יחסי ציבור משמשים כאמצעי אסטרטגי שבאמצעותו מעבירים מידע תקשורתי ושיווקי של גוף מסויים לקהל היעד שלו.
יחסי ציבור הם אמצעי בודד מתוך שלל אחרים, אשר כולם שייכים לתחום הפרסום. הבלבול בין שני התחומים הוא שכיח ולעיתים אף סבורים כי מדובר בתחומים זהים, אבל זוהי טעות. על אף העובדה כי אלו הם שני תחומים משותפים, פעילות תחום הפרסום ופעילות היח"צ מתקשרות עם הקהל בדרכים שונות.
להלן מספר הבדלים מהותיים בין שני העולמות:
• פעילות שונה בערוצי התקשורת
עולם הפרסום מתבסס על רכישת מדיה: פרסומות טלוויזיה, תשדירי רדיו, באנרים באינטרנט, פרסום בעיתון, שלטי חוצות ועוד ולעומת זאת יחסי ציבור מגיעים אל קהל היעד שלהם באמצעות "מתווכים" – עורכים וכתבים בכל ערוצי התקשורת.
• מחיר
מעצם היותו מבוסס על רכישת מדיה, עלות הפרסום גבוהה בצורה ניכרת מעלות יחסי ציבור, מאחר מדיות הפרסום יקרות. בעזרת פעילות של משרד יחסי ציבור או יחצ"ן, העלות היא אך ורק בגין הפעילות המבוצעת.
• התייחסות הציבור
כפי שהוזכר לפני כן, פעילות יחסי ציבור נעשית "בתיווך" בעורכים וכתבים ועל כן נראים כאמינים יותר אצל הקהל הנוטה לקבל את המידע המתפרסם ללא ידיעת הסיבות שהובילו לפרסומו, ולעומת זאת כאשר הוא פוגש במידע פרסומי, הוא מיד מזהה כי ישנו אינטרס העומד מאחוריו ולכן יש להתייחס אליו בערבון מוגבל.
• משך הופעות המידע
בעוד פרסומת ניתן להציג ללא הגבלה כמותית, אלא רק תקציבית, יחסי ציבור שולחים מידע לתקשורת שיוצג פעם אחת בלבד בכל גוף תקשורתי, ובמקרים רבים לא יופיע בכלל. כמובן שאפשר לשלוח את אותו המסר יותר מפעם אחת, בשימוש הודעות שונות לתקשורת, אבל בסך הכל מספר ההופעות של הידיעה עדיין יהיה מועט.
• שליטה במידע המתפרסם
בעולם הפרסום, קובע הלקוח איפה ומה בדיוק יתפרסם. לעומת זאת, בעת מסירת מסר יחצ"ני, לא קיימת שליטה מלאה על התוצר הסופי – הכל נתון לשיקולי העורך והעיתונאי המעוניינים להשתמש באינפורמציה שנמסרה להם.
יש לציין כי קרבת הקשר בין המשרד היחצ"ני לבין העיתונאי משפיעה על ההחלטה, אבל המילה האחרונה היא של גוף התקשורת.
• צורת המסר
בעוד פרסום המשתמש במסרים לציבור באופן ישיר, באמצעות סלוגנים קצרים וסיסמאות ועם נטייה ויזואלית מושכת, תחום יחסי הציבור פונים לציבור בצורה שאינה ישירה – ניסיון לגרום למקבל המסר להבין אותו מבלי להזכיר אותו במפורש.
הבחירה בין שני התחומים היא לרוב כלכלית. המצב האידיאלי הוא השילוב בין יחסי ציבור לבין פרסום.
משרד יחסי ציבור
