היכולת של ספקים ורשתות קמעונאיות להשתלב ולהשתנות בכדי להתאים את ההתפתחות הרשת הן לאופי והן לקצב השינויים הם המפתח לשמירת הרשת על נתח השוק שלה וגדילה בשוק תחרותי זה .
המחלקה הקמעונאית של CINTERRA GROUP מסמנת שתי מגמות המתחזקות כעת בעולם ושייתכן כי בעתיד הלא רחוק ישפיעו גם על סל הצריכה של הישראלים.
המגמה הראשונה היא תחום המזון האורגני והמזון הטבעי.
תחום המזון האורגני בארה"ב ובאירופה הוא עדיין תחום נישה גם לפי תערוכת המזון האחרונה ANUGA .
המספרים כיום, מראים כי 1.5% בלבד מכל התוצרת הנמכרת הם אורגניים, אולם התחום הזה גדל בקצב של 20% לשנה. מחירה של תוצרת אורגנית עשוי להיות גבוה ב-50%-20% בהשוואה לתוצרת אותה מגדלים בשיטות קונוונציונליות. חסם הכניסה אם כן הוא המחיר הגבוה של המזון האורגני.
למרות זאת אפשר לראות כי רשתות קמעוניות בארץ מתחילות להקצות שטחים נרחבים יותר למזון מסוג זה, מה שיגרום לצמיחה בתחום ולכניסת המוצרים לסלי הקניות של צרכנים שאינם קונים בחנויות טבע.
CINTERRA במסגרת עבודה אסטרטגית שבוצעה עם ספקים כדי ליצור תפיסת ערך גדולה יותר על המדפים, מצאה כי על מוצרי טבע צרכנים מוכנים לשלם פרמיה של 15% על מוצרי טבע.
עבודה אסטרטגית זאת נעשתה כהעתק של מודל עסקי בחו"ל שם 57% מהסופרמרקטים מציעים היום אזור נפרד המוקדש למזון אורגני ומוצרי טבע.
המגמה השנייה היא בתחום ההתפתחות של האריזות .
בידול מוצרים של היום על המדף בענף הקמעונאות חייב לקיים את הנקודות הבאות
? תכונות - מאפיינים המשלימים את הפונקציה הבסיסית של המוצר.המוצרים יהיו בעלי תכונות פיסיות שונות כמו פסיפלורה במשקה יוגורט. אמצעי הבידול החזק ביותר כיום הוא בידול בתכונות.
? איכות ביצועים - מתייחסת לרמה שבה פועלים המאפיינים העיקריים של המוצר. התכונות הן תכונות קימות אך הביצוע טוב יותר למשל -תוספת צריכת סידן יומית דרך גבינה מהווה חלק מכריע בתהליך קבלת החלטות של הצרכנים ליד המדף.
? עמידות - אמת מידה לחיי הפעולה הצפויים של המוצר בתנאים רגילים או בתנאי לחץ.עד כמה המוצר עמיד,על המדף ואצלי במקרר.
? אמינות - מידת הסבירות שהמוצר לא יתקלקל או יושבת בתקופת זמן נתונה.
? סגנון - כיצד הפרט או החברה רואים את המוצר. אנשים אוהבים לקנות דברים ייחודיים. למשל יוגורט עם דבש.
.
? עיצוב - (גורם משלב הכולל את כל שאר הפרטים), של האריזה עצמה.
המהפכה בתחום עיצוב האריזות והנראות בנקודת המכירה נעשית היום מתוך תובנה של חשיבות הבידול בנקודת המכירה בהיבט הצרכן/קונה. תהליך אותו למדה CINTERRA שהובא בעיקר מאנגליה ומיישמת אותו במסגרת עבודה ליד המדפים וברשתות השיווק מורכב מחשיבה עם מעצבים מובילים בתחום שבסופו חייב להביא את חוויית המותג אל האריזה,ליצר בידול ובולטות על המדף וכל זאת בהשוואה למתחרים.
השאלה הכי מעניינת בעקבות אנליזה של ההתפתחות בענף המזון היא איך חודרים עם מוצרים חדשים וחברות חדשות למדפים ואיך יוצרים דרכים טאקטיות נכונות יותר?
בעולם של וולמרט וטסקו התפתחה מגמה לאחרונה של עבודה משותפת של מנהלי קטגוריות ולוביסטים קמעונאים - שפועלים בקרב גורמים בקמעונאות מזון למען חברות וארגונים במטרה לשנות ולהשפיע ולגרום להכנסת מוצרים חדשים, עם נכסיות מותג נמוכה או בינונית לגיוון, וזאת כדי לקדם אינטרס כלכלי ותועלתי גם של הספקים וגם של הרשתות. .
הלוביסטים הם בעצם האנשים שבאים להבין אסטרטגית ,את תפיסת הרשת ומנהלי קטגוריות הנדרשים להחדיר מוצרים חדשים או ספקים חדשים, והם עובדים בצמוד עם ספקים הרוצים להחדיר מוצרים חדשים לגיוון אן לפתוח קטגוריה חדשה על המדף.
תהליך העבודה הובא ארצה על ידי CINTERRA ומיושם בהצלחה כבר ברשתות השיווק בארץ, ונלמדה ברשתות שיווק SAINSBURY , TESCO ASDA , נעשית בכמה שלבים:
שלב ראשון
BLUE PRINTING- שימוש בכלי פשוט ויעיל למיפוי של בעלי העניין ובנית הקשרים עם מקבלי ההחלטות וחוזקם בארגון. קביעת תוכנית עבודה מסודרת לפיתוח ובניה של קשרים עם בעלי העניין ברשתות . לקיחת אחריות על יעדי מכירות אישיים גבוהים, הסתערות והתמדה עד השגתם.
שלב שני
Benchmarking - להשוואת תכונות עיקריות ואיתור הייחוד של מוצרים וחברות מתחרות.
שלב שלישי
Gap Analyzes - ניתוח פערים מובנה להשוואה בין המכירות הקימות לפוטנציאל המכירה. רענון אסטרטגי - מתן זוויות ראייה חדשות לכיווני תקיפה עסקיים. הגדרת מוצר, הובלת פרויקט מלהיבה ליצירת חווית POS בנקודת המכירה.
שלב רביעי
PUBLIC RELATION - יחסי ציבור אסטרטגיים בכל סוגי המדיה להשגת אפקטיביות ואופטומזציה מקסימאלית
לסיכום אנו רואים ששרשרת האספקה של הרשתות מורכבת מכל הפעילויות הקשורות לפיתוח המוצר ,הרכבתו והפצתו עד ליעדו הסופי אצל הלקוח, ומשלבת בתוכה גם את המידע הרלוונטי למוצר או לשירות בו מעוניין הלקוח. ניהול שרשרת האספקה נועד לשלב ולמזג בין כל הפעילויות בשרשרת האספקה תוך ראיה רחבה וכוללת של האינפורמציה, המימון והמוצרים הזורמים בה והתאמה ביניהם באמצעות שיתוף הפעולה בין כל חוליות שרשרת האספקה.
יועצים רבים מסבירים כי כאשר ספק מזון מצליח על המדף זהו בעצם הביטוי בשרשרת האספקה של יתרון התחרותי אשר נובע מן הערך שנוצר ללקוחות.
זו היא תוצאה של ההבנה האסטרטגית כי על כל ארגון להבין טוב יותר את שרשרת הערך שלו ושל לקוחותיו, כך גם תגדל בעצם יכולתו ליצור ערך בעבור הלקוח.
העבודה של הלוביסטים קשורה בשירות הלקוח הפנימי ובשביעות רצונו. , CINTERRA בגישתה מבינה כי הרשתות הקמעונאיות ומנהלי הקטגוריות לא יתקשו להחליף ספק אם יקבלו הצעה מפתה יותר. לקוחות פנימיים שבעי רצון מאיכות המוצר, מההצעה ומערכה נוטים הרבה פחות להחליף מותגים.
כמו כן עבודה משותפת ברמה אסטרטגית יוצרת שיפורים מתמידים ותורמים ליצירת ערך גבוה יותר ושיפור הכלים להשגת הערך למוצר.
המחלקה הקמעונאית של CINTERRA GROUP מסמנת שתי מגמות המתחזקות כעת בעולם ושייתכן כי בעתיד הלא רחוק ישפיעו גם על סל הצריכה של הישראלים.
המגמה הראשונה היא תחום המזון האורגני והמזון הטבעי.
תחום המזון האורגני בארה"ב ובאירופה הוא עדיין תחום נישה גם לפי תערוכת המזון האחרונה ANUGA .
המספרים כיום, מראים כי 1.5% בלבד מכל התוצרת הנמכרת הם אורגניים, אולם התחום הזה גדל בקצב של 20% לשנה. מחירה של תוצרת אורגנית עשוי להיות גבוה ב-50%-20% בהשוואה לתוצרת אותה מגדלים בשיטות קונוונציונליות. חסם הכניסה אם כן הוא המחיר הגבוה של המזון האורגני.
למרות זאת אפשר לראות כי רשתות קמעוניות בארץ מתחילות להקצות שטחים נרחבים יותר למזון מסוג זה, מה שיגרום לצמיחה בתחום ולכניסת המוצרים לסלי הקניות של צרכנים שאינם קונים בחנויות טבע.
CINTERRA במסגרת עבודה אסטרטגית שבוצעה עם ספקים כדי ליצור תפיסת ערך גדולה יותר על המדפים, מצאה כי על מוצרי טבע צרכנים מוכנים לשלם פרמיה של 15% על מוצרי טבע.
עבודה אסטרטגית זאת נעשתה כהעתק של מודל עסקי בחו"ל שם 57% מהסופרמרקטים מציעים היום אזור נפרד המוקדש למזון אורגני ומוצרי טבע.
המגמה השנייה היא בתחום ההתפתחות של האריזות .
בידול מוצרים של היום על המדף בענף הקמעונאות חייב לקיים את הנקודות הבאות
? תכונות - מאפיינים המשלימים את הפונקציה הבסיסית של המוצר.המוצרים יהיו בעלי תכונות פיסיות שונות כמו פסיפלורה במשקה יוגורט. אמצעי הבידול החזק ביותר כיום הוא בידול בתכונות.
? איכות ביצועים - מתייחסת לרמה שבה פועלים המאפיינים העיקריים של המוצר. התכונות הן תכונות קימות אך הביצוע טוב יותר למשל -תוספת צריכת סידן יומית דרך גבינה מהווה חלק מכריע בתהליך קבלת החלטות של הצרכנים ליד המדף.
? עמידות - אמת מידה לחיי הפעולה הצפויים של המוצר בתנאים רגילים או בתנאי לחץ.עד כמה המוצר עמיד,על המדף ואצלי במקרר.
? אמינות - מידת הסבירות שהמוצר לא יתקלקל או יושבת בתקופת זמן נתונה.
? סגנון - כיצד הפרט או החברה רואים את המוצר. אנשים אוהבים לקנות דברים ייחודיים. למשל יוגורט עם דבש.
.
? עיצוב - (גורם משלב הכולל את כל שאר הפרטים), של האריזה עצמה.
המהפכה בתחום עיצוב האריזות והנראות בנקודת המכירה נעשית היום מתוך תובנה של חשיבות הבידול בנקודת המכירה בהיבט הצרכן/קונה. תהליך אותו למדה CINTERRA שהובא בעיקר מאנגליה ומיישמת אותו במסגרת עבודה ליד המדפים וברשתות השיווק מורכב מחשיבה עם מעצבים מובילים בתחום שבסופו חייב להביא את חוויית המותג אל האריזה,ליצר בידול ובולטות על המדף וכל זאת בהשוואה למתחרים.
השאלה הכי מעניינת בעקבות אנליזה של ההתפתחות בענף המזון היא איך חודרים עם מוצרים חדשים וחברות חדשות למדפים ואיך יוצרים דרכים טאקטיות נכונות יותר?
בעולם של וולמרט וטסקו התפתחה מגמה לאחרונה של עבודה משותפת של מנהלי קטגוריות ולוביסטים קמעונאים - שפועלים בקרב גורמים בקמעונאות מזון למען חברות וארגונים במטרה לשנות ולהשפיע ולגרום להכנסת מוצרים חדשים, עם נכסיות מותג נמוכה או בינונית לגיוון, וזאת כדי לקדם אינטרס כלכלי ותועלתי גם של הספקים וגם של הרשתות. .
הלוביסטים הם בעצם האנשים שבאים להבין אסטרטגית ,את תפיסת הרשת ומנהלי קטגוריות הנדרשים להחדיר מוצרים חדשים או ספקים חדשים, והם עובדים בצמוד עם ספקים הרוצים להחדיר מוצרים חדשים לגיוון אן לפתוח קטגוריה חדשה על המדף.
תהליך העבודה הובא ארצה על ידי CINTERRA ומיושם בהצלחה כבר ברשתות השיווק בארץ, ונלמדה ברשתות שיווק SAINSBURY , TESCO ASDA , נעשית בכמה שלבים:
שלב ראשון
BLUE PRINTING- שימוש בכלי פשוט ויעיל למיפוי של בעלי העניין ובנית הקשרים עם מקבלי ההחלטות וחוזקם בארגון. קביעת תוכנית עבודה מסודרת לפיתוח ובניה של קשרים עם בעלי העניין ברשתות . לקיחת אחריות על יעדי מכירות אישיים גבוהים, הסתערות והתמדה עד השגתם.
שלב שני
Benchmarking - להשוואת תכונות עיקריות ואיתור הייחוד של מוצרים וחברות מתחרות.
שלב שלישי
Gap Analyzes - ניתוח פערים מובנה להשוואה בין המכירות הקימות לפוטנציאל המכירה. רענון אסטרטגי - מתן זוויות ראייה חדשות לכיווני תקיפה עסקיים. הגדרת מוצר, הובלת פרויקט מלהיבה ליצירת חווית POS בנקודת המכירה.
שלב רביעי
PUBLIC RELATION - יחסי ציבור אסטרטגיים בכל סוגי המדיה להשגת אפקטיביות ואופטומזציה מקסימאלית
לסיכום אנו רואים ששרשרת האספקה של הרשתות מורכבת מכל הפעילויות הקשורות לפיתוח המוצר ,הרכבתו והפצתו עד ליעדו הסופי אצל הלקוח, ומשלבת בתוכה גם את המידע הרלוונטי למוצר או לשירות בו מעוניין הלקוח. ניהול שרשרת האספקה נועד לשלב ולמזג בין כל הפעילויות בשרשרת האספקה תוך ראיה רחבה וכוללת של האינפורמציה, המימון והמוצרים הזורמים בה והתאמה ביניהם באמצעות שיתוף הפעולה בין כל חוליות שרשרת האספקה.
יועצים רבים מסבירים כי כאשר ספק מזון מצליח על המדף זהו בעצם הביטוי בשרשרת האספקה של יתרון התחרותי אשר נובע מן הערך שנוצר ללקוחות.
זו היא תוצאה של ההבנה האסטרטגית כי על כל ארגון להבין טוב יותר את שרשרת הערך שלו ושל לקוחותיו, כך גם תגדל בעצם יכולתו ליצור ערך בעבור הלקוח.
העבודה של הלוביסטים קשורה בשירות הלקוח הפנימי ובשביעות רצונו. , CINTERRA בגישתה מבינה כי הרשתות הקמעונאיות ומנהלי הקטגוריות לא יתקשו להחליף ספק אם יקבלו הצעה מפתה יותר. לקוחות פנימיים שבעי רצון מאיכות המוצר, מההצעה ומערכה נוטים הרבה פחות להחליף מותגים.
כמו כן עבודה משותפת ברמה אסטרטגית יוצרת שיפורים מתמידים ותורמים ליצירת ערך גבוה יותר ושיפור הכלים להשגת הערך למוצר.
מיכאלה אלרם ? יועצת בתחום אסטרטגיות שיווק ,קימעונאות ולובסטיקה וארז חגי ? מנכ"ל חברת CINTERRA
