כיצד להניע משתמשים לבצע פעולות באתר? 

אתר מוצלח הוא אתר שהגולשים יכולים "לבלות" בו דקות ארוכות: לדפדף בין דפי מידע מעודכנים ומעניינים, להוריד או להעלות מדיה, להירשם לשירותים, להגיב בפורומים, לרכוש מוצרים.... מדוע הגולשים אצלך באתר אינם מבצעים מספיק פעולות? מדוע הם אינם רוכשים מוצרים? מדוע הם לא נרשמים? ממשק משתמש שימושי, אינטואיטיבי ומעוצב אינו מספיק. כדי שהגולשים יבצעו מספיק פעולות או רכישות, צריך להניע אותם לפעולה.

הבעיה: משתמשים או לקוחות אינם מבצעים מספיק פעולות מסחריות באתר
לקוח מתעניין במוצר, מתחיל בתהליך הרכישה, אך נוטש אותו במהלכו
לקוח צורך מידע באתר באופן קבע, אך מעולם לא ביצע בו רכישה
לקוח המשתמש באתר לצפייה בתמונת המצב שלו (באתרי בנקאות, ביטוח, כרטיסי אשראי וכדומה), אך אינו מבצע פעולות מקוונות אקטיביות
מצידו.

מהו המכשול העומד בדרכם של המשתמשים בביצוע הפעולה?
ככל שנדע לזהות ולהבין את השיקולים המניעים את הלקוחות לבצע את הרכישה או הפעולה, נשכיל לספק להם את הסיבה לעשות כן, תוך מזעור נקודות החיכוך בתהליך הרכישה ויצירת חוויית רכישה שלמה ומהימנה.
החלטתם של אנשים לרכוש מוצר, לבצע פעולה מסוימת, או לצרוך מידע, מונעת משיקולים רבים. פגיעה בחוויית הלקוח, במיוחד לאחר שהראה נכונות לרכוש את מוצר או לבצע פעילות מקוונת אחרת, יכולה לשנות את החלטתו, ולפגוע אנושות בנכונותו לפעול כצרכן באתר בעתיד.

הפתרון: Persuasive Usability - שכנוע המשתמשים לבצע פעולות
Persuasive Usability היא שיטה המספקת מענה לחששות המשתמש, מחזקת את בטחונו, ומגדילה את הסיכויים שיבצע פעולה.
מטרות השיטה:

לשכנע לקוחות פוטנציאלים לרכוש מוצרים ולבצע פעולות
לעודד לקוחות להשלמת רכישתו של מוצר בו הם מעוניינים

להגביר את נאמנות הלקוחות לאתר

השיטה לשכנוע משתמשים אינה מבטלת את הצורך בממשק שימושי וידידותי למשתמש, אלא כתוספת חשובה, המחזקת את חוויית המשתמש ואת אפקטיביות האתר. בעוד שתכנון האתר ועיצובו נועדו לעזור למשתמש לבצע פעולות בפשטות, ייעודה של השיטה לשכנוע משתמשים הוא לעודד את המשתמש לבצע אותן.

להמחשת העיקרון, ניתן לחשוב על הטלפון הסלולארי שלנו. אילו פעולות אנחנו נוהגים לבצע בו מדי יום? שולחים SMS; גולשים באתרים מסוימים; מורידים מדיה; מצלמים תמונות - האם זה מקרי? התשובה היא, כמובן: לא! הסיבה שאנו מבצעים פעולות מסוימות יותר מאחרות, היא, בין היתר, כי החברות המשווקות השכילו לאפשר לנו ניווט מהיר, שלא דרך התפריט, לכל אחת מהפונקציות הללו. מקשי הקיצור הזמינים הם שמניעים אותנו לבצע את הפעולות האלה שוב ושוב, וכך הספק נהנה מרווח גדול יותר, והמשתמש נהנה מממשק חווייתי המותאם לצרכיו.

שכנוע משתמשים יכול להגדיל ולהרחיב את הפעולות או הרכישות המתבצעות באתר גם ברמה השיווקית לטווח המיידי, וגם אסטרטגית, לטווח הארוך:

בטווח המיידי- הובלת המשתמש לביצוע פעולות ספציפיות האתר

בטווח הארוך- חיזוק הקשר עם הלקוח לשם חזרתו לאתר לביצוע פעולות/ רכישות נוספות

כיצד ניתן לשכנע את המשתמשים והלקוחות לבצע יותר רכישות או פעולות?

כחלק מתכנון ממשק המשתמש עלינו להגדיר את המטרות העסקיות של האתר ולנתח באופן מעמיק את סוגי המשתמשים, מטרותיהם וחששותיהם. הגדרת מטרות האתר תענה על השאלה:
מהן הפעולות אליהן אנו מעוניינים להוביל את המשתמש?
ניתוח סוגי המשתמשים יענה על השאלה: מה מניע את המשתמשים לבצע את הפעולות הללו?.
הבנת המניעים, הצרכים והקריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח, והצגתם בצורה בולטת באתר, מאפשרים יישום של שיטת שכנוע מתאימה ומימושן של מטרות המשתמשים והאתר:

הבלטה של פונקציה אליה אנו מעוניינים לכוון את הלקוח

פנייה אישית ללקוח בנקודה בה הוא מתקשה לבחור

הקניית ביטחון למשתמש בעת תהליך הרכישה

הצעת שירותים נוספים המותאמים לאופי הלקוח

מתן הסבר או סיבה לביצוע הפעולה

ביטול התלבטות או היסוס של משתמש, הנובע מעודף אפשרויות

כל פרט ופרט יכול להשפיע על נכונות המשתמש לבצע פעולות באתר, על כן אין להשאיר שום דבר ל- "יד המקרה". שיטת השכנוע מתייחסת לכל נושאי תכנון ועיצוב הממשק, ומיישמת סידור מידע משכנע, ניסוחים משכנעים, עיצוב גראפי משכנע וכדומה. כל מרכיב כזה ישפיע על נכונות המשתמש לביצוע הפעולה

דוגמאות ליישום שיטת ה- Persuasive Usability

אתר אינטרנט מסחרי המוכר תיקים - הצגת התיקים כשהם מכילים את החפצים העתידים למלאם (עטים, קלסרים, מחשב נייד, טלפונים סלולאריים), תאפשר למשתמש להבין מיד את גודלו של התיק ותכולתו ובכך תעניק לו מוטיבציה נוספת לביצוע הרכישה;

אתר המציע מוצרי עיצוב וריהוט - אתר מסוג זה אשר יאפשר למשתמשים לצפות במוצרים בדרך המועדפת עליהם: לפי סוגי חדרים (כגון חדרי סלון וחדרי אמבטיה) ולפי סוגי מוצרים (כגון ספות ומיטות), ייצור למעשה 'מסלול שכנוע' על-פי צרכיו ועל-פי דרך החשיבה של כל אחד מסוגי הלקוחות השונים ויספק להם חוויית רכישה המותאמת להעדפותיהם;

אתר מסחר אלקטרוני למכירת ספרים - בדומה לגישה המיושמת באתר אמאזון, הצגת רשימה של ספרים נוספים תחת הכותרת: "לקוחות שקנו את הספר הזה גם קנו את הספרים הללו", תהווה ערך-מוסף ומענה לצורך שעשוי היה להתעורר אצל המשתמש. שירות כזה מעצים את חוויית המשתמש ועשוי לגרום לרכישה נוספת של אחד הספרים מרשימה זו;

אתר חברת ביטוח - אתר שיספק טיפים והנחיות לבחירת חברת ביטוח, יפשט את המונחים המקצועיים ויציג למשתמש תמונה ברורה ומהימנה, יעניק למשתמש מידע נוסף וחשוב ויחזק את מקצועיות החברה והאמון בה.

מקור: http://www.pluto-group.co.il/viewArticle.asp?artid=104