אסטרטגיות תמחור: איך לקבוע את המחיר למה שאתה מוכר 

אסטרטגיות תמחור: איך לקבוע את המחיר למה שאתה מוכר

הבנת השוק

לא מזמן נשאלתי על ידי מכרה שלי אם 4,900 ש"ח זה מחיר סביר לשירות כלשהו. השבתי לה, "זה תלוי, מה המחיר הממוצע בשוק למה שאת מציעה?". הארווי מקאיי, מחבר הספר לשחות עם הכרישים (ראה עמוד ספרים מומלצים, בקטגוריה "ניהול") כתב בנושא זה: "זה לא כמה שזה שווה, זה כמה אנשים חושבים [הדגשה שלי] שזה שווה". גודל כלשהו - מחיר במקרה הזה - הוא לא קטן או גדול באופן אבסולוטי. אם אני אשאל, "האם 100,000 ש"ח זה הרבה?", הקורא הפיקח ישיב, "תלוי. למכונית חדשה - לא, לסוכרייה - כן". כלומר, מחיר הוא לא יקר או זול בפני עצמו. הוא נקבע בעיני הלקוח הפוטנציאלי תוך שהוא בוחן אותו בשלושה מדדים עיקריים:

1. המחיר הממוצע בשוק

2. הניסיון האישי שלו (כמה זה עלה בפעם הקודמת שקנה)

3. היגיון ואינטואיציה - כמה הוא חושב שנכון לשלם על זה (זה החלק שניתן להשפיע עליו והוא זה שיקבע אם יקנה או לא)

אסטרטגיות לקביעת מחיר

מבלי קשר למה שאתם מוכרים, הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים שלכם מסווגים אתכם, לפי המחיר שקבעתם, לאחת משלוש קבוצות: יקר, זול או סביר. יש יתרונות וחסרונות לכל אחת מאסטרטגיות אלה. בואו נבחן כל אחת מהן לעומק.

יקר

מחקרים בפסיכולוגיה חברתית הראו שאנשים בדרך כלל פועלים על פי דפוסי התנהגות של גירוי ותגובה. מכאן כוחן של מילים כמו: "חינם", "מבצע" ו- "הנחה" בהנעת אנשים לקנייה. דפוס פעולה זה גורם לקבלת החלטה על סמך מאפיין דומיננטי אחד בלבד. בוא נניח שאתה רוצה לקנות חולצה מכובדת לקראת פגישה עסקית חשובה. המוכר מציע לך חולצה אחת ב-250 ש"ח וחולצה אחרת ב-30 ש"ח. בהנחה שהמחיר הוא הדבר היחיד שידוע לך, במה תבחר? רוב האנשים יבחרו ביקרה יותר מתוך הנחה שהיא טובה, אמינה ואיכותית יותר - רק על סמך המחיר הגבוה שנקבע לה. תהליך הגירוי והתגובה בקבלת החלטה זו היה:

יקר = טוב

השימוש באסטרטגיית המחיר היקר אפקטיבי במיוחד כאשר הלקוח לא מבין לעומק את המוצר או השירות שאתה מוכר, וכך, יבחר בך על פני המתחרים בהנחה שאם אתה הכי יקר אתה גם הכי טוב. יתרון נוסף בגישה זו נובע ממחקרים שהראו שבהחלטת קנייה, אנשים לא דירגו את המחיר כאחד הדברים המשמעותיים ביותר בקבלת החלטה. לכן אם הלקוח מעוניין במוצר או בשירות שלך מאוד, הוא יקנה למרות (ולפעמים בגלל) המחיר היקר.

חסרון: במקרה שהלקוח הפוטנציאלי מבין היטב את טיב המוצר או השירות ועורך מסע "קנייה חכמה" ומשווה מחירים, יתכן שימצא את אותו הדבר שאתה מציע רק במחיר נמוך יותר ויקנה שם.

זול

אחד ממיצגיה הבולטים של אסטרטגיית הגישה הזולה בארץ הוא רמי לוי - בעל השליטה ברשת המרכולים "רמי לוי שיווק השקמה". רמי ניהל מלחמות מחירים אגרסיביות וערך מבצעים חסרי תקדים כמו מכירת ק"ג בשר עוף בפחות משקל אחד!

הרווח הנקי של החברה שלו בשנת 2008 הוערך בכ- 50 מיליון ש"ח. יכולתו למתג את עצמו בעיני לקוחותיו כזול והמשתלם ביותר סייעה לו ליצור קהל רחב של לקוחות שקונים... וחוזרים לקנות שוב. אם כך היתרון הבולט של אסטרטגיה זו נובע מיכולתה למשוך לקוחות שעלות נמוכה חשוב להם - בין אם משאיפה לחסוך בהוצאות ובין אם זה משום שאינם יכולים להרשות לעצמם חלופות יקרות יותר.

חסרון: הצד השני של המטבע של דפוס ההתנהגות - גירוי ותגובה, הפעם בגרסתו השנייה: זול = גרוע. לקוח שלא מבין את טיב המוצר ומונע לקנייה על פי מאפיין המחיר בלבד עלול לתפוס את המוצרשירות שלך כפחות טוב, איכותי ואמין מזה של המתחרים היקרים יותר (גם במצבים שזה לא באמת כך).

סביר

באופן פרדוקסאלי, היתרון של אסטרטגיית המחיר הסביר הוא היעדר החסרונות של האסטרטגיה היקרה ושל האסטרטגיה הזולה, והחיסרון הוא שאין לה גם את היתרונות שלהן. על פי עקומת ההתפלגות הנורמאלית, מעצם ההגדרה, רוב השוק נמצא בקטגוריית המחיר הסביר - קצת מעליו או קצת מתחתיו. תפיסת הלקוח אותך בקטגוריה זו מאפשרת לך למכור "מתחת למכ"מ" - לא לעורר התנגדויות בסגנון: "זה יקר מדי" או "זול מדי ולא מספיק טוב". אם אתה מעדיף להימנע מהבעיות הנובעות מתמחור יקר או זול אתה יכול לקבוע מחיר תחרותי וסביר. במצב כזה חשוב אפילו יותר להעניק ללקוח "ערך מוסף" או דבר ייחודי כלשהו כדי ליצור משיכה לקנייה ממך.

טכניקות להגדלת הרווחים

הנה כמה טכניקות נחמדות להגדלה מיידית של הרווחים מכל מכירה.

כמות הספרות

דמיין שהמספרים הבאים מייצגים מחירים של פריטים כלשהם:

1

10

100

עכשיו שים לב למספרים הבאים:

9

25

197

אתה מרגיש בהבדל משמעותי במחיר (לא)? הסיבה לכך שלא הרגשת בהבדל היא שכמות הספרות לא השתנתה, לכן זה מתקבע בחשיבה כגודל דומה בגלל שכמות הספרות זהה.

הספרה הראשונה

שוב, דמיין שהמספרים הבאים מייצגים מחירים של פריטים כלשהם:

200

3,000

50,000

עכשיו שים לב למספרים הבאים:

248

3,863

57,662

אני משער שגם הפעם לא הורגש הבדל ברור במחיר. בקבוצת המחירים השנייה, שיניתי את כל הספרות חוץ מהראשונה. בגלל שהספרה הראשונה היא המשמעותית ביותר בקביעת הגודל מבחינה מתמטית, העובדה שהיא נשארה אותו דבר גרמה לתחושה שהמחיר כמעט לא השתנה.

הספרה האחרונה

אני הולך לבקש ממך משהו. תענה מיד, בלי לחשוב. בחר במספר בין 1 ל-10.

בחרת 7?

70% מהאנשים בוחרים 7. 7 הוא מספר קיבעוני שעולה לרובנו אוטומאטית בראש כשאנו חושבים על מספרים. מחיר הוא בעצם מספר, שאנחנו מתרגמים לגודל מתמטי, אחר כך לכסף, אחר כך למשמעות שיש לסכום הכסף הזה עבורנו ורק לאחר מכן אנחנו מקבלים החלטה.

מספר ==> גודל מתמטי ==> כסף ==> משמעות ==> קבלת החלטה

לכן כדאי לקבוע את הספרה 7 כספרה האחרונה במחיר שלכם. זה מספר שאנשים אוהבים וזה בעצם מהווה שיפור לגרסת ה- 99.X הרגילה. הפכו זאת ל- 97.X

סיכום

לפני כניסתך לשוק חדש או לפני שאתה משיק מוצר או שירות חדשים, הקדש זמן למחשבה על המחיר. לאיזו קטגוריה תרצה להשתייך - יקר, זול או סביר?

לאחר שהחלטת, דבוק באסטרטגיה זו במשך כמה חודשים לכל הפחות. טכניקת שיווק ומכירות שאין להתעלם ממנה היא סבלנות.

ולבסוף, אתה מוזמן להשתמש בטכניקות המכירה שהוצגו במאמר - הגדלת המחיר בלי לשנות את כמות הספרות או את הספרה הראשונה ובחירה בסיומת 7 - על מנת להרוויח אפילו יותר.

© 2009 ניר סבר. כל הזכויות שמורות.