מעבר לשביעות רצון . . . 

פרופסור יעקב הורניק, ראש ההתמחות בשיווק בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל-אביב, נשא דברים בכנס סטטוס לקמעונאות, שנערך באחד באפריל, 2004. הרצאתו עסקה בנושא שביעות הרצון של הלקוח, והדברים המובאים להלן מבוססים על הרצאה זו. כמעט שאין כיום  מנהל שאינו מתלבט בנושאים הקשורים ברמות השירות בחברה, ואין חברה שאיננה מקדישה אנרגיות ומשאבים רבים כדי להגדיל את שביעות רצונו של הלקוח. במסגרת הרצאתו התייחס הפרופ' הורניק לשתי סוגיות עיקריות.

1. לאיזו רמת שביעות- רצון של הלקוח צריכה החברה לשאוף?
2. האם זה משתלם לחברה?

 על השאלה הראשונה התשובה היא חד משמעית. שירות טוב, ואפילו טוב מאד הוא הציפייה הבסיסית של הלקוח. כדי להפוך לקוח ללקוח נאמן, צריכות חברות היום להתרכז במצויינות, במתן שירות שהוא מעבר לציפיותיו של הלקוח. מכיוון שגם המתחרים נותנים שירות טוב, חברה שתצליח להפתיע את הלקוח גדולים סיכוייה לשמר אותו לאורך זמן.  לקסוס, יצרנית המכוניות היוקרתיות, פיתחה תכנית להעלאת רמת שביעות רצון הלקוחות מעל ומעבר לציפיותיהם. המשימה לא פשוטה, מכיוון שכאשר מישהו רוכש רכב יוקרתי הוא מצפה לשירות טוב מאד, לא פחות. אם כך, האתגר של לקסוס היה לעלות על ציפיות הלקוח ולהפתיע אותו.
למשל, לאחר ביצוע הרכישה, כאשר הלקוח אוסף את ריכבו ממגרש המכוניות, מחכה לו השומר ביציאה. הוא מוודא באופן סטנדרטי את פרטי הלקוח, ואז שולף מתנה רבת ערך, בדמות אביזר רכב יוקרתי, שלא היה כלול בעסקה המקורית.
אתם יכולים לדמיין לעצמכם את הרגשתו של הלקוח.
תארו לכם כיצד הפתעה כזו משפיעה על רמת שביעות הרצון שלו מהרכישה, ואיך היא מורידה את רמת הדיסוננס הקוגנטיבי!
לקסוס מקפידים להפתיע את הלקוח גם בפגישותיו הבאות עימם, בנקודות בהם הם מספקים לרכב שירות. למשל לאחר שנתיים, כאשר הרכב עובר טיפול, הם מספקים ללקוח רכב חלופי. זהו שירות טוב, אך סטנדרטי. הרכב מגיע בדיוק בזמן שנוח ללקוח. גם זה שירות טוב, אך עדיין בטווח ציפיותיו של הלקוח. ההפתעה היא שהרכב החלופי הוא רכב חדש לחלוטין, ומהדגם החדיש ביותר של החברה. האם כדאי ללקסוס להשקיע כך ברכב חלופי? הסטטיסטיקה שלהם מראה כי לאחר נהיגה של יום שלם ברכב החדיש, מבקש אחוז ניכר מהלקוחות לבצע עסקת trade in, ולהשאיר את הרכב אצלם!תוצאות התכנית של לקסוס מתבטאות בשיעורי הנאמנות הגבוהים ביותר בענף, בשיעורי trade in הגבוהים ביותר, בזמן החלפה קצר (ממוצע של שנתיים וחצי), ובדירוג גבוה במיוחד בסיקרי שביעות רצון לקוחות.

חברת התעופה האמריקאית "סאות'ווסט איירליינס" ערכה ניסוי, ובו בדקה את ההשפעה של מצויינות בשירות על רמת שביעות הרצון של הלקוח ועל מידת הנאמנות שלו לחברה. למשל, כאשר אחד ממטוסי החברה המריא באיחור, היה הקפטן מודיע ברמקול לקהל הנוסעים, לאחר ההתנצלות המקובלת, כי כל חברי מועדון הנוסעים של "סאות'ווסט איירליינס" יקבלו תוספת של כך וכך נקודות לחשבונם, בגין האיחור. ההשפעה על קהל הנוסעים הייתה ניכרת. לא זו בלבד שניטל העוקץ מהתקלה לגבי קהל הנוסעים הנאמנים, אלא נרשמה עלייה ניכרת בהרשמה לתכנית הנאמנות של החברה מקרב נוסעי המטוס האחרים. בהשוואה לקבוצת הביקורת נרשמה עלייה של 35% בסיקרי שביעות רצון, וכן שיעורי נאמנות גבוהים יותר. התוצאות העסקיות של חברות שחורטות על דיגלן (ומבצעות בפועל) תכניות למצויינות בשירות מעודדות ביותר. יחד עם זאת יש להמשיך ולחקור נושאים כמו: איך משמרים לאורך זמן את תחושת ההפתעה של הלקוח, מהו סוג ההפתעה המיטבי, ובעיקר יש לנהל בזהירות את "כלכלת ההפתעות", כך שערך חיי הלקוח בחברה יעלה תמיד על רמת ההוצאות הנדרשת כדי לשמור על נאמנותו.