כל ה P הנ"ל.
מה נשאר למנהל השיווק על מנת לבדל את מוצריו - - כל מותג נהפך מיום ליום להיות דומה למתחרה, כל טכנולוגיה חדשה מועתקת תוך ימים, צינורות ההפצה זהים והצרכנים מתעייפים מכמות הפרסום התוקפת אותם מכל עבר. חייבת להיות דרך נוספת על מנת להיות שונים! ובכן ישנה עוד דרך, אך לצערי הרב היא לא מתחילה באות P . Service - שירות.
ניתן להיות שונים דרך השירות! כיום היצרן מחו?יב (על פי חוק) לתת שרות לצרכן, כמעט על כל מוצר צריכה שנמכר. למעשה, כמעט כל אחד מאיתנו נותן שרות. אם זה לצרכן הסופי או לחברה גדולה, אם זה שירות ממשלתי או שרותי תמיכה, כולנו נותני שרות.לכן נשאלת השאלה, האם בתמהיל השיווקי לא נשכחה ה S של ה"שרות". אפילו סופרמן, בבואו לשרת את תושבי כדור הארץ ולהגן עליהם מפני כוחות הרשע, בחר את S ה"שרות" כסמלו .
שרות הלקוחות הינו סוף שרשרת ההפצה בין היצרן לצרכן הסופי וכמנהגם של סופים - הם אלה אותם אנו זוכרים. לכן, בעזרת שירות לקוחות אשר מנוהל היטב עם הפנים ללקוח, ניתן ליצור בידול מול המתחרים.
תתפלאו כיצד היום, ישנן חברות בישראל שמשקיעות עשרות מיליוני דולרים בפרסום, אך עדין לוקח להן 10 דקות לענות לטלפון. שלטי הפרסומת שלהן מקיפים אותנו מכל עבר אך הן לא יחליפו לצרכן מוצר חדש פגום. מצב זה אינו תואם לכלל הממצאים שקיימים היום בשוק. הרי ידוע לכל שהרבה יותר זול לשמ?ר לקוח קיים מאשר לגייס לקוח חדש ושלקוח מרוצה מספר זאת לחבר אחד ואילו לקוח לא מרוצה מספר לכמעט שמונה. כיצד יתכן שהאקדמיה לא נותנת ביטוי ל S שהופכת להיות כל כך חשובה בהליך העסקי של כל חברה.
על מנת לא לעורר סערה ולשנות את יסודות השיווק, ניתן בפשטות לפתח את המודל הקיים. נצרף את S ה"שרות" לאחד מה P הקיימים. את ה"Place" כבר פיתחו לאסטרטגיית הפצה שלמה, ה"Promotion" הפך לתקשורת שיווקית והמחיר הוא המחיר. לכן, לקטגוריית ה"מוצר", ניתן להוסיף את היבט השרות.
השרות, הוא ללא ספק חלק מהתמהיל השיווקי. הרי לא נרכוש את הרכב היקר ביותר, המכוער ביותר, הלא מוכר, לא איכותי ולא נפוץ, רק בגלל שהשרות שלו מדהים. השרות צריך להיות חלק משאר המרכיבים, כאשר בקטגוריית המוצר - השרות משתלב היטב.ה"מוצר", במודל בפרט ובחיים בכלל, משקף לנו את מה שאנו רוכשים : תוכן המוצר, האריזה, הפונקציונאליות. כיום, חלק בלתי נפרד מהתמורה לכסף שלנו הוא השרות. את השרות אותו אנו מקבלים, ניתן לכמת וכמו כל דבר שניתן לכמת, ניתן לדרוש פרמיה כאשר הוא איכותי וטוב.
כלומר, כיום שאני רוכש מחשב של חברה X בגלל שיש עליו 36 חודשי אחריות בכל רחבי העולם, בגלל שטכנאי של החברה בא להתקין לי אותו בביתי ובגלל שאני מקבל קורס הדרכה, אני כצרכן מוכן לשלם יותר מאשר רכישת מחשב מקביל בתוך קרטון, ללא סל שירותים. הנה כך, על ידי שירות, הצלחנו לבדל מוצר שהוא כל כך דומה למתחריו.אבל זה לא מספיק, השרות במעמד הקנייה הוא רק ההתחלה. נותן השרות צריך להוכיח את איכות שירותו לאורך זמן. לקוח שניתקל בחוסר מענה או בשירות גרוע ישכח בין רגע את כל היתרונות שקיבל במעמד הקנייה.בעידן האינטרנט, כל "Talk back" נהיה פלטפורמה לתלונה של הצרכן. תלונות אלו נסרקות על ידי Google תקופה ארוכה כל כך, שכמעט בלתי אפשרי להיפתר מהן. לכן, השרות הופך לבטן הרגישה של כל חברה.
אז איך זה שעדין יהיה לנו קשה למצוא מנכ"ל אחד בישראל שיעדיף לחזק את מערך השירות במקום את מחלקת המכירות? האם השרות מביא לנו מכירות - התשובה היא חד משמעותית - כן ! שירות טוב, יעיל ומקצועי, בטווח הארוך יוצר לנו יתרון על גבי המתחרים. יתרון זה יחזור אלינו בצורה של מכירות. קניה חוזרת, המלצה של הלקוח, הפניית לקוחות - כל אלו הם סממנים של לקוח מרוצה ולקוח מרוצה הוא לקוח שקיבל שירות טוב.לכן, בתוכנית השיווקית הבאה שאתם מנתחים את תמהיל השיווק, אל תשכחו בין כל ה P את
ה S שתגרום לכם ליותר $!!!
גיל לייזר הוא מנהל השיווק של חברת ט.ר אלקטרו סטריאו בע"מ ( http://www.tres.co.il ) היבואן והנציג הרשמי של חברת Pioneer בישראל .לפיוניר סדרות מוצרים המונות מאות מוצרים ורמות שונות של טכנולוגיות לסביבת הבית, לסביבה עסקית ולרכב, המותאמות לצרכן והאיכות אליה הוא שואף. http://www.pioneerisrael.co.il
