שיווק - זהירות צונאמי 

למרות השינוי המהיר המתרחש מול עיננו בשנים האחרונות, נדמה היה לרגע שנמצא האיזון בין תרבות הרכישה בקניונים לרכישה באינטרנט. אשליה זו גורמת לעסקים רבים להישאר באזור הנוחות ולא לבצע שינויים מהפכניים, כי מה כבר יכול להשתנות? המהפכה כבר הייתה. המחקר הבא יכול לגרום לנו לחשוב שוב ולנסות להעריך בזהירות את גודלו של השינוי שיחול בשנים הקרובות. התממשותה של הערכה זו, תיאלץ עסקים רבים להתאים עצמם לעידן החדש.

מכון המחקר ORC (Opinion Research Corporation) ערך מחקר בשנת 2008 שבמהלכו נסקרו 1,090 צרכנים, המטרה הייתה לבחון את תרבות הצריכה בקרב צרכנים מזן חדש יחסית, זן ההולך ומתפתח בשנים האחרונות. הם מתוארים כצרכנים רב ערוציים (Multi Channel Consumers), אלו צרכנים הבודקים יותר מערוץ רכישה אחד לאותו מוצר. למשל קנייה באינטרנט בנוסף לקנייה בחנות. הנתונים נראים על פניו הגיוניים, אך כשהם מכומתים למספרים, המשמעות היא עצומה. הנתונים מוצגים בהדגשה.

הם רוכשים פי שתיים!!! מצרכנים חד ערוציים
פי שתיים!!! כפול בהשוואה כמותית לצרכנים החד ערוציים. ההערכה היא שבמהלך איסוף המידע נחשפים הצרכנים הרב ערוציים למגוון אפשרויות וחידושים, החשיפה יוצרת מודעות ופיתוי כאחד הגחמה המיידית של "גם אני רוצה" עושה את שלה ומגדילה את הרכישה. צרכניים חד ערוציים צריכים לכתת את רגליהם בחיפוש אחר המוצר שבו הם מעוניינים, הטרחה והמיקוד שלהם במוצר גבוהים יותר, וכשלא נחשפים, קונים פחות.

הם מתוחכמים יותר ומודעים למגוון המחירים והאפשרויות
נתונים הגיוניים גם ללא מחקר, צרכנים מתוחכמים מחפשים יותר, והחשיפה הופכת אותם לעוד יותר מתוחכמים ובעלי ידע.

הם פחות נאמנים למקום אחד
להערכתי, המדיה הטכנית מעלה את משקל הרציונאליות בקבלת ההחלטה ומפחיתה מעוצמת ההחלטה הרגשית. נתון זה יכול גם להיות לרועץ, החום האנושי והרצון להתרגש יחסר יותר ויותר עם הזמן, בשיווק מושכל ניתן להשתמש בנתונים אלו להעצמת "חווית הלקוח" ולהוצאתו מהבית לרחבת החנות.

בארה"ב, מספרם גדל בשנה האחרונה ב-30%
הערכת המחקר שמגמת הגידול תימשך שנים הקרובות. זהו נתון בעל משמעות. אף על פי שלא מצאתי מחקר מקומי המתייחס לאוכלוסייה הרב ערוצית בישראל, סביר להניח שבמדינה הפועלת בסביבה מערבית סקרנית ומתפתחת, גם אצלנו חל גידול משמעותי.

האינטרנט יהפוך יותר ויותר למכשיר רכישה ולא רק לכלי איסוף מידע.
אף על פי שאחוז הרכישה באינטרנט עולה במתינות רבה (שברי אחוזים בשנה) התחזית אופטימית. בהתייחס לצפי עליית נתח שוק הצרכנים הרב ערוציים יש היגיון בהנחה שאכן יהיה כך.

הרכישה באמצעות הטלפון צפויה לעלות אף היא
חוסר האמון במתן מספר אשראי אינו קיים רק בקרב מבוגרים חשדניים, היא שורה גם בקרב צעירים המודעים לעוקצים ופריצות ברשת. הטלפון הינו כלי משלים לרכישה ולשיחה עם הגורם האנושי, דבר המפחית מעוצמת החשש. ללא קשר לאינטרנט, צמידותו של המכשיר לכל מקום בחיינו מעלה באופן טבעי את השימוש בו, גם ברכישה.

רגע של מחשבה.
הם מתוחכמים ומתחכמים, בודקים ומקפידים, שואלים ומשתפים ולרגע הם אינם נחים. כמות האינפורמציה הנגישה להם מעולם לא הייתה כל כך רבה, אפשרות התקשורת ביניהם מעולם לא הייתה כל כך מהירה, והחדשנות ששיחרה לפתחם מעולם לא הייתה כל כך גבוהה. מגיל צעיר הם התחילו להשתמש במחשב ותוך מספר שנים מעטות שימושם בו עובר בעשרות אחוזים (ובמקרים מסוימים אף מכפילה) את הממוצע של כלל האוכלוסייה. המחשב הופך להיות בעבורם מרכז העולם ודרכו הם מתנהלים. הם משחקים, לומדים, מתקשרים ומתבדרים. בשנת 2007 אחוז הילדים עד גיל 14 היה 28.4% מכלל האוכלוסייה בישראל, לשם השוואה, באירופה משקלם 17% בלבד. היום הם בני 16 ובעוד 2-5 שנים, שליש מאוכלוסיית ישראל (המהווים כשני מליון איש) יתחיל להיכנס למעגל הרכישה. עוד זמן קצר, עוד מספר שנים מעטות הם ירוויחו כסף ויתחילו לרכוש. הם הנוער של היום שיכתיבו כמבוגרים את שוק הצרכנות של המחר.
האם גם אתם שומעים את רחשי גליו של הצונאמי?


* דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. www.shavitcom.co.il . המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים כל שמאפשרת היריעה ואין בו כדי להחליף ייעוץ עסקי מתאים ופרטני