מבצע שיווק כל הכסף בחזרה - מלכודת האותיות הקטנות באדיבות אקטימל של שטראוס 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 2004, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

מבצע שיווק כל הכסף בחזרה - מלכודת האותיות הקטנות באדיבות אקטימל של שטראוס
לפני עשר שנים זה כבר התחיל, אבל רק מעטים ידעו שהשיווק עובר לאינטרנט. לכן המשכנו כולנו לעסוק בשרשרת של שיווק ופרסום והיה לנו טוב: מה שאתה לא יודע, לא מציק לך. אבל עכשיו הסתיים העשור הראשון של המאה העשרים ואחת, וכולנו כבר שמענו על כך ש''כולם עושים המון כסף באינטרנט'' אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי בנושא רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם להכנס ולהתקדם לעולם החדש של השיווק. אבל, אני מעדיף שקודם כל תקראו על נושא המאמר עצמו ורק אחר תלחצו על הלינק (לכן הכתובת כאן לא מופיעה כלינק, אלא רק למטה במשבצת). תעשו כך, ותקבלו גם את הספר וגם עוד כמה הפתעות מעניינות.

http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499


שטראוס דוחפת קדימה את סידרת האקטימל: "תרגישו בהבדל תוך שבועיים" אומרים בכל אחד מערוצי הקמפיין, אבל דבר אחד לא אומרים: הבדל בין מה למה? מהתשדיר ומהמודעה לא הצלחתי להבין. גם לא מעמוד החיזוק של ג. יפית. רכשתי את המוצר עצמו, אולי שם אמצא את פתרון החידה, ואפילו קניתי שמינייה נוספת, כי אריזת השמינייה הראשונה עפה לפח האשפה מהר יותר ממהירות הקריאה שלי. במיוחד כשמדובר באותיות קטנות ומי יודע היכן המשקפיים.

אבל גם שם אין הסבר, אם כי קיבלתי רמז לכיוון אחר לגמרי, ולהלן הספקולציה: מה כתוב על האריזה? "שותים בקבוק אקטימל יום יום במהלך שבועיים ומרגישים בהבדל!" (בקבוק עלק, כולו שלוק וחצי. במקום אחר על האריזה קוראים לזה בקבוקון. כמו ההבדל בין כובע לכובעון), ובהמשך הפואנטה: "אם לא תהיו מרוצים, נחזיר לכם את כספכם". אה, הנה, אנחנו מתקרבים: יש כאן מסע קידום מכירות נוסח אמריקה, או אפילו כמו שהכריזו לאחרונה באיקאה: לא עוד תלושי זיכוי, ממש כסף ביד בלי לשאול שאלות!!!

האומנם? ניסיתי לבדוק. נגיד שקניתי שמינייה (במחיר בו אפשר לקנות 3 בקבוקי קוקה קולה 1.5 ליטר למשל), זה עדיין לא מספיק, כי צריך כאמור 14 יום. אז קונים מארז של 14, או שמינייה נוספת. ועכשיו שותים, אחד ביום. האמת? זה טעים משהו משהו, וגם נותן סיפוק מכך שעשיתי, על פי הכתוב, מעשה בריא למען עצמי והדורות הבאים. גם זה משהו. אבל להרגיש בהבדל? נראה שלא אכפת להם וכל אחד חופשי לקבוע בעצמו, בין מה למה ההבדל.

בקריצת עין אומרים לנו בתחילת הדרך: הנה, בואו תעבדו עלינו: תשתו בכיף, תגידו שלא הרגשתם את "ההבדל", ותקחו את כל הקופה! כי ביננו, מי יכול להוכיח מה הרגשתם? ועדה של הביטוח הלאומי? למה מי?

והנה לכאורה, מבצע קידום מכירות בסגנון "קבל את כל הכסף בחזרה". אבל רגע, להרגיע, לא להתלהב. מי יקבל בחזרה? בגדול, מי שמעריך שעת עבודה שלו נגיד ב-10 ש"ח, ומוותר בזול על הפרטיות הפיננסית שלו, מוזמן לעבוד עבור שטראוס לפי מגבלות המבצע כדלהלן, ואני מצטט מעל גב המארז הצבעוני: איך תוכלו לקבל את כספכם בחזרה? "כל" שעליכם לעשות למען סכום של 30 ש"ח זה לשלוח מכתב ובו הסבר קצר בן 15 מילים לפחות, מדוע לא הייתם מרוצים. לצרף את חשבונית הקנייה המקורית בה מצויין שם המוצר והכמות שנרכשה, להוסיף את הפרטים האישיים: שם ומשפחה, תעודת זהות, כתובת, טלפון, פרטי חשבון הבנק שלכם להעברת ההחזר, וכן לגזור מהמארז ולצרף את סימון היומן של המבצע. עכשיו נארוז את הכל במעטפה, נטריח את עצמנו עד לסניף הדואר הקרוב בשעות הפתיחה, נעמוד בתור ונשלם לפי תעריף של דואר רשום כולל אישור מסירה ליתר ביטחון.

זהו, כמעט.

בכל מקום, אפילו בבית משפט, מקובלת הוכחת משלוח בדואר כהוכחת מסירה. לא בשטראוס: אם יטענו שלא קיבלו את המשלוח, אפילו אם נציג בפניהם אישור מסירה של דואר רשום, במדינת שטראוס זה לא תופס כהוכחת מסירה.

וכל הבלגן הזה הוא למבצע שתוקפו חודש וחצי. ועוד משהו, למי שחשב לקבל עבור הטרחה הזאת כמה החזרים: המבצע מוגבל להחזר אחד בלבד לבית אב, והכל לפי תקנון ששמור אי שם ברמת גן.

זה קמפיין ללקוחות מטומטמים, וחבל, כי המוצר ממש טעים, ומספיק ללקוח לקרוא שזה גם נורא בריא, לפי מחקרים כמובן, כדי להרגיש טוב עם עצמו. אבל מצד שני, יתכן שבאותה מידה מספיק ללקוח לקרוא את הכותרת שאפשר לקבל את הכסף בחזרה כדי להיות מרוצה בפוטנציה, וכל השאר זה סתם ציפוי טפלון של יועץ משפטי ביחד עם מנהל הכספים. במקרה השני, אם אנחנו קהל כזה אזי יוצרי הקמפיין צודקים.