CRM זוהי אינה תוכנת מדף אשר ניתן לקנות בחנות, אלא זוהי גישה ניהולית שיווקית אשר תפקידה לבנות את אסטרטגיה החברה בכל מה שקשור ליחסים בין החברה ללקוחותיה.
בגישת CRM ראשי תבות של Customer Relationship Management משתמשים בטכנולוגיות ובכלים רבים כגון: מערכות מחסני נתונים (Data Warehouse), מערכות לכריית נתונים (Data Mining), מערכות לשיווק מבסיסי נתונים - DataBase Marketing ועוד. כיום בשוק מבחינים בשני סוגי CRM: ניהולי ותפעולי.
CRM ניהולי
אנו מתייחסים לכל התהליכים והכלים המאפשרים לשכבת הניהול בעסק (בעיקר השיווק והמכירות) לנתח את פרופילי הלקוחות, להבין את תכונות הלקוחות, צרכיהם, הרגלי הקניה וכו?. ומצד שני - לנתח את המוצרים שהחברה מייצרת או משווקת באופן שתהיה התאמה מרבית בין מוצרי החברה לבין הלקוחות. ההתאמה המיטבית הינה התאמה ?אחד על אחד? בה מוצר של החברה נבנה ומתאים במיוחד לצורכו ודרישותיו של הלקוח היחיד (זאת בניגוד לתפיסה המסורתית של Mass Marketing).
CRM תפעולי
מהווה את התשתית והכלים המאפשרים לארגון ליצור קשר עם לקוחותיו, לסייע ללקוח בדרישותיו, לרשום את בקשתו ולתת לו סיוע שוטף. בשכבה זו אנו מוצאים כלים כמו: שירות עצמי מעל תשתית האינטרנט, מוקדי שירות ותמיכה - Call center, מערכות Email, מערכות טלמרקטינג ועוד.
אז מה קשור CRM לפרסום שיווק וקידום אתרים? חברות רבות משקיעות כסף רב בפרסום על גבי הרשת, העיתונים ואמצעי המדיה השונים. פרסום זה לא ממוקד ולעיתם אף לא יעיל. לא כל מי שגולש באתר מסוים מתעניין במוצר זה. אחד הסודות של תורת הניהול בשיווק הוא מציאת נתח שוק למוצר אותו אנו משווקים. פניה לנתח שוק זה זולה בהרבה מפניה לכל השוק ואף מגדילה את פלח הלקוחות בנתח שוק זה. אך כדי לפנות לנתח שוק זה, על החברה לאסוף ולסווג מידע על הלקוח כמו: הרגלי קניה, משכורת, אתרים בהם הוא גולש, אתרים מהם הוא קנה את מוצר החברה, אימייל, ועוד.
כל הנתונים האלו נמצאים כבר היום בחלק ממערכות ה CRM הקיימות בשוק. ניתן להשתמש בנתונים אלו כדי לפרסם את המוצר ולחסוך בעלויות הפרסום. למשל, אם רוב לקוחות החברה הינם בעלי אימייל מסוג מסוים, עדיף לרכוש מודעה באימייל זה. אם רוב הלקוחות נכנסים לאתר שלנו מאתרי ספורט שאנו פרסמנו בעבר, אולי כדי לשקול לפרסם מודעה בעיתוני ספורט.
יתרונות השיטה לקהל יעד זה - שמירת קשר עם הלקוחות הקיימים של החברה; מציאת לקוחות חדשים העונים על אותם הרגלי גלישה של לקוחות ישנים. לרוב, אנשים מתחלקים לקבוצות של העדפות מוצרים ולרוב הם בעלי תחביבים דומים. אדם האוהב ספורט, על-פי רוב אוהב גם הימורים. גם אם הינך בעל מערכת CRM משוכללת, אתה יכול להשתמש בתבונות שיטת ה CRM הקלאסית ולהקים לך מערכת CRM שיווקית קטנה, אשר תפקידה העיקרי יהיה רק מציאת ערוצי התקשורת הנכונים ללקוחות החברה.
למשל - אם אתה בעל אתר קטן, אתה יכול לראות מהיכן נכנסים רוב הקליינטים שלך לאתר, ולאחר מכן לפנות ולפרסם באתר זה. שיטת CRM השוקית מתבססת על אחד העקרונות החשובים בשיווק והוא: יותר קל לגרום ללקוח מרוצה לחזור על תהליך הקניה מאשר לכבוש לקוח חדש.
בגישת CRM ראשי תבות של Customer Relationship Management משתמשים בטכנולוגיות ובכלים רבים כגון: מערכות מחסני נתונים (Data Warehouse), מערכות לכריית נתונים (Data Mining), מערכות לשיווק מבסיסי נתונים - DataBase Marketing ועוד. כיום בשוק מבחינים בשני סוגי CRM: ניהולי ותפעולי.
CRM ניהולי
אנו מתייחסים לכל התהליכים והכלים המאפשרים לשכבת הניהול בעסק (בעיקר השיווק והמכירות) לנתח את פרופילי הלקוחות, להבין את תכונות הלקוחות, צרכיהם, הרגלי הקניה וכו?. ומצד שני - לנתח את המוצרים שהחברה מייצרת או משווקת באופן שתהיה התאמה מרבית בין מוצרי החברה לבין הלקוחות. ההתאמה המיטבית הינה התאמה ?אחד על אחד? בה מוצר של החברה נבנה ומתאים במיוחד לצורכו ודרישותיו של הלקוח היחיד (זאת בניגוד לתפיסה המסורתית של Mass Marketing).
CRM תפעולי
מהווה את התשתית והכלים המאפשרים לארגון ליצור קשר עם לקוחותיו, לסייע ללקוח בדרישותיו, לרשום את בקשתו ולתת לו סיוע שוטף. בשכבה זו אנו מוצאים כלים כמו: שירות עצמי מעל תשתית האינטרנט, מוקדי שירות ותמיכה - Call center, מערכות Email, מערכות טלמרקטינג ועוד.
אז מה קשור CRM לפרסום שיווק וקידום אתרים? חברות רבות משקיעות כסף רב בפרסום על גבי הרשת, העיתונים ואמצעי המדיה השונים. פרסום זה לא ממוקד ולעיתם אף לא יעיל. לא כל מי שגולש באתר מסוים מתעניין במוצר זה. אחד הסודות של תורת הניהול בשיווק הוא מציאת נתח שוק למוצר אותו אנו משווקים. פניה לנתח שוק זה זולה בהרבה מפניה לכל השוק ואף מגדילה את פלח הלקוחות בנתח שוק זה. אך כדי לפנות לנתח שוק זה, על החברה לאסוף ולסווג מידע על הלקוח כמו: הרגלי קניה, משכורת, אתרים בהם הוא גולש, אתרים מהם הוא קנה את מוצר החברה, אימייל, ועוד.
כל הנתונים האלו נמצאים כבר היום בחלק ממערכות ה CRM הקיימות בשוק. ניתן להשתמש בנתונים אלו כדי לפרסם את המוצר ולחסוך בעלויות הפרסום. למשל, אם רוב לקוחות החברה הינם בעלי אימייל מסוג מסוים, עדיף לרכוש מודעה באימייל זה. אם רוב הלקוחות נכנסים לאתר שלנו מאתרי ספורט שאנו פרסמנו בעבר, אולי כדי לשקול לפרסם מודעה בעיתוני ספורט.
יתרונות השיטה לקהל יעד זה - שמירת קשר עם הלקוחות הקיימים של החברה; מציאת לקוחות חדשים העונים על אותם הרגלי גלישה של לקוחות ישנים. לרוב, אנשים מתחלקים לקבוצות של העדפות מוצרים ולרוב הם בעלי תחביבים דומים. אדם האוהב ספורט, על-פי רוב אוהב גם הימורים. גם אם הינך בעל מערכת CRM משוכללת, אתה יכול להשתמש בתבונות שיטת ה CRM הקלאסית ולהקים לך מערכת CRM שיווקית קטנה, אשר תפקידה העיקרי יהיה רק מציאת ערוצי התקשורת הנכונים ללקוחות החברה.
למשל - אם אתה בעל אתר קטן, אתה יכול לראות מהיכן נכנסים רוב הקליינטים שלך לאתר, ולאחר מכן לפנות ולפרסם באתר זה. שיטת CRM השוקית מתבססת על אחד העקרונות החשובים בשיווק והוא: יותר קל לגרום ללקוח מרוצה לחזור על תהליך הקניה מאשר לכבוש לקוח חדש.
