Brand Monitoring - אמנות ההקשבה ! 

המושגים Brand Monitoring או Social Media Monitoring כבר הפכו לחלק קבוע מהלקסיקון של כולנו. בעצם המושגים האלה מספקים הגדרה לפעילות שמסמלת את אחת התכונות האופייניות ביותר לאנשים (בעיקר פולנים) ולמותגים...לכולם חשוב לדעת תמיד מה אומרים עליהם!

הכלים שמציעות לנו חברות העוסקות ב-Brand Monitoring כגון "”Buzzilla" או Radian 6 מאפשרים לנו לחדד את הסוגיה גם לרזולוציות מדוייקות יותר ולברר למשל: מתי אומרים - מי אומר? באיזו זירה הוא פועל? באיזו תדירות? ועוד ועוד.

אחת ההוכחות לתאוצה הרבה שצבר תחום ה- Brand Monitoring היא סדרת הכלים החדשים של Radian 6 .

הסדרה כוללת בין היתר את:

Google Sidewiki Monitoring Support – המאפשר מעקב וניתוח של תגובות המועלות ישירות לדף הבית של הבלוג או האתר.

Dashboard Sharing - המאפשר שיתוף של תוצאות המידע ותוכן הדוחות שהופק בין משתמשים רבים (כולל שליטה על היקף המידע)

Automatic Widget Repositioning - כלי הנועד לשמור גם בעת שינויים במבנה הבלוג על נוכחות של וויג'טים מהם ניתן להפיק מידע אודות היקף ואופי השיח הציבורי ברשת.

Brand Monitoring – אמנות ההקשבה
לא במקרה הפך תחום ה- Brand Monitoring לאחד היסודות הבסיסיים של כל פעילות ניו מדיה. שכן, האפקט של ה- Brand Monitoring הוא הרבה מעבר לסקרנות או ביקורת עצמית. כאשר מדובר על מותגים שהשקיעו הון עתק בפעילות שיווקית זו או אחרת, או בכלל על ארגון שהתדמית שלו בעיני הציבור חשובה לו, יש יתרון רב לאפשרות לדעת מה אופי השיח המתנהל סביב המותג ולהגיב בזמן.

בעידן בו ערוצי המידע נגישים וזמינים לכולם, ההשפעה עלולה להיות מיידית. מסתבר שכדי לפגוע בשם המותג שלך, לא צריך להכביר במילים, ולעיתים אף מספיק ציוץ קליל של פחות מ-140 תווים. יועצת הניו מדיה האוסטרלית לורה פאפוורט ( (Laurel Papworth) הדגימה זאת בפוסט מענין שפרסמה

בחברת Radian 6 הבינו מזמן שהדיאלוג עם הצרכן לא מתחיל על המדף, בנקודות המכירה או במוקד שירות הלקוחות אלא הרבה לפני. כל טוקבק ארסי של לקוח מתוסכל, כל פוסט עוקצני של בלוגר בעל לשון מושחזת ובכלל כל מילה של לקוח,צרכן או סתם בעל דיעה שהחליט לפזר קצת רעל ברחבי הרשת עלולים ליצור אפקט דומינו הרסני ביותר ולהשפיע לרעה על דעת הקהל. אולם האפקט הזה יכול להיות גם חיובי במידה ויודעים לנצל יתרונות ה- Brand Monitoring כראוי. כל מה שהמותג (או האנשים שמנהלים אותו) צריך לעשות הוא בעיקר פעולה אחת חשובה: ל-ה-ק-ש- י- ב.

צ'אק האמאן ((Chuck Hemann) שאחראי על תחום המחקר וניהול המוניטין ברשת בחברת הניו מדיה dix&eaton מסביר כי: "הצעד הראשון שארגון צריך לעשות כשהוא נכנס לפעילות במדיה החברתית הוא להכיר בעובדה שזו לא עוד פעילות שיווקית כמו קמפיין פרסומי או מסע יחסי ציבור. אלא שינוי תפיסה שנמדד לטווח הארוך. לכן, לפני שמתחילים להריץ קמפיין בפייסבוק,לגבות אותו בטוויטר ולהשיק בלוג מקצועי הכולל עשרות פוסטים,בלוגרול עשיר למדי ווויג'טים מתוחכמים - מומלץ קודם כל, להקים קבוצה או צוות משימה שירכז את הפונקציות הרלבנטיות מכל זרועות הארגון: שיווק,Iמכירות, משאבי אנוש, מחלקה משפטית ובארגונים מסויימים גם מחלקה או אגף הממונה על קשר עם מגזרים ספציפיים. כל אלה חייבים לנהל קשר שוטף ולהקפיד על ערוץ מידע דו סטרי. כלומר: בכל עת יהיו נציגי הצוות חשופים למידע שהופק מפעילות ה- Brand Monitoring ולתובנות העולות ממנו ומצד שני, האדם או האנשים האחראים על ניהול פעילות הניו מדיה יהיו נגישים למידע הדרוש כדי לספק תשובות ולהגיב בזמן המהיר ביותר לדיונים אודות המותג המתקיימים ברשת."

ומה חושבים האנשים שמאחורי המותגים?
ההגיון מאחורי ההשקעה ב- Brand Monitoring הוא פשוט למדי. מעבר לכך שמהקשבה אפשר לגלות המון תובנות אודות הדרך בה המותג נתפס בעיני הציבור ולאתר דרישות חדשות או הצעות ייעול, גם הדימוי של ארגון המקשיב לציבור,מגיב, משתף ולא מתחמק מביקורת הוא בהחלט דימוי חיובי יותר. בטווח הארוך, ההקשבה הופכת את הפעילות השיווקית של המותג ליעילה יותר. לכן, כיום כל מותג שמכבד את עצמו, מבסס את פעילות הניו מדיה שלו על תובנות שהסיק מניתוח שביצעו כלי ה- Brand Monitoring. קחו לדוגמא את PEPSI אשר ידועה בפעילות השיווקית המאסיבית שלה, שמגיעה בד"כ לשיא לקראת גמר ה"סופר בול" המיתולוגי . אנשי הניו מדיה של PEPSI החליטו לבצע פעילות Brand Monitoring באמצעות כלים של Radian 6 ולאתר דיונים ואזכורים לא רק אודות המותג שלהם, אלא גם אודות הציפיות מאירוע הגמר עצמו. הקמפיין המוצלח ששילב גם מדיה מסורתית (סרטוני טלוויזיה,מודעות ובאנרים) וגם ניו מדיה (שימוש בטוויטר) התבסס למעשה על תובנות שעלו מהשיח הציבורי ומאיך שהציבור תופס את המותג.

גם המותג,” Cirque du Soleil’ -מופע בידור ססגוני שרץ בהצלחה כ-25 שנה על בימות לאס וגאס וברחבי העולם מהווה דוגמא מוצלחת לשימוש נכון בכלים של Brand Monitoring. ג'סיקה ברלין (Jessica Berlin) אשר מנהלת את פעילות המדיה החברתית והאון ליין של ” Cirque du Soleil’ טוענת שהשימוש בכלים של Radian 6 "אפשר להם לעקוב באופן שוטף אודות אזכורים של המותג ברשת ולפתח קהילה מקוונת שבה ניתן לקבל מידע אודות המופע, מחירי כרטיסים, מועדי הופעות, שינויים בקאסט ועוד תכנים רבים שעלו מתוך בקשות שהגולשים עצמם העלו בשיח הציבורי במדיה החברתית. אם בדף הפייסבוק, אם בטוויטר ואם ברשתות חברתיות ואתרי שיתוף אחרים". למעשה, כל מסע השיווק: Summer of Cirque התבסס על תובנות שעלו כתוצאה מפעילות שוטפת של Brand Monitoring. מסע שיווק זה שנועד לקדם גרסא מיוחדת של המופע לרגל חגיגות 25 שנה לעלייתו, היה יכול לעלות סכומים גבוהים ביותר כשהוא מתבס על מדיה מסורתית, אולם התובנות שהושגו מהשיח הציבורי אפשרו למקד את המסרים ולרכז את המאמץ בניו מדיה. הצרכן הרוויח דיאלוג אישי מול המותג שלו במקום עוד קמפיין ראוותני ואילו Cirque du Soleil הרוויחו לדברי ברלין "חיסכון משמעותי בעלויות ויחס ROI (החזר עבור השקעה) גבוה למדי"

לסיכום, ניתן בהחלט לומר כי ה- Brand Monitoring הוא חלק מתהליך שהושרש גם אצל המשווקים וגם אצל הצרכנים. בניגוד למדיה המסורתית שבה בעיקר "צעקו" כאשר המשווקים מכריזים על מרכולתם והצרכנים נאלצים להקשיב (לעיתים בלית ברירה) כאן היחס הפוך. הצרכנים משוחחים, המותגים מקשיבים, מגיבים ופועלים בהתאם. מי מרוויח? כולם. הצרכנים מקבלים מענה לדרישתם, המותגים זוכים לדימוי טוב יותר ובטווח הארוך אף חוסכים בעלויות גבוהות של פרסום ושיווק אגרסיבי ולא ממוקד. רק שהתהליך כמובן דורש אחריות, סבלנות ובעיקר המון התמדה. מותג שלא מבצע Brand Monitoring לאורך זמן, ימצא עצמו מהר מאוד ברגרסיה מבחינת התדמית בעיני הצרכנים ובכלל הקהילה במדיה החברתית.