בלי ששמנו לב הסתיימה לאחרונה מערכת הבחירות לעיריית ניו יורק. כאשר ראש העיר המכהן מייק בלומברג ((Mike Bloomberg)נבחר לכהונה נוספת. זו היתה אחת המערכות המרתקות שידעה עיריית ניו יורק לא בהכרח בגלל האג'נדה הסוחפת של המתמודדים, אלא בגלל השימוש שנעשה במדיה החברתית ותהליך המיתוג האישי של המתמודדים. בפוסט חשוב שפרסמה לאחרונה קייט קי (Kate Kaye) ,ממגזין המדיה הדיגיטלית Click Z מופיעה סקירה מעניינת של פעילות הניומדיה והמיתוג האישי במהלך קמפיין הבחירות לעיריית ניו יורק. הן מצד בלומברג והן מצד יריבו המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson). אולם, מי שבהחלט ראויה לצל"ש על שימוש יעיל ונבון במדיה החברתית היא דווקא ראש עיריית הובוקן (Hoboken) מניו ג'רזי - דון זימר (Dawn Zimmer),אשר באמצעות משאבים פיננסיים מוגבלים למדי (ביחס לבלומברג ותומסון) ניהלה פעילות ניו מדיה עניפה והצליחה להעביר לקהל היעד שלה מסרים קולעים וממוקדים הן ברמת האינפורמציה וההתארגנות והן ברמת האידאולוגיה. סקירה זו מראה לנו שבהחלט קיים מתאם בין מידת הפופולריות והיקף הפעילות במדיה החברתית ובין התוצאות בקלפי.
אז מה היה לנו?
מעל 14,000 עוקבים בטוויטר זכו לקבל ממייק בלמברג ציוץ מידי יום כבר מחודש אוגוסט. כאשר במרוצת הזמן התמקדו מנהלי הקמפיין של בלומברג ביצירת קשר עם מליצי יושר נוספים בעי כמות עוקבים רבה, אשר נתבקשו להצטרף לקמפיין ולשאת את הלפיד של בלומברג ברחבי הטוויטר. לדברי יונה סיגר (Jonah Seiger)– מנהל האסטרטגיה והמדיה הדיגיטלית של קמפיין :"זו היתה המטרה שלנו. שהציבור יחוש שהוא נוטל חלק אקטיבי בקמפיין ולא רק צופה בו מהצד". מאחר והוגנות ושקיפות היא עקרון בסיסי במדיה החברתית, מיהרו מנהלי הקמפיין של בלומברג להבהיר כי המסרים המופיעים בשמו לא יהיו מסרים של "עדכוני סטוטוס" אלא רק מסרים המותאמים לקמפיין בחירות. וכן דאגו להתנער ממסרים של תומכי בלומברג אשר תקפו באופן אישי את פעולתו של המועמד המתחרה ביל תומפסון.
גם דף ה-FANS של בלומברג היה מושקע למדי, כלל עשרות סרטוני וידאו ותפקד למעשה כזירת תוכן עשירה למדי, המצליחה למשוך אליה מעל 26,000 מעריצים. האסטרטגיה של בלומברג היתה בהחלט ראויה לציון: מצד אחד ניצול של יתרון לגודל ונוכחות מאסיבית במדיה המסורתית כולל מודעות פרינט ו google Ads וסרטונים בטלוויזיה, אולם מצד שני יצירת קשר ודיאלוג ברמה האינטימית ביותר עם המצביעים. כל אחד ואחת מאזרחי ניו יורק הוזמן למעשה לתקשר עם ראש העיר באמצעות הרשת החברתית. למחות, להחמיא,להציע יוזמות,לשאול ותתפלאו אך גם לקבל תשובות. והכל בשקיפות מלאה ובמהירות תגובה מעוררת כבוד.
לעומת זאת, יריבו העיקרו של בלומברג המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson) "נרדם בשמירה". כמות מינורית של קצת יותר מ- 900 עוקבי טוויטר ומעט יותר מ-90 חברי בדף הפייסבוק זו היתה הסחורה הדלה של תומפסון בחזית המדיה החברתית. לדעתי, גם הנסיון של תומפסון לעורר "באזז" כאשר הוא מעודד את תומכיו לטעון לפרופיל שלהם באמצעות אפליקציית פייסבוק את הבאנר הקורא לתמוך בו, היה מיותר. הציבור במדיה החברתית מחפש מהמותג (כולל מועמד לראשות עיר) ערך מוסף ומצפה לרמת השקעה הרבה יותר גבוהה מאשר גימיק שיווקי זול שנועד "לדחוף" עוד סיסמת בחירות זו או אחרת.
כפי שציינתי, מי שעשתה עבודת שטח מרשימה למדי היתה דווקא ראש עיריית הובוקן מניו ג'רזי דון זימר (Dawn Zimmer) אמנם 165 עוקבי הטוויטר שלה ו-218 מעריצים בדף הפייסבוק הם נדוניה צנועה למדי ביחס לבלומברג. אך מול כל ששת מתחריה שכמות העוקבים שלהם בטוויטר פחותה מ-50 זה בהחלט נתון מכובד. המסרים של זימר בטוויטר היו די "מכובסים" וללא תוכן מהפכני. אך דווקא התנהלות "סולידית" זו מנעה ממנה לעשות טעויות. זימר הקפידה על עדכונים וציוצים על בסיס יומי ודאגה לשדר למצביעים שיש שם בעירייה מישהי שעובדת עבורם, בכל יום ובכל שעה. זה לדעתי אחד היתרונות בערוצי הניומדיה, זה לא רק מה שאתה כנבחר ציבור אומר אלא גם התדירות ועצם הנוכחות. ראש עיר שדואג לתמצת עבורי מסר ב-140 תווים, לקרוא מה שאני או אחרים כותבים לו ולהגיב, הוא ראש עיר שמבין שהוא נמצא תחת זכוכית מגדלת ויודע שאסור לו לפשל. הכל שקוף, הכל מתועד והכל נתון לביקורת –כל זמן,כל הזמן.
ולסיום תודה לברק אובמה וגם ליעל גרמן שלנו...
האמת, לאט לאט התרגלנו שפעילות ניו מדיה דומיננטית המהווה חלק אינטגרלי מכל קמפיין פוליטי ולמעשה גם מהפעילות השוטפת של נבחרי הציבור. פורץ הדרך היה ברק אובמה כמובן, נשיא הפייסבוק והטוויטר הראשון בעולם... וגם כאן בישראל ראינו פעילות מוצלחת למדי של ניר ברקת בקמפיין לעיריית ירושלים ושל יו"ר קדימה ציפי ליבני. גם ראשי עיריות מכהנים משכילים לרתום היטב את ערוצי הניו מדיה לטובת הקשר עם הציבור הרחב. למשל: רון חולדאי שהשיק לאחרונה את הבלוג של עיריית ת"א יפו ויעל גרמן עם בלוג מושקע של "הרצליה שלנו". מקווה שההצלחות של בלומברג ודון זימר יגבירו את הנוכחות של נבחרי ציבור בניו מדיה ואף ישדרגו אותה.
אז מה היה לנו?
מעל 14,000 עוקבים בטוויטר זכו לקבל ממייק בלמברג ציוץ מידי יום כבר מחודש אוגוסט. כאשר במרוצת הזמן התמקדו מנהלי הקמפיין של בלומברג ביצירת קשר עם מליצי יושר נוספים בעי כמות עוקבים רבה, אשר נתבקשו להצטרף לקמפיין ולשאת את הלפיד של בלומברג ברחבי הטוויטר. לדברי יונה סיגר (Jonah Seiger)– מנהל האסטרטגיה והמדיה הדיגיטלית של קמפיין :"זו היתה המטרה שלנו. שהציבור יחוש שהוא נוטל חלק אקטיבי בקמפיין ולא רק צופה בו מהצד". מאחר והוגנות ושקיפות היא עקרון בסיסי במדיה החברתית, מיהרו מנהלי הקמפיין של בלומברג להבהיר כי המסרים המופיעים בשמו לא יהיו מסרים של "עדכוני סטוטוס" אלא רק מסרים המותאמים לקמפיין בחירות. וכן דאגו להתנער ממסרים של תומכי בלומברג אשר תקפו באופן אישי את פעולתו של המועמד המתחרה ביל תומפסון.
גם דף ה-FANS של בלומברג היה מושקע למדי, כלל עשרות סרטוני וידאו ותפקד למעשה כזירת תוכן עשירה למדי, המצליחה למשוך אליה מעל 26,000 מעריצים. האסטרטגיה של בלומברג היתה בהחלט ראויה לציון: מצד אחד ניצול של יתרון לגודל ונוכחות מאסיבית במדיה המסורתית כולל מודעות פרינט ו google Ads וסרטונים בטלוויזיה, אולם מצד שני יצירת קשר ודיאלוג ברמה האינטימית ביותר עם המצביעים. כל אחד ואחת מאזרחי ניו יורק הוזמן למעשה לתקשר עם ראש העיר באמצעות הרשת החברתית. למחות, להחמיא,להציע יוזמות,לשאול ותתפלאו אך גם לקבל תשובות. והכל בשקיפות מלאה ובמהירות תגובה מעוררת כבוד.
לעומת זאת, יריבו העיקרו של בלומברג המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson) "נרדם בשמירה". כמות מינורית של קצת יותר מ- 900 עוקבי טוויטר ומעט יותר מ-90 חברי בדף הפייסבוק זו היתה הסחורה הדלה של תומפסון בחזית המדיה החברתית. לדעתי, גם הנסיון של תומפסון לעורר "באזז" כאשר הוא מעודד את תומכיו לטעון לפרופיל שלהם באמצעות אפליקציית פייסבוק את הבאנר הקורא לתמוך בו, היה מיותר. הציבור במדיה החברתית מחפש מהמותג (כולל מועמד לראשות עיר) ערך מוסף ומצפה לרמת השקעה הרבה יותר גבוהה מאשר גימיק שיווקי זול שנועד "לדחוף" עוד סיסמת בחירות זו או אחרת.
כפי שציינתי, מי שעשתה עבודת שטח מרשימה למדי היתה דווקא ראש עיריית הובוקן מניו ג'רזי דון זימר (Dawn Zimmer) אמנם 165 עוקבי הטוויטר שלה ו-218 מעריצים בדף הפייסבוק הם נדוניה צנועה למדי ביחס לבלומברג. אך מול כל ששת מתחריה שכמות העוקבים שלהם בטוויטר פחותה מ-50 זה בהחלט נתון מכובד. המסרים של זימר בטוויטר היו די "מכובסים" וללא תוכן מהפכני. אך דווקא התנהלות "סולידית" זו מנעה ממנה לעשות טעויות. זימר הקפידה על עדכונים וציוצים על בסיס יומי ודאגה לשדר למצביעים שיש שם בעירייה מישהי שעובדת עבורם, בכל יום ובכל שעה. זה לדעתי אחד היתרונות בערוצי הניומדיה, זה לא רק מה שאתה כנבחר ציבור אומר אלא גם התדירות ועצם הנוכחות. ראש עיר שדואג לתמצת עבורי מסר ב-140 תווים, לקרוא מה שאני או אחרים כותבים לו ולהגיב, הוא ראש עיר שמבין שהוא נמצא תחת זכוכית מגדלת ויודע שאסור לו לפשל. הכל שקוף, הכל מתועד והכל נתון לביקורת –כל זמן,כל הזמן.
ולסיום תודה לברק אובמה וגם ליעל גרמן שלנו...
האמת, לאט לאט התרגלנו שפעילות ניו מדיה דומיננטית המהווה חלק אינטגרלי מכל קמפיין פוליטי ולמעשה גם מהפעילות השוטפת של נבחרי הציבור. פורץ הדרך היה ברק אובמה כמובן, נשיא הפייסבוק והטוויטר הראשון בעולם... וגם כאן בישראל ראינו פעילות מוצלחת למדי של ניר ברקת בקמפיין לעיריית ירושלים ושל יו"ר קדימה ציפי ליבני. גם ראשי עיריות מכהנים משכילים לרתום היטב את ערוצי הניו מדיה לטובת הקשר עם הציבור הרחב. למשל: רון חולדאי שהשיק לאחרונה את הבלוג של עיריית ת"א יפו ויעל גרמן עם בלוג מושקע של "הרצליה שלנו". מקווה שההצלחות של בלומברג ודון זימר יגבירו את הנוכחות של נבחרי ציבור בניו מדיה ואף ישדרגו אותה.
רון דותן - קופירייטינג ומיתוג אישי ברשת http://pebranding.blogspot.com
