איך להשתמש בדיוור newsletter כדי להגדיל את העסק? 

כאשר החלטתי להרחיב את שרותי השיווק שלי באינטרנט, החלטתי להיעזר בעלון אלקטרוני, newsletter. שכרתי את "רב מסר", עלון אלקטרוני אשר פותח בישראל על טהרת השפה העברית, והתחלתי להפיץ את "עלון קשב ADHD" המספק מידע על הפרעת קשב וריכוז.

המטרה הראשונית הייתה לשמור על קשר שוטף עם קהל היעד שלי, המורכב מחד - מאנשים המתמודדים בעצמם עם הפרעות קשב ומאידך - ממטפלים העוסקים באופן מקצועי בהפרעות קשב. בהמשך, למדתי כי ניתן להיעזר בעלון כדי להגדיל את קהל לקוחותיי ואת   היצע שרותיי.

שמי זיוה דינה. אני עוסקת בתחום הפרעות קשב וריכוז מתוך עניין אישי ומקצועי ואינני מטפלת או מאבחנת. הקמתי את המיזם "זיוה דינה – קשב ADHD, יעוץ וייזום בתחום הפרעות קשב וריכוז", וצפיתי כי הנושא יוכל לעניין קהל גדול. הלקות היא נחלתם של 10% מן האוכלוסייה, מלווה אותם בכל הגילאים ומצריכה טיפולי רופאים, פסיכולוגים, מטפלים,  מאבחנים, יועצות, מורים ומאמנים מכל הסוגים והגישות.

"עלון קשב ADHD" אשר אני מפיקה מזה 3 שנים כחלק מפעילותי, הצליח להגדיל את תפוצתו במהירות תוך ביצוע התאמות ל"חוק דואר זבל". מעלון נישה המעניק מידע לקהל יעד מצומצם, הוא הפך לכלי המקשר בין קבוצות שונות, יוצר שיתופי פעולה ומקדם יוזמות. כיום עלון קשב ADHD מעורב ברוב הפעילויות בתחום הפרעות הקשב והריכוז ותורם להבלטת הנושא בשיח הציבורי.

השאלות המרכזיות בתכנון העלון היו:
1. מיהם קהלי היעד?
2. איך כדאי לפנות אליהם?
3. איך לשמר את רשימות התפוצה?
4. איך להגדיל את רשימות התפוצה?
5. מסר בודד לעומת סדרת מסרים
6. מהם השרותים לקהלי היעד?
7. מה ההבדל בין פרסום מודעה בעלון לבין פרסום מודעה באתר אינטרנט?
8. השורה התחתונה...

1. מיהם קהלי היעד?
קהל היעד הראשוני של עלון קשב ADHD היו הורים לילדים עם הפרעות קשב, רופאים אשר התמקצעו באבחון הפרעות קשב ומורים בבית הספר.
בהדרגה, נוכחתי שאפשר להזמין גם מתמודדים מבוגרים, סטודנטים וחיילים, וגם מטפלים רבים כגון  מרפאים בעיסוק, מטפלים התנהגותיים, מאבחני לקויות למידה, מאמנים אישיים, יועצי תעסוקה וגם... יועצי מס שמנחים את ההורים איך לקבל 2 נקודות זיכוי במס הכנסה עבור ילד לקוי למידה.

2. איך כדאי לפנות אליהם?
התלבטתי רבות באיזו שפה כדאי להשתמש. האם בשפה ספרותית? שפה טיפולית? שפת דיבור? מה תהיה רמת המידע בעלון? פופולרית? מקצועית? מחקרית?
לבסוף החלטתי לאמץ את גישתו של דר' רוני הורוביץ, מפתח "רב מסר". הוא כותב newsletter על שיווק באינטרנט (שאני מנויה עליו) בשפה ברורה ונקייה ממליצות, אשר מסוגלת להגדיר מידע מסובך ומקצועי במילים פשוטות ומובנות. לכן, הגדרתי את התוכן כ"פופולריזציה של תכנים מקצועיים".
את העלונים הראשונים כתבתי בעצמי. העלונים הבאים כבר נכתבו על ידי אנשי מקצוע בולטים בתחומם, אשר שמחו לקבל במה מכובדת ולהאיר את הפרעת הקשב, כל אחד מן הזוית הייחודית לו.

3. איך לשמר את רשימות התפוצה?

אם הלקוח הסכים לקבל מסרים ועלונים, אין זאת חתימה על כתובה לנישואי נצח. המנוי מצפה שאעדכן אותו במידע חדש המעניין אותו, אולם לא יסכים לספוג הפגזה מאסיבית על תיבת הדוא"ל שלו. כדי לשמור על רשימות התפוצה יש לקחת בחשבון את:

       א.נושא המסרים
       ב.מרווח זמן בין המסרים
       ג.עיתוי משלוח המסרים
       ד.שמירה על קשר

א.נושא - נושא המסר צריך לעניין את רשימת התפוצה
בעבר הצעתי לכל אחד להיות מנוי על העלון ההודשי. אחר כך נוכחתי כי יש קהלים אשר מעוניינים להתמקד בתחום אחד בלבד, וכך יצרתי רשימות תפוצה מפולחות אשר מקבלות רק את המידע הרלבנטי עבורן 
למשל, מרפאות בעיסוק לא יקבלו מידע על הכנה לפסיכומטרי ללקויי למידה, כי רוב המרפאות בעיסוק מטפלות בילדים צעירים ועוסקות בתחומי תנועה ותחושה, בעוד שמכוני הפסיכומטרי מטפלים בבוגרים ועוסקים בתחום הלמידה.


ב.מרווח זמן – כדאי שהמרווח בין המסרים ישמור על ערנות המנוי אולם לא יתיש אותו.
הפגזה במסרים תכופים היא מתכון בטוח לאבד את המנוי. בקמפיין הראשון שנערוך לשירות מסוים, יש סיכוי לעורר התלהבות שתניב פניות לרכוש את השירות. בקמפיינים הבאים עלולים המנויים להתעייף מן העלון. לכן, מומלץ להגדיר מרווח זמן שיאפשר תקשורת רצופה וארוכת טווח המנוי שלנו.

ג.עיתוי – העיתוי צריך להתחשב בצרכי הקמפיין ובתנאי הלקוח. דוגמאות:
     - אם הלקוח קיבל כעת מסר על מבצע שייערך בעוד חודש, הוא עלול לשכוח את
        המבצע עד אז.
- אם הלקוח קיבל מסר על אירוע מיידי הדורש התארגנות מרובה, הוא עלול לוותר על
  השתתפות באירוע.
- לקוח דתי לא ירצה לקרוא מסר אשר נשלח בשבת, גם אם יפתח אותו ביום חול.
- מסר אשר נשלח בסוף השבוע עלול להיתקל בתיבת דוא"ל עמוסה (over quota).

ד.שמירה על קשר – מומלץ להשיב לכל תגובה אשר נקבל.
תגובות המנוי למסרים הן הזדמנות פז להבין את נקודת מבטו האישית ולהעמיק את הקשר אתו.  כנותני שירות, זהו שיעור חשוב על צרכי הלקוח, כבני אדם, תשובה לפנייה היא מחווה אנושית בסיסית.

4. איך להגדיל את רשימות התפוצה?
להחלטה להפיק את עלון קשב ADHD הגעתי אחרי נסיון עשיר בניהול פורומים באינטרנט, תכנון וניהול תוכן של אתרים, פרסום מאמרים באינטרנט והקמת אינדקס המטפלים להפרעות קשב. את הקהל שהכיר אותי מפעילויות אלה הזמנתי להירשם לקבלת העלון. בד בבד, יזמתי פניות לאנשים אשר פרסמו את עצמם או את פעילותם באינטרנט בתחומים קשורים.

5. מסר בודד לעומת סידרת מסרים
ל"רב מסר" ישנם שני כלים עיקריים: מסר בודד וסידרת מסרים.
במסר הבודד כדאי להשתמש כאשר רוצים לקדם באופן חד פעמי ארוע עם תאריך כמו מבצע, יום עיון או סדנה.  כמו כן, מסר בודד מתאים למשלוח עלון חדש בכל פעם, כמו עלון קשב ADHD היוצא לאור בתחילת כל חודש אזרחי.
סידרת מסרים מתאימה לביצוע קמפיין מתוכנן למוצר או שרות מסוים. כאן מתכננים מראש מספר מסרים אשר יובילו את הנמען דרך שלבי החשיפה למוצר, רכישת האמון כלפי נותן השרות, היכרות עם המוצר ועד לביצוע הרכישה עצמה. המומחים ממליצים על סידרה של  7 מסרים לפחות כדי לשכנע את הנמען לרכוש את המוצר או השירות.

6. מהם השרותים לקהלי היעד?
שרותי העלון כוללים: מידע מעודכן על הפרעת הקשב, פרסום מטפלים, קורסים, ימי עיון, סדנאות וסופי שבוע. העלון נעזר במאמרים ענייניים ובפרסומים מסחריים בצורת מודעות, מסר ייחודי על שרות אחד או קמפיין הכולל סדרת פרסומים מתוזמנים.
גולת הכותרת של שירותי העלון היא יצירת שיתופי פעולה בין בעלי מקצוע שונים, למשל: בין עמותה המארגנת יום עיון לבין מטפלים המעוניינים להציג בו דוכנים, או: שיתוף פעולה בין הוצאת ספרים שהוציאה לאור ספר חדש, לבין מומחה המפרסם מאמר מקצועי עם המלצה על ספר.

7. מה ההבדל בין פרסום דרך עלון לבין פרסום דרך אתר אינטרנט?
התשובה פשוטה: זהו ההבדל שבין פרסום קבוע לפרסום אקראי.
באתר האינטרנט מודעה יכולה להופיע כל יום עד אשר הגולש מתרגל אליה כמו לשלט חוצות קבוע בנתיב נסיעתו. לעומת זאת, עלון הנשלח לתיבת הדוא"ל  מפתיע תמיד בתכנים חדשים וגורם לעוררות והתלהבות אצל מקבליו. תוצאת ההתלהבות היא רכישה, כפי שמציינים המפרסמים בעלון קשב ADHD.

8. השורה התחתונה...
העלון האלקטרוני מאפשר להגיע לקהלי יעד רבים המונים עשרות אלפי נמענים. מגוון כליי המשלוח, הניתוח והבקרה שהוא מציע, מאפשרים "לשדך" בהצלחה בין נותני שירותים למקבלי שירותים. בדרך זו מובטח שיווק ממוקד של  מטפלים, ארועים ומוצרים ויחס המרה גדול.  כיום, כל אירוע בולט בתחום הפרעות הקשב איננו  מוותר על שרותיו האינטרנטיים של עלון קשב ADHD. אשמח לייעץ לך איך להפיץ את שרותיך באמצעות דיוור אלקטרוני מתוחכם.