ניטור וניתוח איזכורים ברשת - חקר מקרה: מותג האייפון מול מותגי חברות הסלולר 

השקת האייפון בארץ, בתחילת החודש, העלתה מספר שאלות מעניינות הקשורות להתנהלות בין מותגים וחברות. במקרה זה, חברות הסלולר בארץ, מצד אחר, מול מותג האייפון, מן הצד שני. חברות הסלולר בארץ (סלקום, פלאפון, אורנג') פועלות בצורה מתמדת בכדי ליצוק תוכן למותג מאחוריו הן פועלות וזאת גם על ידי ניסיון ליצירת בידול משאר השחקניות בארץ. את הבידול המיוחל הן מנסות להשיג באמצעות אימוץ טכנולוגיות חדשות (רשתות מהירות, מכשירם מתקדמים) או באמצעות כניסה לתחומים חדשים של תוכן. (דוגמת תכנית הריאליטי מגודלים של סלקום).

אך מה קורה כאשר נכנס לתמונה מותג חזק כמו האייפון, העומד בפני עצמו, הדואג להמשיך לעמוד בפני עצמו ולא להעניק יתרון תחרותי לאף חברה. אפל דאגה לכך שהאייפון יהיה במרכז תשומת הלב כאשר היא (אפל) מכתיבה את ההתנהלות כמעט בכל תחום. ממועד ההשקה, דרך שליטה בפירסום ועד לתימחור.

התנהלות זו ממש לא עומדת בקנה אחד עם הרצון של חברות הסלולר לחיזוק המותג העצמי שלהן ויצירת בידול, אך מן הצד השני, אי אפשר להסתכן ולהתעלם מאימוץ מותג חזק כמו האייפון.

אז, האם האייפון כמותג אכן מאפיל על המותג של חברות הסלולר בארץ?

מבחינת ניתוח שיחות הגולשים, בשבועיים הראשונים של דצמבר, ניתן לזהות בבירור שאכן האייפון זוכה להתייחסות ברמה הגבוהה מההתייחסות למותגים של חברות הסלולר ובכלל. זאת ע''י בחינת מס' האיזכורים של חברות הסלולר והמותג אייפון יחד עם נושאים בוערים אחרים על סדר היום (דוגמת: המשברים באפריקה ישראל, קוקה קולה ודובאי) ובנפרד.

  השוואת האיזכורים של חברות הסלולר, מותג האייפון ונושאים אחרים בכותרות – 1-15.12

(ניתן לראות את התרשימים ב: http://www.holesinthenet.co.il/archives/7072)

בתרשים הבא ניתן לראות בבירור שקרוב ל-50% מהאיזכורים הקשורים לאייפון וחברות הסלולר עסקו באייפון.

השוואת האיזכורים של חברות הסלולר ומותג האייפון - 1-15.12

מבחינה של כמות השיחות המשותפות סביב חברות הסלולר והאייפון עולה כי רק בין 10-15% מהשיחות עסקו הן באייפון והן בחברות הסלולר. לדוגמא, שיחות שעסקו בתימחור האייפון בארץ הזכירו גם את חברות הסלולר והחבילות השונות אותן הן מציעות.

כלומר, בשבועיים האחרונים שהינם סביב השקת האייפון, אכן מתקבלת התמונה שקיימת הפרדה בין מותג האייפון למותג חברות הסלולר ושהמותגים של חברות הסלולר אכן מתגמדים אל מול מותג האייפון.

כאשר מנתחים את התחושה הרווחת סביב השקת האייפון בארץ. כלומר, עד כמה ההשקה והאייפון עצמו התקבלו בצורה חיובית, שלילית או נייטרלית.

ניתן לזהות שההתייחסויות השליליות עסקו פחות בכך שהאייפון הגיע באיחור גדול לארץ אך יותר בכך שאין כיסוי ביטוחי נוח לאייפון הנקנה בארץ, המחיר יקר והמהומה סביב ההשקה היתה מוגזמת. כמו כן, התגלו גם מעט מאוד תלונות על איכות, כגון איכות השמע, כאשר במקרים רבים צויין שאייפון 3GS אכן משופר בצורה ניכרת..

בצד החיובי, רוב ההתייחסויות עסקו בכך שהאייפון הינו אכן מכשיר טוב (אייפון3GS ) עם דיון נרחב סביב מגוון האפליקציות של המכשיר. (דוגמת אפליקצייה לזיהוי בכי של תינוק וכן חיבור האייפון לשליטה על ההנעה והנהיגה ברכב). דיון חיובי מעניין נוסף היה של מפתחים המנסים לזהות צרכים לפיתוח אפליקציות חדשות.

רוב הדיון סביב החברות הסלולריות היה יותר עובדתי (דוגמת עיסוק במחירי חבילות האייפון של החברות השונות) ופחות עם נטייה רגשית לכאן או לכאן, ולכן, רוב האיזכורים בגינן הינם נטרליים דבר שהינו שלילי, מבחינת החברות, בהיבט המיתוגי. עדיין, דיונים שליליים נסבו סביב העלאות מחירים במהלך תקופת ההתחייבות, ללא קשר לאייפון, וסביב תקופת ההתחייבות הארוכה. אחד הגולשים אף ציין: "יצאת בזול עם סלקום, בד''כ הם לא מרפים עד שחתמת התחייבות ל-800 שנה ומישכנת את הטחול שלך לטובתם"

כמו כן, זוהו דיונים שליליים סביב החבילות המוגזמות של האייפון הן במחיר והן במה שהן מציעות, שבמקרים רבים, זה הרבה יותר ממה שהמשתמש הממוצע היה רוצה לקבל.

התרשים הבא מתאר את סך ההתייחסות לחברות הסלולר ולאייפון סביב השקתו בשבועיים האחרונים.

בהתבוננות בסקאלה אחידה נזהה שבסך הכל ההתייחסות לאייפון והשקתו הינה חיובית (קרוב ל-50% התייחסות חיובית מתוך סך כל האיזכורים וקרוב ל-75% התייחסות חיובית מתוך כלל האיזכורים הכוללים הבעת דעה חיובית או שלילית). כמו כן, ניתן לזהות שההתייחסות למותג האייפון היא ברובה בעלת רגש (חיובית/שלילית) לעומת מותגי הסלולר בהם יותר איזכורים הינם בעלי גוון עובדתי/נייטרלי.