ממייקל מור(''רוג'ר ואני'') ועד מיקי רוזנטל(''שיטת השקשוקה'')- עיתונות חוקרת ותפקידה בהעלאת המודעות הציבורית לנושא האחריות החברתית -תאגידית 

מאת: דודי אילת-דוקטורנט לאתיקה בבי"ס לניהול אוניברסיטת בן גוריון,מרצה ומנחה בנושאי  ניהול מינהל ואתיקה בעסקים.

 כללי:

 מטרתו של המאמר הנדון  היא לדון בתמציתיות(תוך שימוש בכלים מסויימים מתחום האתיקה) בתפקידו של העיתונאי כחוקר לקידום נושא המודעות הציבורית כלפי האחריות החברתית ?תאגידית של ארגונים עסקיים חזקים.

לצורך זה, אעשה שימוש בשני סרטים   שהביאו לידי ביטוי ,ביקורת קשה כלפי מהלכים והתנהלות עסקית של חברות גדולות . אין מטרת המאמר לדון בנכונות  וברמת אמינותן ודיוקן של העובדות שהובאו בסרטים אלו  אלא,ברמה העקרונית של  תפקיד העיתונות החוקרת.

רמת הדיוק של העובדות תתברר מין הסתם בבית המשפט ,במיוחד במקרה של מיקי רוזנטל שביחס אליו הגישו האחים עופר ,תביעת דיבה על סך 3.5  מיליון ש"ח.(מעריב עסקים 24.07.09)

אי שם בשנות ה-80 ביצעה ענקית  הרכב האמרקאית  ג'נרל מוטורס(שניצלה ע"י המימשל האמרקאי לאחרונה,מפשיטת רגל טוטלית),מהלך עסקי משמעותי. מהלך זה התבטא בהעתקת המיקום פיזי של מפעלי החברה מעיר בשם פלינט במדינת דטרויט אל ניו מקסיקו.  מטרת המהלך היתה התייעלות וחיסכון כלכלי דרך הורדת  עלויות הייצור. מהלך עסקי זה גרר פיטורים של עשרות אלפי עובדים בעיר והדרדרות כלכלית וחברתית של משפחות ופרטים במקביל לעלייה קיצונית בעקומת מקרי הפשע בעיר.הבמאי האמרקאי השנוי במחלוקת מייקל מור, סקר בסרטו באופן ביקורתי ביותר את חיפושיו אחרי מנכ"ל החברה רוג'ר סמית ,בניסיון למצוא מימנו תשובות לגבי נכונות  ומוסריות המהלך העסקי שבוצע. "חמוש" במצלמה ובתדמית של "אנדר דוג" מחפש מייקל מור במשך כשנה,את רוג'ר סמית. תוך כדי חיפושיו, הוא מציג את המציאות של עיר מפעל(פלינט) כמקום בו גדל באופן אישי ואת המציאות של עיר זו לפני ואחרי עזיבתה של ענקית הרכב.  בעזרת עקשנות ,פרובוקציות  נדרשות ותמונות מהמציאות, מציב מייקל מור כתב אשמה חמור נגד ענקית הרכב,שהתעלמה לדעתו מכל שיקול של אחריות חברתית תאגידית כלפי בעלי עניין נוספים מעבר לבעלי המניות. קורי (2008) מביא הגדרה לאחריות חברתית תאגידיתכ: "אופן שבו ארגון מביא בחשבון שיקולים חברתיים,עסקיים כלכליים ואתיים, ומתקשר אותם למחזיקי העניין של הארגון(באמצעות דיווח חברתי וסביבתי) בדרך להצלחה וקידוםלטווח הארוך". מול הגדרה רחבה זו מעמיד מייקל מור את התנהלותה של ג'נרל מוטורוס כהתנהלות הסותרת כל עיקרון של אחריות חברתית-תאגידית. הדבר אף מוקצן דרך ציון העובדה ששברולט(מג'נרל מוטורס) מהווה סמל אמרקאי בולט המזוהה עם פטריוטיזים . כלומר לטענתו של מור דווקא אותה חברה המזוהה עם פטריוטיזים אמרקאי, היא אותה חברה שלבסוף פוגעת על פי סרטו של הבמאי,באופן הקשה ביותר בעובדים האמרקאים באתה עיר. וכעת נעבור למיקרה הישראלי.

 העיתונאי מיקי רוזנטל, ביחד עם אילן עבודי ביימו את הסרט "שיטת השקשוקה" .הסרט המדובר רבות לאחרונה, בנוי  קונספטואלית  בדומה לסרטו של מייקל מור. העיתונאי מיקי רוזנטל פותח בסיפור חייו האישיים,מות אביו בגיל צעיר  על רקע קשיים עסקיים וסירוב לפטר עובדים ובמקביל מציג את עלייתה של משפחת עופר ,כמשפחה שאינה בוחלת  בשום אמצעי על מנת להשיא רווחים לבעלי המניות.מיקי רוזנטל, מציג תמונה של חברה עסקית בעלת קשרים חזקים עם הדרג הפוליטי בישראל,שמנצלת את קשריה הפוליטים ואת אמצעיה הכספיים לזכות בהטבות חריגות ביותר מהממשלה ובהתעלמות/עצימת עיניים ממשלתית מהתנהלות שפוגעת בציבור ,כמו זיהום סביבתי חמור של מפעלי החברה. שוב,בדומה למייקל מור מגיע מיקי רוזנטל "חמוש" במצלמה והרבה עקשנות ודרך יצירת פרובקציות נידרשות  הוא מגיש לצופה,כתב אשמה חמור נגד ההתנהלותה  העסקית של חברת האחים עופר ונגד הדרג הפוליטי והמינהלי הבכיר שמאפשרים (על בסיס האינטרסים האישיים שלהם בנדון) סוג של התנהלות זו. המציאות שמציג הסרט" שיטת השקשוקה" היא של ניהול בלתי מוסרי (Immoral management)  שעל פי  Buchholtz &Carroll(2009)  משמעותו של ניהול זה הוא התייחסות כלכלית מלאה לבעלי המניות,התייחסות מינורית לחוק והתעלמות מבעלי עניין נוספים.  התנהלות זו מוסוות ע"י הארגון העסקי דרך "פילנתרופיה" ותרומות מתוקשרות לקהילה(חולי סרטן וכיו"ב). כלומר ,לא די שהארגון העסקי פוגע לדעת רוזנטל במרחב הציבורי,הוא אף מציג חזות כוזבת של אחריות חברתית-תאגידית.  Henderson Oakes & Smith(2009) מציגים את נושא ההסוואה לשחיתות ארגונית ותאגידית במקרה של ענקית האנרגיה האמרקאית-אנרון. במאמרם הם עושים שימוש במשל ה"מערה" של אפלטון וטוענים כי מנהלי אנרון הציגו תמונה כוזבת לציבור (דרך מאזנים כוזבים,ידיעות כוזבות וכיו"ב). הציבור משול לאנשים הנמצאים בתוך מערה ורואים צללים של המציאות כפי שהיא משתקפת להם על קירות המערה,אך לא רואים את המציאות האמיתית שעל מנת לראותה יש לצאת מהמערה. בהיקש לסרטיהם של מייקל מור ושל מיקי רוזנטל,תפקידו של העיתונאי החוקר מתבטא ביכולתו להסיר את ההסוואה הפילנתרופית אותה מבקש הארגון הבלתי מוסרי לעטות עליו  ולהוציא את הציבור מ"המערה"  על מנת לראות ולהבין את ההתנהלות העסקית האמיתית של התאגיד הנחקר.

Buchholtz &Carroll(2009) מציגים בספרם מודל להתפתחות המודעות  הציבורית לנושאים שונים
(שם, עמוד 208). במסגרת המודל קיימים 4 שלבים-הראשון הוא צורך של אדם או קבוצה להוביל נושא וסוגייה כלשהי לידעת הציבור,השלב השני הוא כסוי תקשורתי הנעשה לנושא  דרך תוכניות תחקיר ,עיתונות ותקשורת כתובה ,אלקטרונית וסרטים. השלב השלישי הוא מהלכים פוליטים ועמדות  של הדרג הפוליטי כלפי הנושא/סוגייה המועלת  בהשוואה לחוקים ונורמות קיימות(וכאן יש לארגון העסקי לעיתים,לובי חזק שמונע שינוי לרעת הארגון) .השלב הרביעי הוא חקיקה ויצירת תקנים רלוונטים בסוגייה הרלוונטית. דומה,שעל פי מודל זה למעשה העיתונאי החוקר ,מהווה קטליזטור(זרז) חשוב אם כי לא היחיד ,לשלב  הראשון והשני בתהליך העלאת המודעות הציבורית לנושא האחריות החברתית-תאגידית של הארגון העסקי.

המוצר הסופי המתקבל מעבודתו של העיתונאי החוקר,הוא  מיסמך ביקורתי שבהנחה שהוא מדוייק ואמין,הוא עשוי להוות מרכיב חשוב לא רק בהעלאת המודעות הציבורית להתנהלותם של חברות עסקיות אלא, גם ככלי הוראה באוניברסטאות ומיכללות בקורסי אתיקה עסקית ההופכים יותר ויותר לקורסי חובה בעולם  המערבי . המוסר והערכים  והמידות הטובות הם על פי וולף(2008) קניינו  החשוב של האדם והוראתם היא משימה שיש למדינה ולחברה עניין ברור בקיומה.

 לפיכך,השימוש בסרטים ובתחקירים יכול לסייע להבהיר לעובדים ולמנהלים  בהווה ובעתיד ,את המשמעות  והמחיר של התנהלות עסקית שאינה עולה בקנה אחד עם  הנורמות המצופות מתאגידים עסקיים בתקופתנו וכאן בא לידי ביטוי  פן נוסף בתפקיד העיתונאי החוקר כתומך עקיף בהוראת האתיקה.

סיכום:מטרת המאמר הנדון היתה, לדון בתפקידו של העיתונאי החוקר בהעלאת סוגיות אתיות הקשורות להתנהלות החברתית ?תאגידית של ארגונים עסקיים בישראל. יש לראות לדעת כותב מאמר זה את  פעולתם של עיתונאים חוקרים כמרכיב  חשוב בתוך מערכת רחבה יותר של פעילות ציבורית שתפקידה הוא ליצור  מודעות ציבורית ארגונית ועסקית לנושא האחריות החברתית של עסקים. פעילות ביקורתית של עיתונאים חוקרים משתלבת לצד פעילות הדרכה,מחקר,תוכניות אתיקה ומדידת אתיקה (ע"י ארגונים חשובים כמו עמותת שבי"ל וארגון מ.ע.ל.ה) וכל אלו אמורים יחד ליצור את המנופים המתאימים לריסונים חיצוניים-פוליטים וריסוניים פנימיים ארגוניים שאמורים לשפר את האחריות החברתית-תאגידית של חברות וארגונים עסקיים בישראל.

                          מקורות

וולף רות(2008) אתיקה טובה לעסקים,הוצאת ראובן מס ירושלים.

קורי יעקב(2008)סוגיות נבחרות באתיקה עסקית ובאחריות חברתית . הוצאת ספרים מאגנס,האוניברסיטה העברית,ירושלים.

רוזנפלד רפי"האמת זועקת לשמיים"ראיון עם עידן עופר ,עסקים- מעריב .24.07.09

Buchholtz & Carroll(2009) Business And Society, seventh Edition,south-western.

Henderson. M. C, Oakes .G.M, Smith .M(2009) "What Plato Knew About Enron" Journal of Business Ethics 86 pp 463-471