שיווק מותג סולו - לפעמים הפיתוי לשיתוף פוגע במותג: המותג שלך הוא מלך ולא פרס למלכה 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 2004, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

לפני עשר שנים זה כבר התחיל, אבל רק מעטים ידעו שהשיווק עובר לאינטרנט. לכן המשכנו כולנו לעסוק בשרשרת של שיווק ופרסום והיה לנו טוב: מה שאתה לא יודע, לא מציק לך. אבל עכשיו הסתיים העשור הראשון של המאה העשרים ואחת, וכולנו כבר שמענו על כך ש''כולם עושים המון כסף באינטרנט'' אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי בנושא רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם להכנס ולהתקדם לעולם החדש של השיווק. אבל, אני מעדיף שקודם כל תקראו על נושא המאמר עצמו ורק אחר תלחצו על הלינק (לכן הכתובת כאן לא מופיעה כלינק, אלא רק למטה במשבצת). תעשו כך, ותקבלו גם את הספר וגם עוד כמה הפתעות מעניינות.

http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499

שיווק מותג סולו - לפעמים הפיתוי לשיתוף פוגע במותג: המותג שלך הוא מלך ולא פרס למלכה
לעיתים עומד מנהל תקציב פרסום, כמו למשל מנהל שיווק בחברת מכוניות, מול הצעה מפתה לכאורה: המכונית שלך תופיע במלוא הדרה במודעת עמוד צבעונית ואתה לא תצטרך לשלם עבורה. לפחות לא באופן ישיר, אלא רק בעקיפין - מכירת המכונית במחיר נמוך לחברה שעורכת הגרלה בה הפרס הראשון הוא המכונית שלכם.

הדילמה מתחילה להריץ פינג פונג של התלבטויות: מצד אחד, לא מדובר במודעה נטו של המכונית, אבל מצד שני, זו הזדמנות לזכות במודעה חינם, ועוד מודעת עמוד בצבע עם נוכחות בולטת של המכונית.
נשמע מפתה, אך מצד שלישי, מודעה כזו לא היתה בתוכנית הפרסום והיא אינה מתוקצבת, אפילו אם התקציב בא מסעיף רווחי המכירות, ואינה משתלבת בקמפיין מסודר. אבל בכל זאת, מצד רביעי, גם מכרנו מכונית נוספת (אמנם ללא רווח) וגם יצרנו חשיפה שיכולה לקדם מכירת מכוניות נוספות. בקיצור: התלבטות שגוזלת לא מעט זמן ומובילה לעיתים להחלטה הלא נכונה.

ובכן, תרשו לי לקצר עבורכם את התהליך בהמלצה ברורה. התשובה היא חד משמעית: לא! ואפרט: לא רק שזה לא תורם לכם, זה אפילו פוגע במיתוג של המוצר שלכם, בתחושת הלקוח ובכל הדברים המקודשים לאנשי השיווק.

זה נכון שהזוכה יהיה מאושר עד הגג. אבל השאלה החשובה היא, מה יחשוב ומה ירגיש הקונה הפוטנציאלי הבא ששוקל לרכוש את המכונית בכסף מלא. מה יקרה לזה שבחר בה, כי הוא חושב שהיא המתאימה לו, שהיא העיסקה המתאימה לו ביותר בסך השיקולים שלו, משתכנע ומשכנע את עצמו שהיא נהדרת. פתאום אתם באים ואומרים לו שהיא שווה בתור פרס על רכישת מוצר אחר, ואולי גם קצת מזל.

התחושה היותר שלילית אומרת שהמכונית לא נמכרת טוב וצריך להפטר מהמלאי אפילו בהגרלות. בקיצור: אדם אחד שלא תכנן להיות לקוח - יגריל ויהיה מאושר (וסביר שמיד ימכור במחיר מופחת) ושאר הקונים הפוטנציאליים ירגישו לא ממש טוב מן העניין. אז זה באמת שווה בשביל חצי מודעה חינם?

אם כך, איך זה שבכל זאת מגרילים מכוניות? זה קורה בכמה תהליכים: כשמשרד הפרסום לוחץ בשעה 21:00 שיש הזדמנות חד פעמית נהדרת, שאם לא אתם אז המתחרים יקבלו את החשיפה, אך אם תגידו "כן" הם מוכנים להשאיר את הסטודיו פתוח עד חצי הלילה, וכל שאר הדברים שמשרד פרסום יודע להגיד בלחץ של זמן ואינטרסים.

ולעיתים הדגם באמת לא נמכר וצריך "להעיף" את המכוניות אחת אחת אפילו בהגרלה כדי לשפר את מאזן המכירות בטווח הקצר.

ולחברה שעורכת את ההגרלה זה טוב? כאן זה לא כל כך חד, אבל באופן כללי, זה מביא את הלקוח לקניה מהסיבות הלא נכונות, והמשמעות היא קנייה חד פעמית ללא פיתוח נאמנות למותג. מי שזה מתאים לו, אז בסדר.

זוכרים את אפיליידי, מכשיר לגילוח עדין של רגלי נשים? מוצר שהלך מצויין, עד שנפל מסיבות לא מוצדקות, אבל חלק מהמלאי שנותר הלך בצמוד למבצעים והגרלות של כל מיני מוצרים אחרים. והיה גם הקוויקשנרי, עט סורק לתרגום של טקסטים, שתורגם שיווקית למקרה דומה.

מי שרוצה למכור מכוניות שימכור מכוניות, ומי שרוצה למכור מוצר אחר שישקול מבצעי הטבות, אבל חבל לערבב.