מעבר לשביעות רצון . . .
דף הבית  >>  >>  הרשם  |  התחבר
מאמרים

מעבר לשביעות רצון . . . 

מאת    [ 20/12/2006 ]
מילים במאמר: 539   [ נצפה 4436 פעמים ]

 
 
פרופסור יעקב הורניק, ראש ההתמחות בשיווק בפקולטה לניהול של אוניברסיטת תל-אביב, נשא דברים בכנס סטטוס לקמעונאות, שנערך באחד באפריל, 2004. הרצאתו עסקה בנושא שביעות הרצון של הלקוח, והדברים המובאים להלן מבוססים על הרצאה זו. כמעט שאין כיום  מנהל שאינו מתלבט בנושאים הקשורים ברמות השירות בחברה, ואין חברה שאיננה מקדישה אנרגיות ומשאבים רבים כדי להגדיל את שביעות רצונו של הלקוח. במסגרת הרצאתו התייחס הפרופ' הורניק לשתי סוגיות עיקריות.
  1. לאיזו רמת שביעות- רצון של הלקוח צריכה החברה לשאוף?
  2. האם זה משתלם לחברה?

 על השאלה הראשונה התשובה היא חד משמעית. שירות טוב, ואפילו טוב מאד הוא הציפייה הבסיסית של הלקוח. כדי להפוך לקוח ללקוח נאמן, צריכות חברות היום להתרכז במצויינות, במתן שירות שהוא מעבר לציפיותיו של הלקוח. מכיוון שגם המתחרים נותנים שירות טוב, חברה שתצליח להפתיע את הלקוח גדולים סיכוייה לשמר אותו לאורך זמן.  לקסוס, יצרנית המכוניות היוקרתיות, פיתחה תכנית להעלאת רמת שביעות רצון הלקוחות מעל ומעבר לציפיותיהם. המשימה לא פשוטה, מכיוון שכאשר מישהו רוכש רכב יוקרתי הוא מצפה לשירות טוב מאד, לא פחות. אם כך, האתגר של לקסוס היה לעלות על ציפיות הלקוח ולהפתיע אותו.
למשל, לאחר ביצוע הרכישה, כאשר הלקוח אוסף את ריכבו ממגרש המכוניות, מחכה לו השומר ביציאה. הוא מוודא באופן סטנדרטי את פרטי הלקוח, ואז שולף מתנה רבת ערך, בדמות אביזר רכב יוקרתי, שלא היה כלול בעסקה המקורית.
אתם יכולים לדמיין לעצמכם את הרגשתו של הלקוח.
תארו לכם כיצד הפתעה כזו משפיעה על רמת שביעות הרצון שלו מהרכישה, ואיך היא מורידה את רמת הדיסוננס הקוגנטיבי!
לקסוס מקפידים להפתיע את הלקוח גם בפגישותיו הבאות עימם, בנקודות בהם הם מספקים לרכב שירות. למשל לאחר שנתיים, כאשר הרכב עובר טיפול, הם מספקים ללקוח רכב חלופי. זהו שירות טוב, אך סטנדרטי. הרכב מגיע בדיוק בזמן שנוח ללקוח. גם זה שירות טוב, אך עדיין בטווח ציפיותיו של הלקוח. ההפתעה היא שהרכב החלופי הוא רכב חדש לחלוטין, ומהדגם החדיש ביותר של החברה. האם כדאי ללקסוס להשקיע כך ברכב חלופי? הסטטיסטיקה שלהם מראה כי לאחר נהיגה של יום שלם ברכב החדיש, מבקש אחוז ניכר מהלקוחות לבצע עסקת trade in, ולהשאיר את הרכב אצלם!תוצאות התכנית של לקסוס מתבטאות בשיעורי הנאמנות הגבוהים ביותר בענף, בשיעורי trade in הגבוהים ביותר, בזמן החלפה קצר (ממוצע של שנתיים וחצי), ובדירוג גבוה במיוחד בסיקרי שביעות רצון לקוחות.

חברת התעופה האמריקאית "סאות'ווסט איירליינס" ערכה ניסוי, ובו בדקה את ההשפעה של מצויינות בשירות על רמת שביעות הרצון של הלקוח ועל מידת הנאמנות שלו לחברה. למשל, כאשר אחד ממטוסי החברה המריא באיחור, היה הקפטן מודיע ברמקול לקהל הנוסעים, לאחר ההתנצלות המקובלת, כי כל חברי מועדון הנוסעים של "סאות'ווסט איירליינס" יקבלו תוספת של כך וכך נקודות לחשבונם, בגין האיחור. ההשפעה על קהל הנוסעים הייתה ניכרת. לא זו בלבד שניטל העוקץ מהתקלה לגבי קהל הנוסעים הנאמנים, אלא נרשמה עלייה ניכרת בהרשמה לתכנית הנאמנות של החברה מקרב נוסעי המטוס האחרים. בהשוואה לקבוצת הביקורת נרשמה עלייה של 35% בסיקרי שביעות רצון, וכן שיעורי נאמנות גבוהים יותר. התוצאות העסקיות של חברות שחורטות על דיגלן (ומבצעות בפועל) תכניות למצויינות בשירות מעודדות ביותר. יחד עם זאת יש להמשיך ולחקור נושאים כמו: איך משמרים לאורך זמן את תחושת ההפתעה של הלקוח, מהו סוג ההפתעה המיטבי, ובעיקר יש לנהל בזהירות את "כלכלת ההפתעות", כך שערך חיי הלקוח בחברה יעלה תמיד על רמת ההוצאות הנדרשת כדי לשמור על נאמנותו.

אביטל יוגב, עומדת בראש חברת גלומניה, המתמחה בבניית אתרים עם מערכות ניהול תוכן, קידום אתרים במנועי חיפוש ויעוץ שיווקי לאינטרנט. החברה הפכה תוך זמן קצר למובילת דרך בענף, כאשר הייתה הראשונה לשלב קונספטים שיווקים בתוך אתרי אינטרנט, תוך הפיכתם מכלי תדמיתי בלבד לכלי שימושי המניב לקוחות.
שיווק באינטרנט, בניית אתרים, קידום אתרים
www.avitalyogev.com
galomania@avitalyogev.com
מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

שליחת המאמר שלח לחבר  הדפסת המאמר הדפסת המאמר  קישור ישיר למאמר קישור ישיר למאמר  דווח מאמר בעייתי דווח על מאמר בעייתי  כתוב לכותב המאמר פניה לכותב המאמר  פרסום המאמר פרסום המאמר 

©2017
כל הזכויות שמורות

מורנו'ס - שיווק באינטרנט

אודותינו
שאלות נפוצות
יצירת קשר
יתרונות לכותבי מאמרים
מדיניות פרטיות
רשימת כותבים
כותבים מומחים
עלינו בעיתונות
מאמרים חדשים
פרסם אצלנו
לכותבי מאמרים: פתיחת חשבון חינם
כניסה למערכת
יתרונות לכותבי מאמרים
תנאי השירות
הנחיות עריכה
לבעלי אתרים:



מדיה חברתית:
חלון מאמרים לאתרך
תנאי שימוש במאמרים
ערוצי מאמרים ב-RSS Recent articles RSS


מאמרים בפייסבוק מאמרים בטוויטר מאמרים ביוטיוב