שיווק - חוסר הגיון ועודף בכיס
דף הבית  >>  >>  הרשם  |  התחבר
מאמרים

שיווק - חוסר הגיון ועודף בכיס 

מאת    [ 19/03/2009 ]
מילים במאמר: 422   [ נצפה 1640 פעמים ]

 
 
בניסוי שנערך בקרב סטודנטים הוצגו בפניהם האפשרויות הבאות:

קבלת תו קניה בשווי 10 דולר בחינם או תשלום של 7 דולר וקבלת תו קנייה בשווי 20 דולר בתמורה. ההיגיון אומר שעדיפה רכישת תו ה-20 דולר המותיר רווח נקי בשווי 13 דולר, מקבלת תו ה-10 דולר בחינם (הרווח גבוה ב- 30%). למרות זאת, מרבית הסטודנטים העדיפו לקבל את תו ה-10 דולר ללא תשלום.

ניסוי זה מתועד בספרו המרתק של פרופסור דן אריאלי, Predictably Irrational (חוסר הגיון ידוע מראש) מאוניברסיטת MIT, בוסטון.

הניסוי המתואר מעלה הינו אחד מתוך שורת מחקרים המוכיחים את חוסר ההיגיון בקבלת ההחלטות של האדם המצוי, החלטה המתבררת כשגויה ומנוגדת לאינטרסים הרציונאליים.

בניסוי נוסף שערך אריאלי עם צמד עמיתים, הועמד שולחן תצוגה בלובי בניין משרדים מפואר שעליו הוגשו שני סוגי שוקולד, טראפל של לינדט המזוהה כשוקולד איכותי מתוצרת שוויץ ונשיקה של הרשי. הטראפל הוצע במחיר 15 סנט ואילו הנשיקה במחיר סנט אחד בלבד. מחירים נקובים הנמוכים בהרבה ממחירם בשוק.

תנאי אחד התלווה למבצע המיוחד, כל לקוח יכול לרכוש מוצר אחד בלבד!
הלקוחות עטו על המציאה, השוו את המחירים. התוצאות: 73% ללינדט, 27% להרשי.

פעילות זו שונתה לאחר כשעה, מחירם של שני המוצרים הופחת בסנט אחד בלבד, מעתה מחירו של הטראפל עמד על 14 סנט והנשיקה הוצעה בחינם. התוצאה מדהימה, מהפך: 69% בחרו בנשיקה ו-31% העדיפו את הלינדט.

עוצמתו החזקה של האפס (תג המחיר) נותרה ללא ערעור. שעה קודם לכן הלינדט הועדף כמוצר יוקרתי המוצע במחיר אטרקטיבי, עתה הלקוחות אינן יכולים לעמוד בפני קסמו של ה"אפס" המאפשר לקבל מוצר ללא תמורה.

כאשר אנו עומדים בפני הצעה "לקנות" דבר כלשהו במחיר אפסי, דהיינו חינם, אנו שוכחים ברגע את כל חסרונותיו לעומת הפעלת גישה הגיונית בבחירת מוצר בעל ערך כספי.

החינם מופעל רבות בעולם העסקי, מוצר שני חינם, מתנה על רכישה בסכום מסוים, קח מוצר מתנה שלם רק על המשלוח ועוד... גישה זו יוצרת בנו התרגשות מתחדשת, כאילו לחצו על כפתור קסם שאין לנו עליו בקרה, חינם? אני לוקח. איך אמרו אבותינו על לוחות הברית, אם זה לא עולה כסף, ניקח שניים.

כשנבדוק את המוצרים המונחים במדפי ביתנו נמצא מוצרים רבים המונחים ללא תועלת או שנעשה בהם שימוש פעם אחת בלבד. תיקים, ארנקים, חולצות ונעליים שורדים כמצבות זיכרון לקנייה חפוזה.

ברכישת מוצרי מזון, טעמו הטוב של המבצע האטרקטיבי מוסר באחת כאשר אנו מגלים שהיום הוא אינו בר תוקף.

גישה זו מצטרפת למחקרו של פרופסור דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה בשנת 2002 שערך עם פרופסור טברסקי המנוח שבו הוכח: החלטות הכרוכות במצבי חוסר ודאות והימור, החלטות בן אנוש הן אמוציונאליות (רגשיות) יותר מאשר קוגנטיביות (מחשבתיות). במילים פשוטות, מחירו האפסי של המוצר מקדם את חוסר ההיגיון בהחלטתו של הלקוח ומעלה את העודף בכיסו של המוכר.

* דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים.
http://www.shavitcom.co.il לתגובות : doron@shavitcom.co.il
מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

שליחת המאמר שלח לחבר  הדפסת המאמר הדפסת המאמר  קישור ישיר למאמר קישור ישיר למאמר  דווח מאמר בעייתי דווח על מאמר בעייתי  כתוב לכותב המאמר פניה לכותב המאמר  פרסום המאמר פרסום המאמר 

©2017
כל הזכויות שמורות

מורנו'ס - שיווק באינטרנט

אודותינו
שאלות נפוצות
יצירת קשר
יתרונות לכותבי מאמרים
מדיניות פרטיות
רשימת כותבים
כותבים מומחים
עלינו בעיתונות
מאמרים חדשים
פרסם אצלנו
לכותבי מאמרים: פתיחת חשבון חינם
כניסה למערכת
יתרונות לכותבי מאמרים
תנאי השירות
הנחיות עריכה
לבעלי אתרים:



מדיה חברתית:
חלון מאמרים לאתרך
תנאי שימוש במאמרים
ערוצי מאמרים ב-RSS Recent articles RSS


מאמרים בפייסבוק מאמרים בטוויטר מאמרים ביוטיוב