פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
את הסתיו מבשר הנחליאלי. את האביב הסנונית (בעיקר בסיפורים). אבל את הקיץ מבשרים מבצעי הפרסום של הבנקים המזמינים את הצעירים לפתוח חשבון וליהנות מהטבות שונות. מתוך המאסיביות של הפרסום, מגוון ההצעות השונות (אך המאוד דומות) של הבנקים, נראה שרוב מעייניהן (ותקציביהן) של מחלקות הפרסום בבנקים מופנות אל מגזר הצעירים. מסתבר שזו טעות אופטית, כפי שהוסבר לי.
ראיון עם יעקב הלוי, מנהל מחלקת פרסום ויחסי ציבור של בנק דיסקונט
''זו רק טעות אופטית, רוב התקציב מופנה דווקא אל אנשי העסקים, שהינם בעלי מחזורים משמעותיים ונזקקים לשירותים מורכבים ומגוונים של הבנק. אולם, את אנשי העסקים מודעה בעיתון לא תביא אל הבנק. מולם נעשית עבודה קפדנית של שיווק ישיר, אחד על אחד, בגיבוי של דיוור ישיר וגם מטריה פרסומית בעתונות הכלכלית ובשילוט חוצות. מול הצעירים, הכלי היעיל ביותר הוא הפרסום ההמוני, המתאים גם לאופי ההטבות שבחלקן הינן ''טעונות אופנה'' של רוק, ג'ינס וים בהרבה צבעים וקולות. סיבה נוספת לבולטות היא העונה הקצרה, המרכזת לקראת סוף תקציבים משמעותיים ביחס לפרק הזמן, אך בחלוקה שנתית מסתבר שזה בהחלט לא התקציב העיקרי.
על חשבונות לצעירים, במימד הסטורי קצר קיבלתי סקירה מיעקב הלוי. בנק דיסקונט היה הראשון שפתח שערים לצעירים. בשנת 1981 הציע הבנק לגילאי 16-18 בפעם הראשונה חשבון אמיתי, כולל פנקסי צ'קים, כרטיסי אשראי, תוכניות חיסכון ועוד. כבר אז התחיל הבנק עם המבצעים שכללו את אופנת הרוק: דייאר סטרייט ורוד סטיוארט היו הראשונים בשרשרת האומנים. בהמשך נכנסו הבנקים האחרים למבצעים דומים, וכניסתם העלתה את מחיר רכישת מופעי הרוק על ידי הבנקים. בתגובה, גיבש בנק דיסקונט הטבות אחרות לצעירים, ופיתח את חופשת הגיוס באילת, טיולים ורעיונות דומים נוספים.
השנה קיבל הבנק הצעה אטרקטיבית ורכש שני מופעים: להקת ''מטליקה'' ולהקת ''רובים ושושנים''. הלהיט הגדול השנה הוא הורדת גיל המצטרפים מ-15 ל-13. מבחינת הבנק, הנוער בגיל הזה הוא מספיק אחראי ומבוגר, ואפילו שמרן בגישתו לכסף. אמנם הסכומים בחשבון קטנים, אך אין תופעה של משיכות יתר. הלוי מתייחס אל בני ה-13 כאל אנשים קטנים של דור סקרן המעורה בחיי היום יום הרבה יותר מאשר בעבר. יש להם כסף ממתנות בר/בת המצווה, וזה הגיל בו האדם הופך להיות בוגר וחושב יותר על עתיד מתוכנן. חלקם אף מרוויח כסף מעבודות שמרטפות, שליחויות, שטיפת מכוניות ועוד. וכמובן - זה פוטנציאל העתיד. זהו פלח השוק היחיד אליו מצטרפים בכל שנה כ-90 אלף חברים חדשים (לא כולל עולים). צריך להשקיע בהם כדי לרכוש את אמונם.
מול הטענה שהצעירים הללו פותחים חשבון בנק כדי לקבל את המתנה המובטחת, פתחו בדיסקונט שיטה של צבירת נקודות זכות המקנה זכויות ומתנות נוספות על כל פעולה שמעבר לפתיחת החשבון - לעידוד ההתמדה. אבל ללא ספק, נקודת הזמן הקריטית היא לקראת הגיוס. הצעיר המתגייס חייב לפתוח חשבון בו יקבל את משכורתו בצבאית, וזוהי כבר פעולה שמשמעותה התקשרות לזמן ארוך. לציבור הצעירים (עד סטודנטים) הטבות לא רק בהצטרפות, אלא גם בפטור מעמלות שונות מדמי חשבון עבור פעולות. בשעת כתיבת שורות אלה, מתפרסמת בעתונות הנחיית האוצר להפסיק את מבצעי המתנות לצעירים. זאת על סמך תקנה המגבילה את ערך המתנות ל-38 ש"ח ללקוח, בטענה שאחרת אין ללקוח אפשרות להשוות את מחירי השירות שהוא מקבל מהבנקים השונים. בהוראה זו יש לכאורה התערבות מגבילה בפעילות השיווקית של הבנקים. בשלב זה, מועד סגירת הגליון מאפשר לנו אך ורק להמתין לתוצאות.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
את הסתיו מבשר הנחליאלי. את האביב הסנונית (בעיקר בסיפורים). אבל את הקיץ מבשרים מבצעי הפרסום של הבנקים המזמינים את הצעירים לפתוח חשבון וליהנות מהטבות שונות. מתוך המאסיביות של הפרסום, מגוון ההצעות השונות (אך המאוד דומות) של הבנקים, נראה שרוב מעייניהן (ותקציביהן) של מחלקות הפרסום בבנקים מופנות אל מגזר הצעירים. מסתבר שזו טעות אופטית, כפי שהוסבר לי.
ראיון עם יעקב הלוי, מנהל מחלקת פרסום ויחסי ציבור של בנק דיסקונט
''זו רק טעות אופטית, רוב התקציב מופנה דווקא אל אנשי העסקים, שהינם בעלי מחזורים משמעותיים ונזקקים לשירותים מורכבים ומגוונים של הבנק. אולם, את אנשי העסקים מודעה בעיתון לא תביא אל הבנק. מולם נעשית עבודה קפדנית של שיווק ישיר, אחד על אחד, בגיבוי של דיוור ישיר וגם מטריה פרסומית בעתונות הכלכלית ובשילוט חוצות. מול הצעירים, הכלי היעיל ביותר הוא הפרסום ההמוני, המתאים גם לאופי ההטבות שבחלקן הינן ''טעונות אופנה'' של רוק, ג'ינס וים בהרבה צבעים וקולות. סיבה נוספת לבולטות היא העונה הקצרה, המרכזת לקראת סוף תקציבים משמעותיים ביחס לפרק הזמן, אך בחלוקה שנתית מסתבר שזה בהחלט לא התקציב העיקרי.
על חשבונות לצעירים, במימד הסטורי קצר קיבלתי סקירה מיעקב הלוי. בנק דיסקונט היה הראשון שפתח שערים לצעירים. בשנת 1981 הציע הבנק לגילאי 16-18 בפעם הראשונה חשבון אמיתי, כולל פנקסי צ'קים, כרטיסי אשראי, תוכניות חיסכון ועוד. כבר אז התחיל הבנק עם המבצעים שכללו את אופנת הרוק: דייאר סטרייט ורוד סטיוארט היו הראשונים בשרשרת האומנים. בהמשך נכנסו הבנקים האחרים למבצעים דומים, וכניסתם העלתה את מחיר רכישת מופעי הרוק על ידי הבנקים. בתגובה, גיבש בנק דיסקונט הטבות אחרות לצעירים, ופיתח את חופשת הגיוס באילת, טיולים ורעיונות דומים נוספים.
השנה קיבל הבנק הצעה אטרקטיבית ורכש שני מופעים: להקת ''מטליקה'' ולהקת ''רובים ושושנים''. הלהיט הגדול השנה הוא הורדת גיל המצטרפים מ-15 ל-13. מבחינת הבנק, הנוער בגיל הזה הוא מספיק אחראי ומבוגר, ואפילו שמרן בגישתו לכסף. אמנם הסכומים בחשבון קטנים, אך אין תופעה של משיכות יתר. הלוי מתייחס אל בני ה-13 כאל אנשים קטנים של דור סקרן המעורה בחיי היום יום הרבה יותר מאשר בעבר. יש להם כסף ממתנות בר/בת המצווה, וזה הגיל בו האדם הופך להיות בוגר וחושב יותר על עתיד מתוכנן. חלקם אף מרוויח כסף מעבודות שמרטפות, שליחויות, שטיפת מכוניות ועוד. וכמובן - זה פוטנציאל העתיד. זהו פלח השוק היחיד אליו מצטרפים בכל שנה כ-90 אלף חברים חדשים (לא כולל עולים). צריך להשקיע בהם כדי לרכוש את אמונם.
מול הטענה שהצעירים הללו פותחים חשבון בנק כדי לקבל את המתנה המובטחת, פתחו בדיסקונט שיטה של צבירת נקודות זכות המקנה זכויות ומתנות נוספות על כל פעולה שמעבר לפתיחת החשבון - לעידוד ההתמדה. אבל ללא ספק, נקודת הזמן הקריטית היא לקראת הגיוס. הצעיר המתגייס חייב לפתוח חשבון בו יקבל את משכורתו בצבאית, וזוהי כבר פעולה שמשמעותה התקשרות לזמן ארוך. לציבור הצעירים (עד סטודנטים) הטבות לא רק בהצטרפות, אלא גם בפטור מעמלות שונות מדמי חשבון עבור פעולות. בשעת כתיבת שורות אלה, מתפרסמת בעתונות הנחיית האוצר להפסיק את מבצעי המתנות לצעירים. זאת על סמך תקנה המגבילה את ערך המתנות ל-38 ש"ח ללקוח, בטענה שאחרת אין ללקוח אפשרות להשוות את מחירי השירות שהוא מקבל מהבנקים השונים. בהוראה זו יש לכאורה התערבות מגבילה בפעילות השיווקית של הבנקים. בשלב זה, מועד סגירת הגליון מאפשר לנו אך ורק להמתין לתוצאות.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
