פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו. חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף ב bet365? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול. כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות. http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499 מנקודת מבטי, המהמרים בטוטו, לוטו וכו', בעצם קונים מוצר / שירות שמהותו חלום לכמה ימים. גודל מוצר החלום ומחירו, תלויים בגובה הפרס באותו שבוע ובהיקף הכספי שהלקוח מחליט להשקיע בחלומו (החל מהמחיר המינימלי לטופס ומעלה). אז איך משווקים חלום? יש כאן בעייה מסויימת, כי למעשה רוב הלקוחות לא יזכו לממש את החלום וישארו עם החלומות בלבד (וזה בסדר, כי זה מה שהם בעצם קנו ואת זה הם קיבלו). לעומת זאת, הצעת המוצר ללקוח, אינה מדברת על החלום אלא על התגשמותו. במובן זה, ניתן להתייחס אל הקנייה של המוצר כבלתי רציונלית, מאחר וסביר שציפיות הלקוח גבוהות לאין שיעור מן התוחלת הסטטיסטית של הזכיה, על אף שזו ידועה ומוצהרת. קניה לא רציונלית, כמו כל פעולה לא רציונלית, מפעילה את הלקוח לחפש הצדקות לפעולה, כצורך נפשי להשקטת ה''דסוננס הקוגניטיבי''. נראה שצורך נפשי זה של הלקוח תואם את הצורך ה''נפשי-ארגוני'' של ספקי ההימורים, להדגיש את החשיבות הלאומית של מפעלם. יוצא מכך שאולי המניע לקניה הוא הצורך להמר והמניע למכירת ההימורים הוא הצורך להרוויח כסף, אך משני הצדדים יש סינכרוניזציה מלאה ואמיתית בהסברים החברתיים של ההשתתפות במאמץ לאומי משותף למטרות חיוביות ומוסדיות (חינוך וספורט). ראיון עם אלקנה אפרתי, מנכ''ל המועצה להסדר ההימורים בספורט ''הטוטו, כמוצר, אינו תחליף למשחקי הימורים אחרים אלא חלק מהם, אך יש לו יחוד בכך שמדובר בניחוש על התמודדות אנושית ולא משחק על מספרים חסרי משמעות. כמו בארצות נוספות, כך גם בישראל הטוטו משמש אמצעי לספיגת ''כספי היצר'' מן הציבור והפנייתם למטרות חשובות, במקרה זה - לספורט. גם העובדה ששם המשתתף וכתובתו רשומים על הטופס, יחודית בכך שאיבוד הכרטיס או אי בדיקתו אינם שוללים את הפרס מבעליו. מבחינת הלקוחות, הרי שבקרב הקבועים גדול מספר הגברים ממספר הנשים, בעיקר בגילאי 20-40. אולם, בשבועות בהם הפרס גדול במיוחד, ההשתתפות מקיפה את כל האוכלוסיה, גברים ונשים מכל הגילים. התוספת הטריה לאוכלוסייה הישראלית, העולים מרוסיה, עדיין לא נכנסו באופן משמעותי למעגל המהמרים - רק 5% מהם משתתפים. לכאורה, האפשרות המדוברת לפתיחת קזינו באילת או במצפה רמון תהווה שינוי בתחום ההימורים בישראל, אך לדברי אפרתי אין זה כך כלל וכלל. הקזינו הינו מוסד סגור במקום מסויים ומרוחק, בעוד שהטוטו הינו משחק שבועי נגיש לכולם ופרוס על פני כל המדינה. מי בכל זאת מתחרה בטוטו? הלוטו. הרגעים הגדולים באמת של הטוטו מתרחשים סביב פרסים גדולים במיוחד, כתוצאה מהצטברות רצופה של שבועות ללא זוכים. במקרים כאלה יש חבירה של מספר אלמנטים הבונים את הציפיות. זה מתחיל בכך שהפתעות מרעישות בתוצאות משחקי הליגה מביאות לכך שבמשל כמה שבועות אפילו ''המומחים'' אינם מצליחים לנחש את כל המשחקים. בהמשך, גובה הפרס מרחיב את ההתעניינות אל מעבר למעגל חובבי הכדורגל, ובמקביל פורץ הנושא ממדורי הספורט אל מדורי האקטואליה בתקשורת. במצבים אלה, השיווק פועל כהזרקת דלק למדורת ההתלהבות ההמונית. לתקשורת השיווקית תפקיד קרדינלי בפעילות זאת, באופן משולב וסימביוטי בין הפרסום לבין יחסי הציבור. במישור הפרסום, אלקנה אפרתי מציין שפרס ענק מכפיל את ההשקעה ואף משלש אותה, בכל ערוץ אפשרי: יותר מודעות, תשדירים, שילוט חוצות, אוטובוסים ושילוט במגרשי הספורט במשחקים המשודרים בטלויזיה. במקביל, יחסי הציבור עובדים שעות נוספות ומזינים את התקשורת במידע שוטף. ניתוח הפעילות יכול להציג אנטומיה של בניית ''היסטריה ספונטנית'' מתוכננת היטב, שנועדה לשאוב כמה שיותר כסף מכל שכבות הציבור. זה עובד, אך אפרתי מציין שעל מנת לעשות זאת יש לשבור שיאים של גובה הפרס. לפרס גדול ''מתרגלים'', סף הגירוי יורד (עולה) עם הזמן. אם לפני שנה פרסים של 7-8 מליון עוררו היסטריה, השנה נזקקו ל-10 מיליון כדי לעורר באמת את ההמונים. וכשזה כבר הגיע, זה בא בגדול. שני שבועות רצופים בהם הגיע הפרס ל-10 מיליון ש"ח, שגעו בחודש שחלף את המדינה. כדי לנצל עד תום את הפרס שהצטבר, אולתר תשדיר שירות מיוחד עם הגששים, שאמנם נבחרו לככב בתשדירים, אך הפרס הגדול הגיע בטרם נעשו ההכנות להפקת התשדירים ועל כן נאלצו לאלתר תשדיר במהלך הופעה של הגשש החיוור בבית החייל בתל אביב. מובן שגם את הסיפור הזה מיחזרו היטב ביחסי הציבור, ואם לא די בכך, הביא המזל לשבוע רצוף נוסף עם פרס גדול, באופן שאיפשר להשתמש באותו תשדיר מאולתר במשך שבועיים. אחר כך מגיע הסיפור של הזוכים, אשר גם לו חלק בתהליך השיווק. מדובר תמיד בסיפור אנושי רב מימדים. אמנם, מסיבות ברורות, הזוכה אינו מעוניין להיחשף, אך מספר פרטים בכל זאת משוחררים כדי לספר את סקרנות הציבור. לעיתים מדובר במובטל קשה יום, ולעיתים במליונר שכבר יש לו הכל. לעיתים מהמר קבוע שמילא טורים שיטתיים בעשרות אלפי שקלים (ואולי כבר זכה בעבר), ולפעמים עקרת בית שמילאה לתומה 10 טורים סתמיים. כל זה מאפשר לאנשים להתייחס אל הזוכים האלמוניים: האם מעשה כאן צדק חברתי על ידי המזל, או שמא התופעה של ''כסף הולך אל כסף'' התקיימה שוב. בכל מקרה, מגוון הסיפורים מאפשר לכל אחד להזדהות מדי פעם עם הזוכה, הזדהות מהסוג שמשמעותו: אולי בפעם הבאה זה אני. וגם הסיפורים והמיתוסים על סופם הנמהר של חלק מן הזוכים, שלא ידעו לעכל את מזלם ונסחפו ממסלול חייהם לתמיד, יש להם תפקיד. אמנם לדברי אפרתי, סיפורים אלה הינם ''קשקוש אחד גדול'' אך ניתן להבין את התפקיד החברתי שממלאים סיפורים אלה בקרב אלה שלא זכו במשחקי בט 365, ללא קשר להיותם אמיתיים או דמיוניים. זוהי הדרך שלנו, אלה שלא זכו, להתנחם בגורלנו השפוי אל מול ''גורלם הנמהר'' של הזוכים הדמיוניים.
דני לוי
