פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
כדי להגיע אל הצד הפנימי והאחורי של השיניים, נדרשת מידה מסויימת של אקרובטיקה ההופכת את הצחצוח לפעולת כורח בלתי נוחה. עקב כך, מוגבר הסיכוי שפעולה זו תבוצע בחופזה ובחוסר יעילות, באופן שעלול להביא אותנו למרבה הצער אל הכסא המאיים של רופא השיניים.
ראיון עם עידית רומנו, מנהלת השיווק של חברת אורליין
המוצר עצמו הינו יחודי וחדשני בתחומו. מבחינה עקרונית, אומרת עידית, חלק ניכר מן המברשות בשוק מיוצר באופן זהה לייצור של מטאטא פשוט: קבוצות זיפים בתוך משטח פלסטיק (חלק מן המברשות אף מיוצרות על ידי יצרני מטאטאים ומברשות ניקוי). שנים רבות לא היה שינוי מהותי במוצר. נכון שיש איכויות שונות, ואף גימיקים כמו צבע דוהה שמסמן את המועד הרצוי להחלפת המברשת (רצוי גם לקונה וגם למוכר), זוויות שונות של הידית וסוגי זיפים משופרים.
כניסתה של אורליין לשוק עם המוצר החדש, מברשת אורל-ספרינג, הינה שינוי מרענן שכמוהו לא היה שנים רבות. החידוש העיקרי הינו הקפיצים היושבים בבסיס כל קבוצה (קווצת) שיער, ומאפשרים למברשת להתאים עצמה תוך כדי צחצוח למבנה האנטומי האישי של כל פה. חידוש נוסף הוא בנקבים המאפשרים ניקוי של ראש המברשת משאריות מזון הנוטות להצטבר בבסיס השיער של כל מברשת ולשמש מצע לחיידקים. אפשרות מסוג זה, אגב, קידמה בעבר ליין שלם של מכשירי גילוח, תוך מתן תחושה משמעותית למשתמש שכך ניתן לשמור על היגיינה וגם להאריך את חיי המוצר.
חידוש נוסף, שאינו ממש בלעדי לאורליין, הינו הסידור של שיער בעל תכונות שונות על פני בסיס המברשת, באופן המייעל את פעולת הצחצוח. גם בתחום העיצוב והחומרים מציינת עידית רומנו חדשנות של אורליין. ידית המברשת עשויה מפולי קרבונט גמיש, דיסקית הקפיצים מנירוסטה דנטלית וסיבי השיער הינם מסוג TYNEX של DU PONT.
מיצוב המוצר מותאם לקהל היעד. אמנם המוצר מיועד לכולם, אך למעשה הוא מיועד במיוחד לאלה שהינם בעלי מודעות גבוהה יותר לבריאות ולהיגיינה, ומוכנים לשלם יותר עבור מוצר ברמה גבוהה. בהתאם לכך, גם המוצר וגם האריזה ממוצבים כמוצר איכות עם תשומת לב לפרטים כמו עיצוב, צבעים, גודל וצורת האריזה, עלון הדרכה מפורט בכל אריזה, מתקן תלייה נפרד ואפילו מכסה פלסטי לטיולים. גם התוספת של דיסקית מחוספסת להנחת האגודל בעת החזקת המברשת בזמן הצחצוח, נותנת תחושה של תשומת לב והשקעה בפרטים, במיוחד כשהדיסקית מעוצבת בצבע התואם לשיער שבמרכז המברשת.
שיטות השיווק שננקטו עד כה נובעות ככל הנראה מהגדרת קהל היעד. מכיוון שמדובר באנשים בעלי מודעות גבוהה, ואלו מקפידים לבקר אצל שיננית ורופא שיניים לעיתים תכופות, נעשה השיווק באמצעות שומרי הסף הטבעיים איתם מתייעץ הלקוח הרלוונטי - רופאי השיניים והשינניות. בנוסף, פעולות השיווק נעשו גם מול רוקחים, שאף הם שומרי סף יעילים בנקודות המכירה - בתי המרקחת. הפעולות מול שומרי סף אלה כללו דוגמאות, עלוני הסברה, ביקור תועמלנים והצגת נתונים מן העולם. הנתונים כוללים תוצאות סקרים ומחקרי שוק. העלון מציג תוצאות של מחקר קליני שנערך בפקולטה לרפואת שיניים באוניברסיטת אלאבמה. התוצאות מציגות יתרון משמעותי לאורל ספרינג מול מברשות מהמובילות בעולם ברמת הסרת הפלאק (רובד חיידקי השן). סקר משתמשים שנערך באותה אוניברסיטה מציג העדפה ברורה של אורל ספרינג לעומת מברשת השיניים שבשימוש כל נשאל עד כה, מבחינת פרמטרים שונים של השימוש במברשת.
רופאי השיניים, השינניות והרוקחים משמשים לא רק שומרי סף אלא גם מנהיגי דעה. טענה זו מצדיקה הסבר קצר. מחקרי תקשורת שנערכו בארה''ב בשנות החמישים הראו שאנשים מגבשים דעות לגבי נושאים שונים, בתהליך דו-שלבי של זרימת תקשורת (TWO STEPS FLOW IN COMMUNICATION). בשלב הראשון נחשף האדם למידע באמצעות התקשורת, אך את דעתו ביחס למידע יגבש רק לאחר שמיעה של חיזוק (או סתירה) למידע זה, מפי אדם הנתפס בעיניו כבר סמכא (''מנהיג דעה'') בנושא הנדון. שימוש שיווקי בתהליך זה מתאים במיוחד לתחום הבריאות, אך גם לתחומים רבים אחרים. בתחום הבריאות, נכונות הלקוח לקבל את המלצתו של ''מנהיג דעה'' הינה גבוהה מאוד, וניזונה מן המיסטיקה השורה על תחום זה בעיני הפציינטים. זו הסיבה לכך ששיווק מוצרי בריאות, כמו תרופות, אביזרים ואף טיפול רפואי, מבוצעים לרוב אל מול הרופאים עצמם ולא מול הלקוח הסופי.
בשלב הראשון בתהליך הדו-שלבי של הזרימה התקשורתית, פעלו אנשי אורליין בעיקר ביחסי ציבור ולא במודעות פרסום. תכונותיו של המוצר הביאו לכך שהחשיפה בעיתונות היתה מעל ומעבר למקובל ואף מעבר לציפיות של אנשי אורליין עצמם. בנקודות המכירה - בתי המרקחת, נעשו בכל זאת פעולות להצגת המוצר ומידע אודותיו מול הלקוח, ולו אף כדי לעורר שאלה אשר התשובה עליה מפי הרוקח תביא לתהליך הצפוי של המלצה וקנייה. נתוני המכירות בחודשים שחלפו מאז הצגת המוצר, נמצאים בקו עלייה ובהתאם לכך נערכים בחברה לשיווק המוצר בחו''ל. לשם כך הוקמה חברת שיווק בארה''ב.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
כדי להגיע אל הצד הפנימי והאחורי של השיניים, נדרשת מידה מסויימת של אקרובטיקה ההופכת את הצחצוח לפעולת כורח בלתי נוחה. עקב כך, מוגבר הסיכוי שפעולה זו תבוצע בחופזה ובחוסר יעילות, באופן שעלול להביא אותנו למרבה הצער אל הכסא המאיים של רופא השיניים.
ראיון עם עידית רומנו, מנהלת השיווק של חברת אורליין
המוצר עצמו הינו יחודי וחדשני בתחומו. מבחינה עקרונית, אומרת עידית, חלק ניכר מן המברשות בשוק מיוצר באופן זהה לייצור של מטאטא פשוט: קבוצות זיפים בתוך משטח פלסטיק (חלק מן המברשות אף מיוצרות על ידי יצרני מטאטאים ומברשות ניקוי). שנים רבות לא היה שינוי מהותי במוצר. נכון שיש איכויות שונות, ואף גימיקים כמו צבע דוהה שמסמן את המועד הרצוי להחלפת המברשת (רצוי גם לקונה וגם למוכר), זוויות שונות של הידית וסוגי זיפים משופרים.
כניסתה של אורליין לשוק עם המוצר החדש, מברשת אורל-ספרינג, הינה שינוי מרענן שכמוהו לא היה שנים רבות. החידוש העיקרי הינו הקפיצים היושבים בבסיס כל קבוצה (קווצת) שיער, ומאפשרים למברשת להתאים עצמה תוך כדי צחצוח למבנה האנטומי האישי של כל פה. חידוש נוסף הוא בנקבים המאפשרים ניקוי של ראש המברשת משאריות מזון הנוטות להצטבר בבסיס השיער של כל מברשת ולשמש מצע לחיידקים. אפשרות מסוג זה, אגב, קידמה בעבר ליין שלם של מכשירי גילוח, תוך מתן תחושה משמעותית למשתמש שכך ניתן לשמור על היגיינה וגם להאריך את חיי המוצר.
חידוש נוסף, שאינו ממש בלעדי לאורליין, הינו הסידור של שיער בעל תכונות שונות על פני בסיס המברשת, באופן המייעל את פעולת הצחצוח. גם בתחום העיצוב והחומרים מציינת עידית רומנו חדשנות של אורליין. ידית המברשת עשויה מפולי קרבונט גמיש, דיסקית הקפיצים מנירוסטה דנטלית וסיבי השיער הינם מסוג TYNEX של DU PONT.
מיצוב המוצר מותאם לקהל היעד. אמנם המוצר מיועד לכולם, אך למעשה הוא מיועד במיוחד לאלה שהינם בעלי מודעות גבוהה יותר לבריאות ולהיגיינה, ומוכנים לשלם יותר עבור מוצר ברמה גבוהה. בהתאם לכך, גם המוצר וגם האריזה ממוצבים כמוצר איכות עם תשומת לב לפרטים כמו עיצוב, צבעים, גודל וצורת האריזה, עלון הדרכה מפורט בכל אריזה, מתקן תלייה נפרד ואפילו מכסה פלסטי לטיולים. גם התוספת של דיסקית מחוספסת להנחת האגודל בעת החזקת המברשת בזמן הצחצוח, נותנת תחושה של תשומת לב והשקעה בפרטים, במיוחד כשהדיסקית מעוצבת בצבע התואם לשיער שבמרכז המברשת.
שיטות השיווק שננקטו עד כה נובעות ככל הנראה מהגדרת קהל היעד. מכיוון שמדובר באנשים בעלי מודעות גבוהה, ואלו מקפידים לבקר אצל שיננית ורופא שיניים לעיתים תכופות, נעשה השיווק באמצעות שומרי הסף הטבעיים איתם מתייעץ הלקוח הרלוונטי - רופאי השיניים והשינניות. בנוסף, פעולות השיווק נעשו גם מול רוקחים, שאף הם שומרי סף יעילים בנקודות המכירה - בתי המרקחת. הפעולות מול שומרי סף אלה כללו דוגמאות, עלוני הסברה, ביקור תועמלנים והצגת נתונים מן העולם. הנתונים כוללים תוצאות סקרים ומחקרי שוק. העלון מציג תוצאות של מחקר קליני שנערך בפקולטה לרפואת שיניים באוניברסיטת אלאבמה. התוצאות מציגות יתרון משמעותי לאורל ספרינג מול מברשות מהמובילות בעולם ברמת הסרת הפלאק (רובד חיידקי השן). סקר משתמשים שנערך באותה אוניברסיטה מציג העדפה ברורה של אורל ספרינג לעומת מברשת השיניים שבשימוש כל נשאל עד כה, מבחינת פרמטרים שונים של השימוש במברשת.
רופאי השיניים, השינניות והרוקחים משמשים לא רק שומרי סף אלא גם מנהיגי דעה. טענה זו מצדיקה הסבר קצר. מחקרי תקשורת שנערכו בארה''ב בשנות החמישים הראו שאנשים מגבשים דעות לגבי נושאים שונים, בתהליך דו-שלבי של זרימת תקשורת (TWO STEPS FLOW IN COMMUNICATION). בשלב הראשון נחשף האדם למידע באמצעות התקשורת, אך את דעתו ביחס למידע יגבש רק לאחר שמיעה של חיזוק (או סתירה) למידע זה, מפי אדם הנתפס בעיניו כבר סמכא (''מנהיג דעה'') בנושא הנדון. שימוש שיווקי בתהליך זה מתאים במיוחד לתחום הבריאות, אך גם לתחומים רבים אחרים. בתחום הבריאות, נכונות הלקוח לקבל את המלצתו של ''מנהיג דעה'' הינה גבוהה מאוד, וניזונה מן המיסטיקה השורה על תחום זה בעיני הפציינטים. זו הסיבה לכך ששיווק מוצרי בריאות, כמו תרופות, אביזרים ואף טיפול רפואי, מבוצעים לרוב אל מול הרופאים עצמם ולא מול הלקוח הסופי.
בשלב הראשון בתהליך הדו-שלבי של הזרימה התקשורתית, פעלו אנשי אורליין בעיקר ביחסי ציבור ולא במודעות פרסום. תכונותיו של המוצר הביאו לכך שהחשיפה בעיתונות היתה מעל ומעבר למקובל ואף מעבר לציפיות של אנשי אורליין עצמם. בנקודות המכירה - בתי המרקחת, נעשו בכל זאת פעולות להצגת המוצר ומידע אודותיו מול הלקוח, ולו אף כדי לעורר שאלה אשר התשובה עליה מפי הרוקח תביא לתהליך הצפוי של המלצה וקנייה. נתוני המכירות בחודשים שחלפו מאז הצגת המוצר, נמצאים בקו עלייה ובהתאם לכך נערכים בחברה לשיווק המוצר בחו''ל. לשם כך הוקמה חברת שיווק בארה''ב.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
