שירות לקוחות- יש למה לצפות ? 

לפני מספר חודשים הזמין המגזין הכלכלי TheMarker** סקר ממכון המחקר פאנלס לבחינת שביעות הרצון של הלקוחות הישראלים ממתן השירות. נושא השירות נסקר על פי רוב בעיתונים בנושאים הנוגעים לתקלות, בעיות ועוולות מסוגים שונים, הפעם, בין המטרות שהוצבו בדק המגזין האם יש חוויות שירות יוצאות דופן ושלצערנו אינן נסקרות כראוי ואינן מגיעות לדפי העיתון.

הסקר הקיף חמישה ענפים מרכזים במשק הישראלי: בתחומי התקשורת, מוסדות ממשלתיים, רשתות מוצרים מתכלים (מזון , בגדים וכו') מוסדות רפואיים ומוסדות פיננסיים. התוצאות היו די מאכזבות ובעיניים אובייקטיביות אף צפויות, 4 נתונים למחשבה:

א. שביעות הרצון הגבוהה ביותר עמדה על 45% בלבד מכלל הנשאלים והגיעה מהתחום הרפואי.

אף על פי שהנתון חמור כשלעצמו (55% מהנשאלים לא מצאו אפילו חוויה אחת לספר עליה) הוא עדיין הנתון הגבוה ביותר מכל התחומים שנסקרו. כשאנחנו חווים את המצוקה החזקה ביותר (בריאות) כל התייחסות אדיבה אלינו מתקבלת באהדה רבה. ניתן לומר שיש קשר ישיר בין שביעות הרצון לעוצמת המצוקה, היחס הוא לינארי, ככל שהלקוח זקוק לך יותר, טיפול בבעיה והתייחסות אישית נאותה שתעניק, תיצור אצלו שביעות רצון בעוצמות גבוהות יותר.

ב. היחס בין החוויה החיובית לחוויה השלילית שזוכרים (שירות לא טוב) נמדד ברמות גבוהות במיוחד, עד פי 3.

כבר הוכח שחוויות שליליות נחרטות בזיכרוננו לטווח ארוך יותר אשר כל פעולה חיובית. מצער לגלות שהפער אינו מצטמצם. אמנם זו תכונה אנושית לזכור את הרע (מנגנון ההגנה מובנה) יותר מהטוב, יחד עם זאת, כשהשירות יהיה יוצא דופן, הזיכרון יהיה ארוך יותר, חווית הלקוח דורשת שיפור מתמיד, מה שריגש אתמול יהפוך שגרתי למחרת.

ג. במוסדות הממשלתיים עלו נתוני הקצה השליליים ביותר, רק 25% מהלקוחות יכלו לספר על חוויה יוצאת דופן, ו-75% סיפרו על חווית השירות הגרוע שהוענק להם.

כל כך כואב לסקור שוב ושוב את איכות השירות של הסקטור הממשלתי. ניתן למצוא שככל שהעובדים בטוחים יותר במקום עבודתם (וותק רב, וועד מגן, קשרים משפחתיים ועוד תחלואות...) רמת השירות ירודה יותר. העובדים אינם רואים בלקוחות את מקור פרנסתם, אלא גורם המפריע לשלוות עבודתם. ממצב קשה זה אנו יכולים לצאת עם תובנה ברורה וחריפה כאחת אין להניח לעובד להרגיש בטוח במקומו אם הוא אינו יכול או רוצה להעניק שירות איכותי.

ד. בכל הענפים לא נחצה רף של 50% מקרב הנשאלים שהרגיש שהוא מקבל שירות אדיב במיוחד, יוצא דופן, או כזה שווה לדבר עליו.

למרות תודעת השירות, הרצון לשמר את הלקוח והמשאבים הכספיים הרבים שמושקעים בכוח האדם, המרחק עדיין גדול. התחושה היא שאכן חל שיפור במתן השירות יחסית לעבר, אך עדיין אין בו די ליצירת נאמנות אמיתית ושביעות רצון יוצאת דופן. לאחר המוסדות הרפואיים הנהנים מזכויות יתר בשל מצוקתו של הצרכן, נמצאות חברות התקשורת המצליחות ליצר את הפער הקטן ביותר, פי 1.5 בין שביעות רצון לחוויה שלילית (40%-60% בהתאמה)

גם מנתון זה אנחנו יכולים לצאת עם תובנה ברורה, עדיין אף סקטור לא הצליח ליצור יתרון מובהק בגישתו, כך שייחרט במוחם של לקוחותיו. וכשאין כוכבים, מי שיעז ויהיה מוכן לזעזע את הנורמה הנהוגה , הוא זה שיזכה בהילת הפרסום החזקה ביותר, זו שתניב לו יותר ויותר לקוחות.

בהתנהגות צרכנים נלמדים מדדי ציפיית הלקוח כמרכיב חשוב ביותר במתן השירות (על כך אפרט באחד המאמרים הבאים). לאחר בחינת נתונים אלו, ניתן לומר שבהחלט יש למה לצפות.

** 9 ביוני 2009

? דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. www.shavitcom.co.il . המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים כל שמאפשרת היריעה ואין בו כדי להחליף ייעוץ עסקי מתאים ופרטני.