מאמר זה בא לדון בתופעה הסוציולוגית "תרבות הצריכה", נושא תרבות הצריכה הוא נושא מרתק שרבים מבני האדם בחברה המערבית של היום, שותפים לו, פעולות הצריכה היא עניין שבשגרה ומתקיימת לרב, ללא מחשבה וללא מתן תשומת לב מיוחדת.
ההליכה בקניון היא מסע שבו כל חלון ראווה הוא בעצם מיצב אמנות. כל הקניון הוא מיצג ללא הפסקה. המוני אנשים מסתובבים, המוני אנשים קונים בגדי הלבשה, הנעלה, מזון, חומרי קוסמטיקה, בישום ומכל השפע וההיצע הבלתי נדלה. לעיתים נראה כי מיוצרים יותר אובייקטים וחפצים לרכישה מאשר קהל שירכוש אותם. תרבות זו הפכה שגרתית, מחדדת את הצורך לחמוד ולרצות את מה שיש לאחר.
פעולות הקנייה והצריכה הפכו לעניין שבשגרה. אנו בוחנים ומגלים מדי יום ביומו מה חסר לנו, מחליטים אלו מוצרים עלינו לרכוש כדי למלא את החסר, משתמשים בהם ונפטרים מהם.
התנהגות האדם כצרכן היא מרכיב מרכזי בקיום האנושי. כולנו צורכים יום יום ושעה שעה מזון, בגדים, מגורים, תחבורה, חינוך ובידור. פעולת הצריכה מעצבת את סביבתנו הפיסית והתרבותית, משפיעה על יחסינו החברתיים ונותנת ביטוי לזהותנו האישית והקבוצתית. אנו חושבים שצריכה של מוצר כזה או אחר תספק אותנו, תמלא את החלל הרגשי החסר בעקבות החיים ב"עידן המודרני", את כולנו זה מספק, כולנו רוצים עוד ועוד, כולנו צופים בפרסומות בטלוויזיה. בחוסר מודעות, כולנו נהיינו צרכנים למופת.
מהי תרבות הצריכה
תרבות הצריכה, היא כאמור תופעה נרחבת, בחלק זה יפורטו היבטים שונים של התנהגות הצרכנים וכן את המניעים לצריכה.
היבטים של התנהגות צרכנית
חקר התנהגות צרכנים זכה לתנופה רבה בארבעת העשורים האחרונים עקב תמורות כלכליות רבות שנבעו בעיקר מן השיפור בטכנולוגיה ומתהליך הגלובליזציה שהואץ בשל שיפור זה. תהליך הגלובליזציה הוא ניהול עסקים ברמה עולמית בלא כל גבולות גיאוגרפיים, הנעשה באמצעות התקשרות עם כל גורם בכל עת ובכל מקום. להתנהגות הצרכנים היבטים שונים:
היבט כלכלי:
התיאוריה המיקרו כלכלית רואה באדם קונה רציונאלי ומניחה כי קונים ינסו להגביר את תועלתם בתקציב נתון. לצרכנים מידע מושלם על קשת המוצרים בשוק ומערכת העדפות ברורה לדירוג מוצרים, שעל פיה נוהגים בעקביות. ההשגות העיקריות על המודל הן:
1. קושי במדידת תועלת.
2. התעלמות מפעולת המשווק, כגון פרסום וקידום מכירות.
3. התעלמות מגורמים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ואחרים המשפיעים על הקנייה.
4. התמקדות בקנייה עצמה והתעלמות מפעולות המתרחשות לפניה ואחריה.
היבט פסיכולוגי:
הפסיכולוגיה היא מדע החוקר את נפש האדם: מחשבות, רגשות ורצונות וייעודה הוא הבנת התנהגות האדם. משווקים מנסים לענות על שאלות מגוונות, כגון: ממה מושפעת התנהגות הצרכן? כיצד מושפעת התנהגותו? מדוע? מה מניע אדם לרכוש? כיצד אפשר לשנות הרגלי צרכן? כיצד תשפיע פרסומת על הצרכן? חקר הפסיכולוגיה משרת את עולם הצריכה הן מצד הצרכנים והן מצד היצרנים.
היבט אנתרופולוגי:
בעבר עסקה האנתרופולוגיה בחקר חברות קדמוניות והיום היא עוסקת בהשוואה בין חברות, תרבויות ותרבויות משנה, כגון השוואה בין אמריקאים לצרפתים.
משווקים מעונינים לדעת מהי התנהגות צרכנים בתרבויות שונות בנוגע למוצרים שונים.
המניעים לצריכה
תרבות הצריכה בימינו מציעה סולם ערכים שבו האדם נמדד על פי רכושו ולא על פי מעשיו או רעיונותיו. הכסף הוא האידיאל ובדרך אליו הכל מותר. יש לתרבות זו שמות גנאי רבים כמו "אמריקניזציה", "עגל הזהב", חומרנות, תרבות הפרסומות או תרבות הרייטינג. יש לה גם מחיר כבד שלרוב נשאר סמוי מהעין.
כבני אדם יש לנו צרכים חומריים כמו מזון, מים, מחסה וביגוד ובנוסף, יש לנו גם צרכים רוחניים כמו חום, שייכות, אהבה או מתן משמעות לחיים. תרבות הצריכה מנסה לשכנע אותנו שניתן למלא צרכים רוחניים במוצרים(חומריים ורוחניים). תרבות הצריכה יוצרת אצלנו ציפיות מוגזמות ותקווה לאושר, אם רק נשיג את המוצר הבא. נוצרת אשליה שניתן לקנות הכל, שצריכה היא התשובה לכל בעיה. אשליה זו מעוררת אצלנו חיפוש אחר הקניה הבאה שתענה על צורך זה או אחר. לדעתי, חיפוש זה במקום חיפוש ובדיקה עצמית עלול להוביל לתחושת ריקנות.
רובנו לא מודעים לכך וממשיכים לחיות באשליה שאכן הקניות והצריכה יספקו את הריקנות הפנימית הנובעת מאורח החיים המודרני/הצרכני.
הפרסומות מהוות חלק ניכר מהמניע אותנו לרכישות. אנו מוקפים בהם בכל מקום- בטלוויזיה, בקניון, בעיתון, בדואר וברחוב. יש בכולן מסר חוזר- "קנו עוד". המסר הזה מחלחל לעומק. רוב הילדים בגרמניה חושבים שהצבעים של פרה הם סגול ולבן (בגלל חברת השוקולד). מדוע כל כך הרבה ישראלים קונים רכב 4X4 שעולה פי 3 וזולל דלק? משום שבניגוד להתנהגויות אובססיביות אחרות, כלי התקשורת מאשרים שאנו עושים את הדבר הנכון (אולי בגלל שהם מתפרנסים ממכירת פרסומות). אומרים לנו שכך נהיה מאושרים יותר, נוכל להעניק אהבה, נראה טוב יותר, נמצא בן/ת זוג מוצלח/ת יותר, נתקרב יותר ויותר לשלמות.
תרבות הצריכה גורמת לשינויים נוספים במערך החברה וחיי הפרט כגון:
מחסור בזמן- כשאנו עובדים יותר, בניסיון לקנות עוד, יש לנו פחות זמן להקדיש למשפחה, לבןבת הזוג, לחברים ולדברים שאכפת לנו מהם. החברה מתדרדרת ולנו "אין חיים".
הרס המשפחה- ההורים מבלים פחות עם ילדיהם. במקום תשומת לב וזמן איכות יחד, מנסים לפצות את הילדים בכסף ובמתנות. השעות הארוכות בעבודה לא תורמות אף הן לחיי הזוגיות, ושום חופשה לא תתקן את הנזק היומיומי שנגרם ברדיפה אחר הכסף לממן אותה.
ילדים חומרניים - מגיל קטן מאד הם מהווים מטרה לפרסומות. כשההורים מבלים יותר זמן בעבודה ומערכת החינוך קורסת, הילדים עוברים שטיפת מוח בלתי פוסקת. המפרסמים מקבלים צרכנים לכל החיים ואנחנו מאבדים אותם.
מוות הערכים - הפרסומות והמשווקים משדרים לנו מסר שאנחנו צריכים לדאוג רק לעצמנו, ושכל השאר לא חשוב, אין פלא שתופעות כמו אלימות, ניכור ואדישות נמצאות בעליה מתמדת.
אוברדרפט- יותר ויותר זוגות צעירים נקלעים לאוברדרפט בניסיון למלא את הבית במוצרים חדשים. מתחים במשפחה וגרושים נובעים לא אחת מהמצוקה הכלכלית.
הרס חברתי- כיוון שאנו מודדים את ההתקדמות שלנו בצורה יחסית לאחרים, אנשים ממשיכים להיות מתוסכלים בגלל שתמיד מכסחת הדשא של השכן ירוקה וחדשה יותר. העניים מרגישים שהם "נעולים מחוץ לגן העדן". הם לא שם, היכן שיפים ויפות מפזזים על החוף. את העסקים השכונתיים מחליפים מרכזי קניות ענקיים שמוציאים את הכסף מהקהילה ומגדילים עוד יותר את הניכור החברתי ואת הפער הכלכלי.
ההליכה בקניון היא מסע שבו כל חלון ראווה הוא בעצם מיצב אמנות. כל הקניון הוא מיצג ללא הפסקה. המוני אנשים מסתובבים, המוני אנשים קונים בגדי הלבשה, הנעלה, מזון, חומרי קוסמטיקה, בישום ומכל השפע וההיצע הבלתי נדלה. לעיתים נראה כי מיוצרים יותר אובייקטים וחפצים לרכישה מאשר קהל שירכוש אותם. תרבות זו הפכה שגרתית, מחדדת את הצורך לחמוד ולרצות את מה שיש לאחר.
פעולות הקנייה והצריכה הפכו לעניין שבשגרה. אנו בוחנים ומגלים מדי יום ביומו מה חסר לנו, מחליטים אלו מוצרים עלינו לרכוש כדי למלא את החסר, משתמשים בהם ונפטרים מהם.
התנהגות האדם כצרכן היא מרכיב מרכזי בקיום האנושי. כולנו צורכים יום יום ושעה שעה מזון, בגדים, מגורים, תחבורה, חינוך ובידור. פעולת הצריכה מעצבת את סביבתנו הפיסית והתרבותית, משפיעה על יחסינו החברתיים ונותנת ביטוי לזהותנו האישית והקבוצתית. אנו חושבים שצריכה של מוצר כזה או אחר תספק אותנו, תמלא את החלל הרגשי החסר בעקבות החיים ב"עידן המודרני", את כולנו זה מספק, כולנו רוצים עוד ועוד, כולנו צופים בפרסומות בטלוויזיה. בחוסר מודעות, כולנו נהיינו צרכנים למופת.
מהי תרבות הצריכה
תרבות הצריכה, היא כאמור תופעה נרחבת, בחלק זה יפורטו היבטים שונים של התנהגות הצרכנים וכן את המניעים לצריכה.
היבטים של התנהגות צרכנית
חקר התנהגות צרכנים זכה לתנופה רבה בארבעת העשורים האחרונים עקב תמורות כלכליות רבות שנבעו בעיקר מן השיפור בטכנולוגיה ומתהליך הגלובליזציה שהואץ בשל שיפור זה. תהליך הגלובליזציה הוא ניהול עסקים ברמה עולמית בלא כל גבולות גיאוגרפיים, הנעשה באמצעות התקשרות עם כל גורם בכל עת ובכל מקום. להתנהגות הצרכנים היבטים שונים:
היבט כלכלי:
התיאוריה המיקרו כלכלית רואה באדם קונה רציונאלי ומניחה כי קונים ינסו להגביר את תועלתם בתקציב נתון. לצרכנים מידע מושלם על קשת המוצרים בשוק ומערכת העדפות ברורה לדירוג מוצרים, שעל פיה נוהגים בעקביות. ההשגות העיקריות על המודל הן:
1. קושי במדידת תועלת.
2. התעלמות מפעולת המשווק, כגון פרסום וקידום מכירות.
3. התעלמות מגורמים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ואחרים המשפיעים על הקנייה.
4. התמקדות בקנייה עצמה והתעלמות מפעולות המתרחשות לפניה ואחריה.
היבט פסיכולוגי:
הפסיכולוגיה היא מדע החוקר את נפש האדם: מחשבות, רגשות ורצונות וייעודה הוא הבנת התנהגות האדם. משווקים מנסים לענות על שאלות מגוונות, כגון: ממה מושפעת התנהגות הצרכן? כיצד מושפעת התנהגותו? מדוע? מה מניע אדם לרכוש? כיצד אפשר לשנות הרגלי צרכן? כיצד תשפיע פרסומת על הצרכן? חקר הפסיכולוגיה משרת את עולם הצריכה הן מצד הצרכנים והן מצד היצרנים.
היבט אנתרופולוגי:
בעבר עסקה האנתרופולוגיה בחקר חברות קדמוניות והיום היא עוסקת בהשוואה בין חברות, תרבויות ותרבויות משנה, כגון השוואה בין אמריקאים לצרפתים.
משווקים מעונינים לדעת מהי התנהגות צרכנים בתרבויות שונות בנוגע למוצרים שונים.
המניעים לצריכה
תרבות הצריכה בימינו מציעה סולם ערכים שבו האדם נמדד על פי רכושו ולא על פי מעשיו או רעיונותיו. הכסף הוא האידיאל ובדרך אליו הכל מותר. יש לתרבות זו שמות גנאי רבים כמו "אמריקניזציה", "עגל הזהב", חומרנות, תרבות הפרסומות או תרבות הרייטינג. יש לה גם מחיר כבד שלרוב נשאר סמוי מהעין.
כבני אדם יש לנו צרכים חומריים כמו מזון, מים, מחסה וביגוד ובנוסף, יש לנו גם צרכים רוחניים כמו חום, שייכות, אהבה או מתן משמעות לחיים. תרבות הצריכה מנסה לשכנע אותנו שניתן למלא צרכים רוחניים במוצרים(חומריים ורוחניים). תרבות הצריכה יוצרת אצלנו ציפיות מוגזמות ותקווה לאושר, אם רק נשיג את המוצר הבא. נוצרת אשליה שניתן לקנות הכל, שצריכה היא התשובה לכל בעיה. אשליה זו מעוררת אצלנו חיפוש אחר הקניה הבאה שתענה על צורך זה או אחר. לדעתי, חיפוש זה במקום חיפוש ובדיקה עצמית עלול להוביל לתחושת ריקנות.
רובנו לא מודעים לכך וממשיכים לחיות באשליה שאכן הקניות והצריכה יספקו את הריקנות הפנימית הנובעת מאורח החיים המודרני/הצרכני.
הפרסומות מהוות חלק ניכר מהמניע אותנו לרכישות. אנו מוקפים בהם בכל מקום- בטלוויזיה, בקניון, בעיתון, בדואר וברחוב. יש בכולן מסר חוזר- "קנו עוד". המסר הזה מחלחל לעומק. רוב הילדים בגרמניה חושבים שהצבעים של פרה הם סגול ולבן (בגלל חברת השוקולד). מדוע כל כך הרבה ישראלים קונים רכב 4X4 שעולה פי 3 וזולל דלק? משום שבניגוד להתנהגויות אובססיביות אחרות, כלי התקשורת מאשרים שאנו עושים את הדבר הנכון (אולי בגלל שהם מתפרנסים ממכירת פרסומות). אומרים לנו שכך נהיה מאושרים יותר, נוכל להעניק אהבה, נראה טוב יותר, נמצא בן/ת זוג מוצלח/ת יותר, נתקרב יותר ויותר לשלמות.
תרבות הצריכה גורמת לשינויים נוספים במערך החברה וחיי הפרט כגון:
מחסור בזמן- כשאנו עובדים יותר, בניסיון לקנות עוד, יש לנו פחות זמן להקדיש למשפחה, לבןבת הזוג, לחברים ולדברים שאכפת לנו מהם. החברה מתדרדרת ולנו "אין חיים".
הרס המשפחה- ההורים מבלים פחות עם ילדיהם. במקום תשומת לב וזמן איכות יחד, מנסים לפצות את הילדים בכסף ובמתנות. השעות הארוכות בעבודה לא תורמות אף הן לחיי הזוגיות, ושום חופשה לא תתקן את הנזק היומיומי שנגרם ברדיפה אחר הכסף לממן אותה.
ילדים חומרניים - מגיל קטן מאד הם מהווים מטרה לפרסומות. כשההורים מבלים יותר זמן בעבודה ומערכת החינוך קורסת, הילדים עוברים שטיפת מוח בלתי פוסקת. המפרסמים מקבלים צרכנים לכל החיים ואנחנו מאבדים אותם.
מוות הערכים - הפרסומות והמשווקים משדרים לנו מסר שאנחנו צריכים לדאוג רק לעצמנו, ושכל השאר לא חשוב, אין פלא שתופעות כמו אלימות, ניכור ואדישות נמצאות בעליה מתמדת.
אוברדרפט- יותר ויותר זוגות צעירים נקלעים לאוברדרפט בניסיון למלא את הבית במוצרים חדשים. מתחים במשפחה וגרושים נובעים לא אחת מהמצוקה הכלכלית.
הרס חברתי- כיוון שאנו מודדים את ההתקדמות שלנו בצורה יחסית לאחרים, אנשים ממשיכים להיות מתוסכלים בגלל שתמיד מכסחת הדשא של השכן ירוקה וחדשה יותר. העניים מרגישים שהם "נעולים מחוץ לגן העדן". הם לא שם, היכן שיפים ויפות מפזזים על החוף. את העסקים השכונתיים מחליפים מרכזי קניות ענקיים שמוציאים את הכסף מהקהילה ומגדילים עוד יותר את הניכור החברתי ואת הפער הכלכלי.
