הכל על שימור לקוחות ברשת האינטרנט 

איך שומרים על קשר עם לבו וכיסו של הלקוח כיצד יוצרים דיאלוג בין הפירמה ללקוח? באיזה אופן שומרים איתו על קשר קבוע? ואיך הופכים לקוח חד-פעמי ללקוח חוזר, ולקוח חוזר ללקוח נאמן? הכל על שימור לקוח ברשת וניהול נכון של מועדוני לקוחות ברשת גיל אשכנזי ישראל 2008. מותגי האופנה ומועדוני הלקוחות כובשים את הזירה, הנדל"ן בעליה והמשק מתייצב. חדשות טובות עבור החברות. פחות טובות עבור הצרכנים. השוק הישראלי עדיין רחוק מלספק את הלקוח הממוצע. אמנם ניצני השירות והשימור נובטים במשק; החזר כספי עבור החזרת מוצר כבר איננו קללה, ואפילו משלוח של מייל מחניף קיים, חי ובועט; אך עדיין יש מקום אדיר לשיפור הקשר בין החברה ללקוח. הדיאלוג בין החברה ללקוח - נושא האמור להעסיק את מנהלי החברות בארץ ובעולם - מחייב חשיבה אסטרטגית, אשר תוצאותיה מגלמות בתוכן הפתעות נעימות לפירמה, כדוגמת שיפור התדמית, טיפוח נאמנות הצרכנים ואפילו עליה הדרגתית בהכנסות. תוכנות ה-CRM נמצאות בפריחה, וארגונים רבים מטמיעים אותן מתוך הבנה כי יצירת דיאלוג עם הלקוח היא נכס מניב. ניקח כדוגמא את ענף מכוני הכושר בעולם. על-פי מחקר של ארגון מכוני הכושר העולמי, ממוקד ענף מועדוני הכושר בנושא שימור לקוחות. עוד עולה מהמחקר כי לתחושת ההשתייכות של המנוי (משפחה, חברים וחברים לאימונים) ולמידת ההתעניינות של צוות העובדים במועדון יש השפעה מכרעת על המוטיבציה להתמיד באימונים, ומכאן גם על מידת הנאמנות של המנויים למועדון. לשם-כך הוציאו מכוני הכושר סכומי עתק לטיפוח ולשימור נאמנות הלקוח. ענף זה, המגלגל, לפי אותו מחקר,כ-1.3 מיליארד דולר בשנה, מקפיד לבצע תוכניות נאמנות - בהנחה ריאלית שעלות השימור קטנה בהרבה מעלות הגיוס. ממחקר זה ומרבים אחרים עולה כי הדיאלוג המתפתח בין הפירמה ללקוח חייב לתפוס מקום של כבוד באסטרטגיה של כל חברה. על דיאלוג כזה להתבסס על רגש, על נתינה מהלב, ועל חשיבה כי שימור אינו הוצאה אלא השקעה. תוכנות CRM נותנות מענה חלקי ופחות רגשי, ושימוש ב"מוצרי שימור" נוספים ישפר את הדיאלוג, ייענה לציפיות הלקוח, כך שזה ירצה להתמיד בנאמנותו לחברה. לשם פתיחת דו-שיח שכזה, נדרשת החברה לבדוק את עצמה ולשאול שאלות: האם איכות המוצר שלי סבירה? האם מדניות ההחזרות שלי יעילה? האם השירות איכותי? האם אנשינו מקצועיים? ועוד. ביניים: שימושים חכמים בדאטה פעולות שימור מחייבות ארגון דאטה כחלק משירות הלקוח הקיים. ארגון הדאטה מהווה המחסום הגדול ביותר של חברות בקבלת ההחלטה על ביצוע פעילות לשימור לקוחות; שכן בנייה וארגון של מסד נתונים מחייב עבודת מחשבה, קבלת פרטים, טיוב רשומות ועוד. מדובר בעבודה "שחורה". אחד הפתרונות הוא העברת הטיפול בקשרי לקוחות לחברות חיצוניות, המתמחות בתחום, והללו יעשו שימוש בכלים חסכוניים וזמינים, למשל: - שימוש באי-מייל שימוש חכם באי-מייל ככלי יעיל להעברת מסרים דורש התגברות על הכמויות הספאם האדירות המתקיפות כל תיבה באמצעות חשיבה יצירתית, היוצרת עניין וגירוי. כדי להעביר ללקוח את המסר הנכון כפעולת שימור, עלינו לזהות את הלקוח ואת צרכיו. אם נדע לשאוב את ידע על הלקוח בעודו רוכש את מוצר החברה, אזי התעניינותו במסר המגיע אליו תהיה גבוהה פי מונים. מסר: המסר מהחברה חייב להיות ידידותי ויזואלית ותוכנית. כך שבעת פתיחתו יעריך המקבל את תוכנו ולעתים אף יגיב. זהו צעד חשוב ראשון ביצירת תחושה של שייכות לחברה. אם המסר יצליח להיות ידידותי, המסר הבא ייפתח בקלות רבה יותר; בהנחה שהמסר הקודם דיבר אל לבו. כל מסר - החל מיום הולדת שמח וכלה במבצע חדש - חייב להכיל את שם הלקוח ולהיות אישי, בכדי לחזק את תחושת השייכות. תוכן: כולם מדברים על תוכן. מעטים מדברים על התאמתו ללקוח. ללקוח של חברת אופנה נשלח כתבה על טרנדים בתחום האופנה; לאם שקנתה אבקת חלב לילד, נשלח מאמר מרתק בתחום ההורות. יש להצמיד את התוכן ללקוח, לחברה ולמוצר. כך ירגיש הלקוח שהחברה אינה רק מעוניינת בכספו ולכן היא מספרת לו על מבצע חדש. החברה - הוא יחוש - מבינה בנושאים הקרובים ללבו. הנה נוצר שלב נוסף בשימור נאמנות הלקוח. גודל: אל לחברה להכביד על הלקוח ולרשום תכנים עד בלי קץ. חוויית הגלישה באינטרנט היא מהירה וממצה. במאמר שפורסם במוסף הכלכלה של "ידיעות אחרונות" בספטמבר סופר על חברת גאפ העולמית, השולחת לחבריה מאמרים ארוכים, יבשים ולא ויזואליים, וכי אחוז פותחי דברי-הדואר המקוונים של גאפ הוא שולי. במצב כזה החברה "שורפת" לקוח. ייתכן שהבעירה הזו תימשך גם בקופות. מדידה: המדידיה היחידה בעלת שיעורי מדידה גבוהים ואפקטיביים היא האינטרנט. מדידה יעילה מאפשרת לדעת בדיוק כמה מלקוחות החברה פתחו את המסרים; כמה השתהו על מסר כזה או אחר; כמה העבירו אותם לחברים ועוד. המדידות מאפשרות בחינה מעמיקה של התנהגות הצרכנים, ובעקבותיה התייעלות כמעט מיידית. - סקר שביעות רצון :המדיה האינטרנטית, המגיעה לכלל לקוחות החברה, יכולה לתרום רבות לשימור הלקוח, לשיפור רמת השירות ולטיפול בבעיות, באמצעות סקרי שביעות רצון. הלקוח רואה בסקר שכזה הזדמנות אמיתית להשיב ולהגיב לחברה, עמה הוא מזוהה. ? מגזין אינטרנטי/ דיגיטאלי :המגזין האינטרנטי הוא, למעשה, מגזין לקוחות לכל דבר בגרסה חסכונית, משום שעלויות הדפוס והמשלוח מייקרות את המגזין באופן משמעותי. מגזין מקוון אפקטיבי אמור להיוץ בעיקר תוכני, שתכניו מדברים ללקוח ונוגעים בסביבתו הקרובה, במאוויו, בצרכיו, בעיסוקיו ולפעמים גם בכיסו. המגזין האינטרנטי/ דיגיטאלי נותן ללקוח הרבה יותר ממענה שיווקי; הלקוח חש שהפירמה מתעניינת בו ובצרכיו, נותנת לו ערך מוסף והרבה יותר מרק מוצר מימוש הפוטנציאל :כולנו למדנו את כלל האצבע: "לקוח מרוצה מספר לעשרה נוספים", ועל-כן כולנו אמורים להשקיע בשביעות רצון הלקוח ובשימורו. אך מה עם הלקוחות הפוטנציאליים? לא מכבר ביקשתי לרכוש רכב באחת מסוכנויות הרכב בישראל. ניגשתי לאולם התצוגה, שם ישבו בנחת חמישה אנשי מכירות מאחורי שולחנות מהגוני מסוגננים. טיילתי בין הדגמים וקראתי - ללא הבנה יתרה - את פרטיהם הטכניים של הרכבים הנוצצים. לאחר מספר דקות ניגש אלי איש מכירות מעונב ומנומס, שאל לשלומי וניסה להבין את צרכי, בתום כמה דקות שיחה נפרדנו לשלום. מה היה קורה אם אותו מנהל מכירות היה מציע לי לשבת ליד שולחן המהגוני בכדי לקבל הסבר מעט ממצה יותר. בעת ההסבר הוא היה לוקח את פרטי, ומיד עם צאתי היה שולח לי הודעת טקסט בסלולר: "תודה שביקרת אצלנו, קניה נעימה". אני משוכנע שכך היתה נצרבת בתודעתי חוויית ביקור נעימה כמו-גם הערכה על תשומת הלב. ועתה דמיינו שהגעתי הביתה, ועל המחשב היה מחכה לי מסר מאותה חברה, המעניק לי הנחה משמעותית על קניית הרכב. מדובר בתהליך מכירה וירטואלי, העשוי לחזק את תהליך קבלת ההחלטה לגבי הקניה בצורה חיובית. פעולה זו מהווה טיפוח נאמנות כבר אצל הלקוח הפוטנציאלי. את התרשמותי מאופן "הטיפול" שקיבלתי בסוכנות הרכב ומאפשרויות השיפור הבאתי לידיעת סמנכ"ל השיווק של אותה חברה, אשר שמח לקבל ביקורת וביצע מקצה שיפורים בסניפים. לסיכום, שימור לקוח היא פעילות אסטרטגית מדרגה ראשונה. בכדי להגדיל את היקף המכירות וליצור הכנסות נוספות, על הפירמה לבדוק את סל מוצריה ואת טיב השירות שלה. בשלב הבא עליה לפעול לשם שימור הלקוח וטיפוח נאמנותו; הכלים לשם-כך פשוטים וזמינים, אשר רווח בצדם.