המקצוע: מכירות 

כל מכירה ותהא המורכבת ביותר או הפשוטה ביותר מתבצעת בשלושה שלבים עקרוניים.

1. קבלת מידע
שאלות מניעות לקוח לדבר, משיגות תשומת לב,שכנוע ע"י שאלות עדיף משכנוע ע"י אמירה. שאלות חושפות ומעמיקות צרכים, שאלות יוצרות "שיחת מכירה" ולא "מונולוג מוכר".
מטרת התשאול היא לחשוף צרכים בלתי ברורים ולהפוך אותם לצרכים מוגדרים ומיידיים ע"י שאלות הופך המוכר ל"במאי" - הוא "מאמן" את הלקוח "למכור" לעצמו ולמקבלי החלטות אחרים שאינם משתתפים בתהליך המכירה.
כאשר אתה "אומר" ללקוח - סביר שהוא יתנגד ויעלה דווקא את האלמנטים החסרים לסיפוק הצורך(הבעיה) שלו ולא את האלמנטים המקרבים אתכם לקניה.
2. מתן מידע
זה השלב בו נציג ללקוח את המוצר או השרות שלנו כפתרון המתאים ביותר לסיפוק הצורך שלו.נושא המצגת הוא הלקוח או עסקו של הלקוח, לא המוצר. השתמש ביתרונות ובייחודיות של הצעתך בהתאמה לצרכים שעלו בתשאול. השתמש בביטויים בהם משתמש הלקוח ובהתאמה לסוג התקשורת בו משתמש הלקוח. למד לשקף את הלקוח ולהשיג הסכמות גם ברמה התת-מודעת של שפת הגוף ולא רק ברמה המודעת של המידע אותו אתה מעביר.
זהו הזמן בו ננסה להציג את התועלות של המוצר והפירמה שאנו מייצגים גם בהתאמה לסוג ההתנהגות של הלקוח אתו אנחנו נפגשים.
3. השגת מחויבות
בכל פגישה עלינו להשיג מחויבות ספציפית של הלקוח. אם אין זו סגירה אזי לפחות על המוכר להשיג מועד מוסכם לפגישת המשך והסכמה על מטרות הפגישה. הסכמה של הלקוח להכין נתונים או להזמין לפגישה מחליטים אחרים מהארגון שלו היא דוגמה נוספת להשגת מחויבות ספציפית.
ברור שתהליך המכירה כולל מרכיבים נוספים. על מנת ללמוד את התהליך המקצועי של מכירה ללקוח מוסדי (לעומת מכירה קמעונאית לצרכן פרטי),עלינו לפרוש מודל רחב יותר,ללמוד ולשכלל את ביצוע כל אחד משלבי המודל (יוצג בהמשך). הלימוד מחייב למידה של העקרונות ותרגול של המיומנויות הנדרשות באמצעות סימולציות (הדמיות) של מצבי מכירה וניתוחן וכן קבלת משוב מקצועי של מכירות המתבצעות בפועל ובהן צופה המאמן (מנהל המכירות או עמית לעבודה או מאמן מקצועי למכירות).

מכירה פנים אל פנים אינה דומה למכירה בטלפון. מכירה בחנות או אולם תצוגה אינה דומה למכירה ללקוח מוסדי. אין מכירה של מוצר כמו מכירה של שרות או מכירה של מוצר מתוחכם הדורש לימוד רב לעומת מכירה של מוצר פשוט. אין מכירה ללקוח בודד זהה למכירה למספר של מחליטים. תהליך המכירה כמוכר בודד שונה מתהליך המכירה של מוכר שהוא חלק מצוות מכירות (Team Selling). מכירה של מוכר המטפל במספר קטן של לקוחות אסטרטגיים (Account Manager ) שונה ממוכר המטפל במספר רב של לקוחות. אין דומה מוכר שאינו רשאי לנהל משא ומתן עם הלקוח לעומת מוכר המנהל משא ומתן עם הלקוח.
"אופי" של מוכר
מוכר פועל בסביבה תובענית, יש מעברים של רגשות מהתרוממות רוח ועד לאכזבות. עובדים לבד, בלחץ ושעות ארוכות. צריך לדבר עם אנשים זרים שאינם רוצים או מוכנים לדבר אתך או לקנות ממך. אתה נמדד כל יום מחדש. מוכר טוב חייב לתמוך בעצמו ולא לחכות רק לתמיכת החברה, המנהל או בן/בת זוג. רוב הזמן המוכר עובד ללא פיקוח ישיר של מנהל.
המציאות הוכיחה כי אין פרופיל או תבנית אחידה המבטיחה מוכר מצליח. למרות זאת,ברצוני להתייחס לשתי תכונות אופי חשובות היכולות לנבא הצלחה במכירות.
תכונות אלה הן אמפטיה ודחף-אגו.
אמפטיה היא היכולת להבין את מצבו של הזולת, לתקשר אתו, מתוך ההבנה הזו, בלי להזדהות אתו. מוכר טוב מבין את הלקוח,הוא נמצא בנעליו אולם אם הוא יזדהה אתו הוא יטה לוותר ללקוח שלא לצורך. מינון בינוני עד גבוה של אמפטיה מתבטא בתקשורת טובה מאד עם טווח רחב של סוגי אנשים ויכולת התאמת התקשורת למגוון רחב של התנהגויות. תכונה זו עושה מוכרים למצטיינים. בעלי יכולת זו רגישים לזיהוי שפת הגוף של הזולת ודרכה להתאים את התקשורת שלהם מולם.
דחף-אגו הוא הצורך שיש לאיש המכירות להשיג עסקה ובכך לספק צורך פנימי של הצלחה וזאת ללא כל קשר לתגמול הכספי הכרוך בכך. הסיפוק יגיע גם אם התמורה הכספית נמוכה או ללא תמורה מיוחדת. עצם ההצלחה למכור לעוד לקוח נותנת סיפוק מיוחד. זוהי אותה תכונת אופי המבדלת מוכר בינוני ומטה ממוכרים מצטיינים. כאשר מוכר מגיע לשלב בו "לא נאה" לו לטפל בלקוחות קטנים כי אין מספיק עמלה עבורו ממכירה קטנה או הוא כבר לא מטפל בלקוחות מזדמנים, הרי שלא הייתה לו מלכתחילה תכונה חשובה זו.
שילוב של שתי תכונות אופי אלה מבטיח מוכרים אשר יצטיינו לאורך זמן ועל בסיס קבוע לעומת מוכרים אשר יצליחו באופן אקראי אולם לא ברמה גבוהה ויציבה. רק מוכרים מעטים הם בעלי מינון גבוה של שתי תכונות אלה. הרוב הם בעלי מינון גבוה בתכונה אחת ופחות בשנייה. הגרועים הם בעלי מינון נמוך בשתי התכונות הללו. מוכרים עם רמת אמפטיה גבוהה ודחף אגו נמוך,צריך המנהל להניע אותם ופחות להתערב בתקשורת שלהם עם הלקוחות. אם אין מנהל שיעשה זאת,חייב המוכר להיות בעל מודעות עצמית ומשמעת עצמית על מנת להניע את עצמו. מוכר עם אמפטיה נמוכה יותר ודחף אגו גבוה,צריך המנהל להניח להם בעניין המוטיבציה למכור ויותר לעזור בשיפור התקשורת שלהם עם הלקוחות. ללא מנהל או מאמן הנותן משוב למוכר בנושא זה,על המוכר ללמוד לנתח את התקשורת הבין-אישית שלו ולבצע תיקונים ושיפורים ושוב נדרשת רמת מודעות ופתיחות גבוהה ומשמעת עצמית ליישום השיפורים.
תהליך (מודל) המכירה המקצועית ללקוח מוסדי

1. גישה
2. הכנה ותכנון
3. כניסה
4. יצירת קשר חיובי (תקשורת בין-אישית מותאמת לסוג הלקוח)
5. תשאול
6. מצגת ( + איתותי קניה לעומת "מכירת יתר")
7. סגירות והתנגדויות (+ ניהול המשא ומתן המסחרי)
8. שרות שאחרי המכירה (שימור לקוחות)
9. גבייה
1. גישה
גישה היא שם כולל למערכת של דעות ואמונות הנוצרות מהדרך בה חונכנו ובה גדלנו לתוך החברה (נקרא תהליך החברות או הסוציאליזציה). הגישה לעצמנו,לזולת ולאירועים בחיינו היא המפתח לרגשות שלנו ומכאן להתנהגות שלנו. מכירה היא מקצוע של התנהגויות. בהתנהגות ניתן לשלוט וזאת במידה ואתה מוכן לנהל את הרגשות שלך. ניהול הרגשות שלנו הוא אחד הכלים של האינטליגנציה הרגשית, היכולת להבין מהיכן ומדוע יש לנו רגשות מסוימים כלפי מצבים ואנשים (מודעות) יכולה לעזור לנו להרגיש אחרת ולפיכך להתנהג אחרת. מאחר והרגש הוא ההדק של ההתנהגות שלנו,אם נלמד לנהל את הרגשות שלנו,נלמד לשלוט בהתנהגות שלנו.
2.ההכנה
ההכנה עוסקת בהכרת המוצרים והשירותים אותם ימכור המוכר (כולל למידה משנית להכרות כללית של המוצרים והשירותים אותם החברה מוכרת באמצעות מוכרים אחרים). לימוד מדיניות ונוהלי העבודה בחברה. הכרת הלקוחות. הכרת המתחרים. הכרת השוק בו פועל המוכר. הכנות לוגיסטיות. נוהלי ההופעה והטיפוח של מוכר. הכנה נפשית לתפקיד. אתור לקוחות חדשים ,
2.התכנון
התכנון עוסק בבניית תוכנית עבודה שנתית,רבעונית,חודשית,שבועית ויומית על פי היעדים והמטלות של המוכר.תכנון פגישת המכירה. תכנון המרחב הטריטוריאלי בו פועל המוכר. תכנון זמן והתכנון לקראת משא ומתן.
3. כניסה
שלב הכניסה למשרדו של הלקוח או לחילופין כניסה של לקוח אלינו למשרד,הוא שלב חשוב. זה השלב בו נוצר אצל כל צד הרושם הראשוני על הזולת. מוכר מקצועי מודע לכך ולכן יקפיד על שלב הכניסה לא פחות מאשר על כל שלב אחר בתהליך המכירה. נכנסת למשרדו של הלקוח ועוד בטרם הספקתם ללחוץ יד,שניכם בוחנים זה את זה. אתה כמוכר, בוחן בנוסף, את הטריטוריה(המשרד וכל מה שראית בדרך למשרד) של הלקוח.מכירות מורכבות יצריכו קביעת פגישה בטלפון. זו מיומנות לא פחות חשובה מהמכירה עצמה. מוכר שאינו יודע למכור את הפגישה אלא נגרר למכירה בטלפון,יפסיד הן את הפגישה והן את המכירה. לרוב יש "לעבור" מזכירה וגם זו מיומנות שיש ללמוד.
4. יצירת קשר חיובי
תקשורת בין אישית היא ערוץ אשר במסלולו אנו מעבירים ידיעות (רעיונות, עמדות, גישות, שמועות, מחשבות, כוונות, עובדות וערכים) מאדם לחברו או מאדם לקבוצת אנשים, מתוך כוונה לקבל תגובה.
המילה תקשורת בעברית נובעת מהשורש קשר. זו תופעה חברתית של קשר עם מישהו במצבים שונים ובמסגרות שונות. באנגלית COMMUNICATION נובע מהשורש IN COMMON ,כלומר, יש לנו משהו משותף.
5.התשאול
שלב זה עוסק במיומנות המוכר לשאול חכם את מה שלא השיג במידע המוקדם. על התשאול להשתלב בשיחה ולא להצטייר כחקירה. מספר שאלות רצופות ואפילו והן נחוצות, יוצר אווירה לא נעימה של חקירה. כל מידע שיכול היה המוכר להשיג מראש ואשר הוא שואל לגביו,מוריד מערכו בעיני הלקוח וגוזל זמן. מטרת התשאול היא ללמוד את צורכי הלקוח ולהכיר אותו כאדם. נשיג זאת על ידי שילוב של שאלות והקשבה אמיתית. שאלות פתוחות הן אותן שאלות עיתונאיות כמו: מה,מי,מתי,מדוע ודומיהן. שאלות סגורות מכוונות לתשובה קצרה כמו: האם אתם משתמשים ב___?.
זה שלב המחייב להקשיב הקשבה מלאה מאחר וכאן טמון הבסיס להצלחת המכירה. רוב המוכרים מסתפקים בתשאול שטחי ואחר כך משלמים את המחיר באובדן המכירה. ככל שנאתר יותר צרכים ונלמד טוב יותר את מערכת קבלת ההחלטות,את האנשים המשתתפים בהחלטה,נוכל להציג בפניהם הצעת מכר מתאימה יותר לצרכים ולאופי שלהם וכך להשיג יתרון על המתחרים שלנו לאותה עסקה.
6. המצגת
רופא מבצע דיאגנוזה על ידי בדיקת החולה ושאלות מנחות ורק אחרי שהחליט על מהות המחלה הוא יציע את התרופה והטיפול לצורך ההבראה. המוכר מבצע את השלבים המוקדמים של תהליך המכירה על מנת לאתר את צורכי הלקוח,להבין את אישיותו ואת דרך קבלת ההחלטות שלו ורק אז יציג בפניו את המוצר שלו כפתרון לצורך של הלקוח. הצגת המוצר תעשה על ידי פרזנטציה (מצגת) של המוצר או השרות המוצע ללקוח במפגש המכירה ביניהם או על ידי מצגת של המוכר בפני קבוצת המחליטים של הלקוח..
איתותי קניה
במהלך המצגת על המוכר לשים לב ל"איתותי קניה" של הלקוח. איתותי קניה הם הצהרות או שאלות של הלקוח אשר למעשה חושפות את "מוכנותו" לקנות. זיהוי סימנים אלה מהווה סימן למוכר כי עליו להתחיל בשלבי סגירה.
התעלמות מאיתותים כאלה והרחבת המצגת ("מכירת - יתר"), עלולים לגרום להפסד המכירה.
עזרי מכירה
כול דבר העשוי לעזור למוכר במצגת נקרא "עזר מכירה". יש עזרי "התקפה" ויש "עזרי הגנה". כול עזר המשמש להגברת המסר ושכנוע כמו: מצגת ממוחשבת,קטלוג,פרוספקט וכמובן המוצר עצמו. מכתבי תודה מלקוחות מרוצים או כתבות אוהדות על המוצר.
7. סגירות
רגע הסגירה קשה לחלק ניכר מהלקוחות. זו התנגדות פסיכולוגית פנימית לקבל החלטת קניה. הסיבות,בין היתר, יכולות להיות פחד מכישלון, פחד מעשיית טעות בקניית המוצר הלא נכון, ביקורת שנקבל מאחרים על כך ששילמנו יותר מדי או עודף אלטרנטיבות להחליט מביניהן. הקונה חש נטייה טבעית לדחות את ההחלטה אבל גם אצל חלק ניכר מהמוכרים זהו רגע קשה. הפחד מסירוב או מדחייה עלול "לשתק" אצל המוכר את הנחישות לשאול שאלת סגירה. החשש לקלקל יחסים כי אתה "לוחץ" יותר מדי עלולה גם היא להיות סיבה להיסוסים אצל מוכר בלתי מיומן.
על מנת להוביל להחלטה של הלקוח,המוכר ישאל "שאלת סגירה". במכירות של מוצרים ושירותים פשוטים,שלב זה נחוץ ביותר ואין המוכר מחכה שהלקוח יגיד: "רוצה אני!". במכירות מורכבות ללקוחות מוסדיים ,יש ותהליך סגירת העסקה יגיע מאליו תוך כדי השיחה ללא הצורך בשאלת סגירה או ,ברוב המקרים,תהייה הסכמה עקרונית לקנות אולם עד שלא יסתיים שלב ניהול המשא ומתן המסחרי של פרטי העסקה,לא תהייה "סגירה",כלומר החתימה על החוזה וההתחייבות לשלם.
7. התנגדויות
בעבודתו נתקל המוכר בהתנגדויות של הלקוח. הוא כמובן לומד להתמודד אתן באמצעות טכניקות של התנהגות ותשובות מתאימות אולם המוכר החכם יודע להימנע מחלק מהן על ידי הקדמת תרופה למכה או "אחיזת השור בקרניו".
ההתנגדויות המהותיות ביותר בהן נתקל מוכר בעבודתו הן:
התנגדות הערך: הלקוח אינו תופש את הערך,התועלת,היתרון אותו הוא יקבל מהרכישה אצלך. "מה יוצא לי מזה" שואל את עצמו כל לקוח. עלינו לספק גם ערך ישיר של המוצר כמו יחס עלות/תועלת מהשימוש במוצר וגם ערך עקיף (שרות,טכנולוגיה,אספקה,הדרכה) אותו הלקוח מקבל מאתנו כחברה המשווקת וממני כמוכר מקצועי.המוכר יראה ללקוח כיצד המוצר או השרות אותו הוא מספק ללקוח,מאפשרים ללקוח להרוויח יותר או לשפר את הביצועים של החברה שלו או לשפר פרמטרים אחרים החשובים ללקוח בתפעול העסק שלו.
התנגדות הדחיפות: אין ללקוח תחושה של דחיפות בהחלטת הקניה. שאלת ה- "WHY NOW ?" לא נענתה על ידי המצגת של המוכר או עדיין אין ללקוח צורך מוגדר ודחוף לרכישה. מוכר מקצועי ילמד על ידי תשאול מקצועי ושאלה פשוטה כמו: "מה מסגרת הזמן שהקצבת לרכישה של המוצר ?" את הנחוץ לו על מנת לא להיקלע להתנגדות מסוג זה.
התנגדות מתחרה: הלקוח לא קבל תשובה מספקת לשאלה (בין אם שאל ישירות ובין אם השאלה מנקרת במוחו ללא ידיעת המוכר) "מדוע המוצר ו/או השרות אותו אתה מציע לי עדיף עבורי על פני זה של הצעה ממתחרה שלך?. מוכר מיומן יודע להציג את ההצעה שלו גם במושגים של D&B (different & better). במה המוצר והחברה המשווקת שונים וטובים יותר מהמתחרה וזאת בלי להזכיר את המתחרים למקרה בו לא שקל הלקוח מוצר מתחרה.
התנגדות פוליטיקה: המוכר אינו יודע או אינו מודע ל"פוליטיקה" בין מחלקות או בין אנשים בחברה הרוכשת ואשר משפיעים על החלטות הקניה שלהם. במצגת של המוכר אין "תשובות" לפוליטיקה הפנימית אצל הקונה. מוכר מקצועי עושה שעורי בית גם בתחום של הפוליטיקה הפנימית של הלקוח ומצליח להימנע מהמכשול הפוליטי.
התנגדות כסף: ללקוח אין כסף או תקציב לרכישה המדוברת ומאינטרסים שונים (בין של החברה הרוכשת או של הלקוח) לא תתקבל החלטת קניה. על ידי מודיעין מוקדם ושאלות רלבנטיות כמו: " איזה רמת תקציב שוריינה לנושא" ניתן לפעמים לוותר על לקוח הלוקח ממך זמן יקר אולם אין לו האמצעים לרכישה בטווח הנראה לעין.
התנגדות כימיה: המוכר אינו ער לעובדה שיש חוסר כימיה או חוסר אמון או בעיה בלתי פתורה בינו ובין הלקוח המחליט. אמון ניתן ליצור אולם כימיה קשה יותר לבנות. לפעמים על המוכר להתחלף עם מוכר אחר על מנת לפתור בעיה זו או להשקיע מאמץ רב מאד על מנת לתקן רושם שלילי שיש ללקוח עליו כמוכר או כאדם.
התנגדות אסטרטגיה: המוכר אינו מודע להחלטה אסטרטגית של החברה הרוכשת לקנות את המוצרים או השירותים האלה מספק אחר. הפתרון הוא לעשות שעורי בית ולנסות לקבל חלק מהרכש ולא לבקש את כל הרכש. לפעמים כדאי לבדוק האם ההחלטה אינה גורפת ולהציע זאת למחלקה אחרת שאינה מחויבת בהחלטה.
התנגדות הלא להחליט: המוכר אינו מודע לכך כי החברה הרוכשת או המחליט מקבלים החלטות הקניה בשיטה של: "כל עוד אפשר, יותר בטוח לא להחליט" ולכן ייתקל המוכר בדחיות בלתי פוסקות. בניית דחיפות להחלטת הקניה על ידי שאלה של: "מה מסגרת הזמן שהקצבת לרכישה של המוצר ?" תעזור לנו להבין היכן אנחנו עומדים ביחס לדחיפות ההחלטה.
עלינו ללמוד להבחין בין התנגדות אמיתית אשר אם נבין אותה נוכל לשכנע את הלקוח ולחזור לתהליך של סגירת העסקה לעומת התנגדויות סרק שהן למעשה רק תירוצים שונים שמטרתם לברוח מהחלטת הרכישה או לדחות אותה או להכניס את המוכר הבלתי מיומן למגננה,להצטדקות או לויתורים אותם ינצל הקונה בשלב המשא ומתן.
"הדיאלוג הסמוי" אותו מקיים הלקוח בינו לבין עצמו הוא המפתח להצלחה בטיפול בהתנגדויות לקוח. עלינו לגלות את שחבוי במוחו של הלקוח ומונע ממנו לקבל החלטת קניה ועד שלא נבין זאת לא נוכל לשכנע אותו כי נטפל רק במה שעלה במסגרת "הדיאלוג הגלוי" בינינו ודיאלוג זה אינו מספיק פתוח.
טיפול נכון בהתנגדות ישכנע את הלקוח בצורה חזקה יותר בנכונות דברינו ולכן
חשוב ביותר להבין האם ההתנגדות היא אמיתית או רק תירוץ.
ניהול משא ומתן
מכירה היא אומנות ההשפעה והשכנוע. על הקונה לתת אמון במוכר, בחברה, במוצרים.
כאשר הקונה השתכנע כי יש התאמה לצרכיו ביחס לאלטרנטיבות הידועות לו הוא יקנה.
לעומתו, המו"מ מבוסס על סחר בויתורים (פעילות של "תן וקח"). ההתנגדות של הקונה היא לגבי חוסר התאמה חלקי לדרישותיו והמו"מ נועד לגשר על הפערים. הקונה מנסה להשיג תנאים טובים יותר עבורו.
מוכרים רבים מתייחסים לשלב המשא והמתן כחלק הקשה ביותר בתהליך המכירה. לטעמי זה השלב הקל ביותר אם יודעים לנהל אותו נכון. לשכנע לקוח לקנות ממך קשה יותר וזאת מאחר ועלינו להיכנס למוחו של הקונה ולבצע שם את השינוי להחלטת קניה. לעומת הקושי בשכנוע הרי ניהול המשא ומתן קל יותר מאחר והמוכר יודע בדיוק את גבולות הויתורים שלו בעוד הלקוח אינו מכיר אותם,המוכר יודע מה האינטרסים האמיתיים שלו בעוד הלקוח אינו יודע אותם. המיומנות הנדרשת כאן היא להשיג את העסקה הרווחית ביותר עבור המוכר מבלי להפסיד את העסקה ומבלי לקלקל את היחסים עם הלקוח. לימוד של מיומנות זו יעזור להרבה מאד מוכרים לשפר את הרווחיות של העסקאות שלהם מחד וליצור לקוחות מרוצים מאידך.
לאחר שהסכים לקוח לקנות, הוא מנסה לשפר את תנאי העסקה. כאן מתחיל המשא ומתן. הלקוח יתמקח על המחיר וינסה להשיג הטבות ושיפור תנאים נוספים.
על מנת לנהל משא ומתן אפקטיבי ,עלינו לדעת ככל הניתן, על מצבו התפעולי והכספי של הלקוח. עלינו לדעת מי מתחרה בנו על אותה עסקה. מה התנאים שהם מציעים ומה זמינות האספקה שלהם. יש הרבה מידע אותו עלינו להשיג. חלק מהמידע ניתן לאיתור,חלק לא נדע וחלק לא נקלוט מאחר ויש מידע אותו לא נפנים בגלל הדרך בה אנחנו והחברה שלנו מעבדים מידע או מתייחסים אליו כאל מידע בלתי רלבנטי.