הדרך בה תהפכו למומחים מובילים בתחומכם 

כשאנחנו קוראים בעיתון ידיעה על המתחרים שלנו, או רואים אותם מופיעים בטלוויזיה, רבים מאיתנו הופכים לעצבניים.

או שאנחנו מתקוממים מכך שעמיתנו מקשקשים שטויות ומבלבלים את הציבור.

או שאנחנו מקנאים בהם - איך הם הצליחו להתברג ולהפגין את המקצועיות שלהם מול ציבור כל כך רחב. יש גם מי שהופך עצבני על היחצ"ן שלו - שלא הצליח להכניס אותו לאותה משבצת תקשורתית אטרקטיבית, ויש כאלה שמתעצבנים מכל הגורמים הללו גם יחד.

ואכן, היום לא מספיק להיות מקצוען אמיתי בתחומך, זאת מפני שהמתחרים שלך משווקים את עצמם כמומחים אמצעי המדיה השונים, וזרימת הלקוחות הפוטנציאליים המגיעים אליך מפה לאוזן, פוחתת והולכת, קל וחומר בעתות מיתון.

המגמה של המאה העשרים ממשיכה גם במאה העשרים ואחת: שכבת בעלי המקצועות החופשיים גדלה בכל שנה. מגמת ההתמקצעות וההתמחות ממשיכה להעמיק, אך הפעם לא רק בתוך חברות וארגונים גדולים, אלא דווקא במסגרת עסקים ייחודיים ומתמחים, המעניקים שירותים בהם 'התמחות', 'ניסיון' ו'הובלת התחום' הן מילות קסם השוות כסף רב.

עורכי דין, מטפלים זוגיים, רופאים בעלי התמחויות שונות ומגוונות, פסיכולוגים, מאמנים אישיים, מומחים לכלכלת משפחה, רואי חשבון, יועצים פנסיוניים, בלשים פרטיים, גננים ואינסטלאטורים - לכולם יש מכנה משותף אחד לפחות: המוניטין המקצועיים והמיתוג העסקי שלהם הם כרטיסי הביקור המעניקים להם בכל פעם מחדש פרויקטים ועבודות חדשות.

אך בעולם התחרותי המחריף והולך, אין די בניסיון של שנים, ידע רב ולקוחות מרוצים. כאשר קהל הלקוחות הפוטנציאליים חשוף למתחרים, כאשר השיווק והפרסום בכל אמצעי המדיה ומחוצה להם הופך למתוחכם ונוכח, כאשר עשרות, מאות, ולעיתים אלפי עמיתים, מתחרים בדיוק על אותו נתח שוק חמקמק, אנשי מקצוע איכותיים מתקשים להגיע אל לקוחות פוטנציאליים ולמכור להם את מרכולתם.

גם כניסתו של גוגל לתחום העסקי גרמה למהפכה לא קטנה, כאשר מנוע החיפוש הפופולארי החל להדיר מומחים ותיקים ובעלי שם מהזירה - מעצם ההחלטה שלהם שלא לשווק את עצמם באופן פעיל בעזרתו.

למעלה מ-70% מהישראלים מחפשים מידע באינטרנט. 90% מהם מחפשים אותו בגוגל. 50% מגולשי גוגל כלל לא מגיעים לעמוד השני. כלומר - מי שלא מוצא את עצמו, או לא מציב את עצמו באופן פעיל - בעמוד הראשון בגוגל, מוותר על כשליש מהלקוחות הפוטנציאליים שלו, דווקא ברגע שהם תרים אחריו.

יתרה מכך, מי שמוותר על נוכחות מקצועית בולטת באינטרנט, מוותר למעשה על 70% מהלקוחות מחפשים אותו באופן חם ופעיל.

אך לא רק נוכחות באינטרנט קובעת את זרימת הלקוחות אלינו.

תורמת לכך לא פחות הנוכחות התקשורתית שלנו. זמזום המידע המקצועי הנאמר בשמנו. נוכחות ממתגת בערוצי התקשורת השונים הופכת אנשי מקצוע למוכרים בקרב הציבור, וגורמת להסתת זרימת הלקוחות לפתחם.

כפי שהוכח במחקרים רבים: מה שמוכר - מוכר, כלומר, מותגים זוכים למכירות גבוהות יותר, מעצם כך שהם מוכרים ללקוח, וזאת מפני שהם מקילים עליו את ההתלבטות בין החלופות העומדות לבחירתו. מי שזוכה לרמת היכרות וזכירות מצד קהל הלקוחות הפוטנציאלי משפר את יעילות השיווק שלו, ומן הסתם מגדיל גם את הכנסותיו.

אז כיצד יחסי ציבור יכולים לעזור לנו להפוך למומחים מוכרים בתחומינו?

קיימים כמה כלים תקשורתיים, או עמדות תקשורתיות, המאפשרות למומחים למצב את עצמם כמומחים בתחומם, ומדובר על כל סוגי המומחים, החל ממומחה לביטוח, דרך רופא שיניים, יועץ או יועצת זוגית ואפילו חשמלאים ומתקיני מזגנים.

כתבות וראיונות בתקשורת - כתבות בתקשורת הן אבני הבניין של מיתוג המומחים. ככל שאיש מקצוע יזכה לכתבות וראיונות רבים יותר בתקשורת, כך יקל עליו לטפס לעמדת מומחה בתחומו. כל בעל מקצוע יכול לנסות וליזום כתבות וראיונות שיעסקו בו, אך כאשר הדבר נעשה ביד גסה ולא מקצועית, קיים קושי רב להשיג רצף של הופעות, ולעיתים הנזק רב על התועלת.

מניסיוני, בעלי מקצוע רבים נוהגים לנגן מנגינה אחת לתקשורת, וכעבור סיבוב קצר או ארוך בתקשורת הם מוצאים את עצמם מחוץ לטווח העניין התקשורתי. "עשינו על כך כתבה בעבר" היא התשובה שטורקת את הדלת עבור מומחים רבים שכאלה.

שכירת משרד יחסי ציבור אשר יבנה יחד עם המומחה שורה של כתבות מגוונות המנגנות על דאגותיהם וכאביהם של קהלי היעד המסחריים שלו, עשויים להוציא אותו מהבצורת התקשורתית ממנה הוא סובל. כתבות שונות ומגוונות אשר יתפרסמו על בעל המקצוע בכלי תקשורת הפונים אל קהלי היעד המועדפים עליו, עשויים להפוך את הראיונות והכתבות הללו לאפקטיביות הרבה יותר.

מומחים לא מעטים אותם פגשתי סיפרו לי כיצד הופיעו בכתבות בתקשורת, לעיתים תקשורת מאד פופולארית, אך להפתעתם לא הגיעו אליהם כתוצאה מהופעתם לקוחות. ברוב הפעמים, לאחר תשאול קצר, מתברר שאותם מומחים לא שחררו בכתבה מסרים מסחריים נכונים, ולא הפכו את ההזדמנות התקשורתית שניקרה בדרכם, לקריאה לפעולה ללקוחות פוטנציאליים. ייעוץ תקשורתי מתאים לפני הופעה בתקשורת עשוי להפוך כל הופעה שכזו לאפקטיבית וממצה בהרבה.  

ניהול פורום - ניהול פורום אינטרנט בתחום ההתמחות של המומחה היא אולי התחנה האסטרטגית הראשונה אותה ניתן לכבוש בקלות יחסית. ניהול פורום אינטרנט דורש מהמומחה תשומות יומיומיות של זמן, וכן מאגר ידע מבורך - על מנת לענות במקצועיות לשאלות הגולשים. הציפייה של בעל המקצוע כי ניהול פורום יביא לזרימת לקוחות היא ציפייה שעל פי רוב נכזבת ברמה כזו או אחרת. לא כל פורטל מרשה למנהלי הפורום לנצל את עמדתם על מנת לגייס לקוחות, ולכל פורטל יש מערכת חוקים שונה במקצת, שהשמירה עליה היא תנאי לניהול מתמשך של הפורום. לדעתי, ניהול פורום, למרות שאיננו גורם לזרימת לקוחות, הוא מרכיב חשוב במיתוגו של מומחה, ודבר שיש להתנאות ולהתגאות בו בכל הזדמנות כמעט. האזכור שמומחה פלוני מנהל פורום אלמוני בYnet  או ב'דוקטורס' שווה הרבה מאד נקודות בקרב לא מעט לקוחות ועיתונאים, והדבר מקל על פתיחת דלתות בתחנות המיתוג הבאות בדרך. על מנת להשיג ניהול פורום יש צורך להכין מצע נרחב של כתבות שתתפרסמנה בכלי תקשורת רבים באינטרנט ובתקשורת הכללית.

אחרי הפצת מספר רב של מאמרים וכתבות מקצועיות, הפורטלים עצמם יפנו אל בעל המקצוע, או אל משרד יחסי הציבור שלו, על מנת לשכנע אותו לנהל פורום בתחום בו הוא מתמחה. פורטלים מסחריים לא מעטים מתנים ניהול פורום בתשלום, ולעיתים בתשלום כבד. אני נוטה שלא להמליץ ללקוחות שלי לשלם עבור פורום, גם מפני שעל פי רוב הדבר לא מחזיר את עצמו כלכלית, ואף דורש עבודה לא מעטה, וכן מפני שאם אותם בעלי מקצוע יפגינו סבלנות, וישחררו מספר רב של תכנים מעניינים בתחומם, הם יוכלו לזכות באותו הפורום שהוצע להם בתשלום, אך הפעם בחינם אין כסף.

מדור קבוע - כתיבת מדור קבוע בעיתונות המקומית, הארצית, או באתרי אינטרנט פופולאריים ממצבת את הכותב בעמדת מומחיות בתחומו. מדור מאפשר למומחה להעלות סוגיות ובעיות המעסיקות את קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלו, ולספק לו תשובות וטיפים. תשובות אלה יסייעו לקוראים להבין טוב יותר את התחום הסבוך בו הוא משמש בעל המקצוע כמומחה, וכאשר הם יתקלו בבעיה, שמו יעלה בזיכרונם. מדור אשר נכתב בצורה יחצנית מקצועית ידע להלך בצורה אופטימאלית על החבל המתוח בין הרצון לספק אינפורמציה ולסייע לקוראים מצד אחד, לבין אי הרצון לנדב סודות מקצועיים למתחרים תוך החלפת הייעוץ המקצועי שמעניק המומחה למחייתו, לייעוץ חינם. אמנות הכתיבה המסחרית עליה אמונים משרדי יחסי ציבור איכותיים, מצליחה לגרום למדור להיות אינפורמטיבי וצרכני, ובה בעת לגרום לקוראים לרצות לשכור את שירותיו של המומחה. על מנת לזכות במדור קבוע יש צורך להכין מראש מספר מדורים מנוסחים היטב, ולשכנע את עורכי כלי התקשורת הרצויים שהחומרים הללו יקסמו לקוראיהם ויקדמו האינטרסים של אותו כלי תקשורת.

המומחה יכול להשיג לעצמו מדור בקשריו האישיים, וביכולת הכתיבה האישית שלו, אך לא כולם ניחנו ביכולת כתיבה מבורכת, שלא לדבר על משאבי זמן, אנרגיה וקשרים המתאימים. שכירת משרד יחסי ציבור עשויה להקל על המומחים להשיג מדור קבוע שיעזור להם למצב את עצמם במובילים בתחומם. יש לזכור כי השגת מדור בכלי תקשורת ארצי כמעט תמיד עוברת דרך ניסיון קודם בכתיבת מדור במקומון או אתר אינטרנט. על כן שווה להתחיל נמוך ולשאוף גבוה, תוך כדי הכרה בכך שקשה לזכות בקיצורי דרך בתקשורת.

פינה קבועה - פינה קבועה בתכנית רדיו או טלוויזיה היא עמדה מיתוג מצוינת עבור מומחים מכל תחום. היעילות של פינה שכזו מבחינת מיצוב וזרימת לקוחות היא היעילה ביותר, ויש לשאוף לכך בצורה עקבית ומתמשכת. פינה קבועה מצריכה כמה תכונות שלא כל המומחים ניחנים בהן, כמו כושר ביטוי, ענייניות, בהירות ויכולת לעבור מסך (או מיקרופון ברדיו). למרות שאלו אינן תכונות שנולדים איתן, ניתן לסגל אותן, ואין כמו התנסויות טלוויזיוניות ורדיופוניות חד פעמיות, על מנת להשתפשף ולהתמקצע בהופעה בתקשורת. מניסיוני, פינה קבועה ברדיו ובטלוויזיה תבוא כמעט תמיד כתולדה של מדור קבוע בעיתונות או באינטרנט. כמו כן, הופעות רנדומאליות בתכניות רדיו וטלוויזיה מזדמנות עשויות להעלות את שמם של המומחים בבורסת השמות, כאשר תכניות כאלה קורמות עור וגידים, ונזקקות לפינו ולמומחים קבועים.

הנחיית תכנית רדיו או טלוויזיה - זוהי ללא ספק הפנינה שבכתר, והגביע הקדוש של יחסי הציבור, אך מעטים מהמומחים שמסוגלים להיכנס לנעליו של מנחה תכנית. התכונות הנדרשות ממנחה טלוויזיה ורדיו הינן תכונות תקשורתיות שמעטים המומחים הניחנים בהן, אך למי שיש כושר ביטוי, יכולת לעמוד בלחצים ובמציאות משתנה, יכולת אלתור, וכריזמה תקשורתית - הנחיית תכנית מסוגלת להעלות אותו לליגה העליונה של המומחים, ואפילו למתג אותו כמספר אחת בתחום. אפשר להזכיר בהקשר זה את המאמן אלון גל, את ד"ר רפי קרסו, את הגרפולוג איילון בן יוסף, ואת הנומרולוג שוקי גבאי - על מנת לסבר את האוזן לגבי כוחה המסחרי של הנחיית תכנית.

אך יש לזכור כי כל המומחים הללו התחילו מלמטה, מכתבות שהובילו למדורים ולפינות קבועות בתכניות שונות, עד אשר נוכחותם התקשורתית הבשילה לתכנית בהנחייתם. כמו כן חייבים להזכיר כי חלק מהמומחים, שאכן נחשבים למומחים חזקים בתחומם נדרשים לשלם סכומים לא קטנים כחסויות לכלי התקשורת, על מנת לזכות בעמדת המנחה. סכומים אלה מגיעים ברוב הפעמים ללמעלה מ-100 אלף ש"ח לעונה.

היות ומדובר במטרה קשה להשגה, שלא כולם מסוגלים להגיע אליה (כספית וכישורית), יש לבדוק עם מומחי תקשורת שונים, האם היא מתאימה לכם, והאם שווה לעשות מאמצים רבים, ומדובר במאמצים רבים מאד, על מנת להשיג אותה. תמיד כדאי לזכור שגם מספר שתיים ושלוש משתכרים לא רע בכל תחום, ולא חייבים להתעקש ולכבוש את מספר אחת בתחום.