"באינטרנט הכול מדיד" הוא אחד ממשפטי המפתח בו מנופפים מומחי השיווק באינטרנט.
אך בניגוד למיתוסים רבים אחרים, מיתוס זה באמת נכון.על פי סקר שערכה חברת
webTrends לאחרונה, אצל חלק גדול מאחראי השיווק בחברות המפרסמות באינטרנט, משפט זה נשאר בגדר סיסמא. למעלה מ- 25% מהאחראים על השיווק בארגונים אינם מבצעים ניתוח של נתוני השיווק, ואחוז גדול נוסף אינו מתמצא במידה מספקת בכלים העומדים לרשותו. כלים אלה מאפשרים למשווק לזהות את קהל היעד שלו, ללמוד על אפקטיביות הקמפיין, להתאים את האתר לגולשים וכמובן בשורה התחתונה למקסם את רווחיו. קשת הסטטיסטיקה אותה אנו יכולים לקבל על המתרחש באתר האינטרנט שלנו היא רחבה ומחולקת לרמות עומק שונות, במאמר זה אדון ברכיב הסטטיסטי החשוב ביותר עבור המפרסם ה-ROI כלומר, ההחזר על ההשקעה.
מהו ה- ROI ?
חישוב ה-ROI נותן בידי המפרסם כלים רבים, אחד מהם הוא כלי ראשוני, אשר יכול לעזור למפרסם להחליט איזה ערוץ פרסום אפקטיבי ביותר. הווה אומר, ביצוע פיילוטים פרסומיים בעלות יחסית נמוכה ומדידת ה- ROI שלהם כאינדיקציה להחלטה על דרך הפרסום הנכונה והיעילה עבורו.
כיצד מודדים אפקטיביות בפרסום ?
בואו נניח כי אנו בעלי מסעדת בשרים בתל אביב ומעוניינים לפרסם באינטרנט את מבצע ה"אכול כפי יכולתך" החדש שלנו. לאחר התייעצות עם מומחים בתחום השיווק האינטרנטי, עומדות בפנינו שתי אופציות: האחת, פרסום מודעות מילים הקשורות למאכלי בשר ב-,google.co.il האופציה השנייה היא השקת קמפיין באנרים באתר מרכזי הממליץ על מסעדות באזור תל-אביב. שתי האופציות נשמעות מבטיחות ויעילות ואף פונות לקהל יעד מפולח וממוקד. נניח כי אנו צריכים לבחור רק בדרך פרסום אחת בשל מגבלת תקציב. ללא מדידה, נוכל להסתמך רק על המלצות וסטטיסטיקות קודמות, במילים אחרות לקחת הימור מסוים.
השיטה הבטוחה ביותר להחליט (ובסופו של יום גם הזולה ביותר) היא הרצת פיילוט מצומצם (כמה מאות שקלים) בשתי דרכי הפרסום השונות ומדידת התוצאות. אז איך מודדים? הרצנו את הפיילוט ולפנינו עומדות התוצאות הבאות: מהפרסום בגוגל שערך כשבועיים ועלה 250 ?, קיבלנו 500 פניות אל אתר המסעדה שתורגמו ל-10 הזמנות שונות, כלומר כל הקלקה לאתרינו עלתה 50 אגורות וכל הזמנה למסעדה עלתה 25 - . באתר הממליץ על מסעדות בו השקענו 300 שקלים, הקליקו 200 אנשים על הבאנר מעורר התיאבון שעיצבנו ומתוכם קיבלנו 15 הזמנות למסעדה, כלומר כל הקלקה עלתה לנו 1.5 - וכל הזמנה למסעדה עלתה לנו 20 - מכך ניתן להגיע למסקנה ראשונית שהפרסום באתר המסעדות היה היעיל יותר מבחינת ROI ובו כדאי להשקיע את תקציב הפרסום העומד ברשותנו. (לא הכנסנו לתחשיב את עלות פיתוח הבאנר במידה והשתמשנו בשירות מקצועי).
כאשר דנים ב-ROI אחת השאלות שעולות היא מה ההגדרה של ה"return", או מהו הערך שיתקבל מהקמפיין? לרוב מוגדר ה- Return כהכנסות ממכירות, אך לא כל הקמפיינים הם Hard Sale שמטרתם להשיג הקלקות. ישנם קמפיינים שמטרתם תדמיתית, האם זה אומר שחישוב זה אינו אקטואלי לגביהם? ישנם כאלה שיסברו כי מכיוון שקמפיין הוא תדמיתי בלבד, כמות החשיפות ועלות כל חשיפה הם סטטיסטיקות מספיקות עבורו. דרך חשיבה זו מפספסת חלק ניכר מיתרונות הפרסום באינטרנט. הפתרון עבור קמפיינים תדמיתיים היא יצירת פעולה שייבצע הגולש, ואשר תהפוך אותו בעתיד לקונה פוטנציאלי ואף ללקוח חוזר. לדוגמא, גולש אשר ירשם כחבר באתר, ויקבל דיוור על בסיס קבוע, ביום מן הימים גם יהיה לקוח וקונה מרוצה. ואכן מפרסמים רבים מחליטים כי עבורם
ה- return הוא הרשמה למועדון חברים באתרם, ומחליטים על העלות האטרקטיבית עבורם עבור כל נרשם פוטנציאלי. הגדרות נוספות ל- Return יכולות להיות הורדת קבצים, הזמנת קטלוג, הורדת קופון ועוד.
חישוב ה- ROI
אם לפני 15 שנה היו אומרים למפרסם שיוכל לדעת את הסכום הכספי המדויק שהרוויח בעקבות פרסומו, הוא כנראה היה פורץ בצחוק, הפרסום באינטרנט הפך "בדיחה" זו למציאות. לאחר שהחלטנו החלטה מבוססת באיזה דרך פרסום לבחור, אנו רוצים לדעת בדיוק מה הייתה ההכנסה הסופית שקיבלנו בעקבות הפרסום, כלומר מהו ה-ROI? שאלה זו צריכה להיות שגורה בפיו של כל מי שעוסק בפרסום באינטרנט, והתפשרות בחישוב ובהוצאת הנתונים תפגע קשות ביעילות הפרסום העתידית של המפרסם.
הנתונים הנדרשים עבור החישוב הם:
• מהיכן הגיע כל מבקר לאתר?
• מה עלות המבקר הבודד שהגיע מהפרסום?
• מה עשה אותו מבקר שהגיע מהפרסום המבוקש באתרינו, האם הוא ביצע קנייה, הוריד טופס וכו'?
הנתון הבסיסי לחישוב ה- ROI, העונה על השאלה מהיכן הגיע המבקר לאתר מתקבל מכל תוכנת סטטיסטיקה פשוטה המוטמעת באתר האינטרנט כגון 123 analyze, awstats וכדומה'.
יש לשים לב כי כאשר אנו פונים לחברת אירוח אתרים, שהיא אכן מספקת תוכנת סטטיסטיקה יעילה המחוברת לאתרינו ( תוכנה זו תספק אותנו לרוב רק בשלב ההתחלתי, אך עדיין חשוב לקבלה)
דרך חישוב הנתון של עלות מבקר בודד תלויה במודל התשלום של הקמפיין. בפרסום האינטרנטי קיימים מודלים רבים לתשלום, כששני המודלים הנפוצים ביותר הם
ה-pay per click (PPC) וה- pay per mille (CPM) - עלות לאלף חשיפות . ברוב מנועי החיפוש התשלום יהיה ע"פ מודל PPC כלומר המפרסם משלם רק כאשר מקליקים על מודעתו על פי עלות ההקלקה אותה הוא קבע מראש. במודל זה אנו מחליטים ויודעים מראש כמה עולה כל מבקר לאתרינו המגיע דרך הפרסום.
בפורטלים למיניהם כגון "וואלה", "נענע" וכדומה, רוב הפרסום נעשה ע"פ מודל CPM כלומר המפרסם משלם סכום קבוע של מספר דולרים עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלו.
על פי מודל זה איננו יודעים מראש את עלות המבקר באתרינו. חשוב לזכור כי בכל מודל בו נפרסם באינטרנט, הצעד הראשון בניתוח התוצאות צריך להיות הוצאת הנתון של עלות המבקר הממוצע לאתר, במקרה של פרסום ע"פ מודל CPM, נוכל למצוא נתון זה על פי החישוב הבא: נניח שביצענו קמפיין באנרים ב"וואלה" בעלות של 6$ CPM( שישה דולר עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלנו) לאחר תקופת זמן מסוימת בה נחשף הבאנר 10,000 פעמים (ע"פ הסטטיסטיקה שוואלה סיפקה לנו), ניכנס לתוכנת הסטטיסטיקה שבאתרינו ונבדוק את כמות המבקרים שהגיעו דרך הבאנר, אם במשך תקופת זמן זו נכנסו דרך הבאנר 500 מבקרים, עלותו הממוצעת של מבקר היא 60 חלקי 500 כלומר 0.12$. עלות המבקר הבודד לאתרינו תהווה עבורנו את הבסיס לחישוב ה-ROI של כל הפרסום האינטרנטי שנעשה.
לגבי גילוי הנתון השלישי, "מה עשה המבקר באתר?", דרושה קצת יותר עבודה טכנית.
חשוב לדעת כי חלק מהגופים המציעים פרסום כגון גוגל, נותנים למפרסם קוד ספציפי אשר על ידי השתלתו בקידוד של העמוד באתר בו נמצאת הפעולה שאנו רוצים למדוד (הורדת טופס, קנייה וכו'), ניתן לראות את נתוני ה-ROI באתר הפרסום עצמו. בדומה לגרף זה:
במידה ואנו מפרסמים במקום אשר אינו מספק נתון זה, או שאנו מעוניינים לבצע ניתוחי ROI כלליים ניתן לקבל את האינפורמציה הנדרשת ע"י שימוש בתוכנת סטטיסטיקה מתקדמת.
השימוש בתוכנה יכול להיעשות ע"י שילוב קידוד ספציפי שנוצר על ידי התוכנה בעמוד היעד באתר, וקריאה ופירוש של התוצאות בעזרת התוכנה. דרך נוספת ופשוטה יותר היא בחירת URL ספציפי לכל קמפיין אותו אנו מריצים. לדוגמא, כאשר גוגל מבקשים את עמוד היעד אליו יובילו המודעות נוסיף סימון מיוחד לכתובת האתר לדוגמא: http://www.mysite.co.il?ref=google מי שיקיש על הכתובת יגיע לאותו עמוד בית, אך מערכות סטטיסטיקה כגון ClickTracks יזהו את הכתובת הספציפית שהגיע מהקמפיין המסוים ויוכלו לעקוב אחר כל הפעילות שעשה באתר מי שהגיע לעמוד זה.
כעצה כללית, מומלץ להוסיף סימון מסוג זה לכל קמפיין ספציפי אותו אנו מריצים, הדבר יעזור להשגת כל אינפורמציה עתידית אותה נרצה לדלות על הקמפיין.
דרך נוספת ופשוטה למדי המאפשרת חישוב ROI, היא הוספת השאלה "איך הגעת אלינו?" בעמודים המתאימים כמו למשל בטופס "צור קשר", הורדת קופונים וכדומה. בניגוד לעולם הלא מקוון בו לא נהוג לשאול לקוח שנכנס למסעדה איך הוא שמע עליכם? באינטרנט זוהי שאלה מקובלת שאינה יוצרת אנטגוניזם ותספק לכם את הפרטים הדרושים לחישוב ה-ROI של הקמפיין.
הבנת חשיבות השגת נתוני-ROI היא הצעד הראשון אשר נדרש מכל מי שעוסק בשיווק on-line. המדיה האינטרנטית היא כה דינאמית ומשתנה שעל המפרסם לקבל נתונים ברורים וחד משמעיים בנוגע לפרסומו על מנת לנהל אפיק שיווק אינטרנטי יעיל ורווחי.
כל המפרסמים אשר יפרסמו באינטרנט "בעיניים עצומות" לא יוכלו למצות את הפוטנציאל העצום שבתחום השיווק באינטרנט שגדל בצורה משמעותית.
אך בניגוד למיתוסים רבים אחרים, מיתוס זה באמת נכון.על פי סקר שערכה חברת
webTrends לאחרונה, אצל חלק גדול מאחראי השיווק בחברות המפרסמות באינטרנט, משפט זה נשאר בגדר סיסמא. למעלה מ- 25% מהאחראים על השיווק בארגונים אינם מבצעים ניתוח של נתוני השיווק, ואחוז גדול נוסף אינו מתמצא במידה מספקת בכלים העומדים לרשותו. כלים אלה מאפשרים למשווק לזהות את קהל היעד שלו, ללמוד על אפקטיביות הקמפיין, להתאים את האתר לגולשים וכמובן בשורה התחתונה למקסם את רווחיו. קשת הסטטיסטיקה אותה אנו יכולים לקבל על המתרחש באתר האינטרנט שלנו היא רחבה ומחולקת לרמות עומק שונות, במאמר זה אדון ברכיב הסטטיסטי החשוב ביותר עבור המפרסם ה-ROI כלומר, ההחזר על ההשקעה.
מהו ה- ROI ?
חישוב ה-ROI נותן בידי המפרסם כלים רבים, אחד מהם הוא כלי ראשוני, אשר יכול לעזור למפרסם להחליט איזה ערוץ פרסום אפקטיבי ביותר. הווה אומר, ביצוע פיילוטים פרסומיים בעלות יחסית נמוכה ומדידת ה- ROI שלהם כאינדיקציה להחלטה על דרך הפרסום הנכונה והיעילה עבורו.
כיצד מודדים אפקטיביות בפרסום ?
בואו נניח כי אנו בעלי מסעדת בשרים בתל אביב ומעוניינים לפרסם באינטרנט את מבצע ה"אכול כפי יכולתך" החדש שלנו. לאחר התייעצות עם מומחים בתחום השיווק האינטרנטי, עומדות בפנינו שתי אופציות: האחת, פרסום מודעות מילים הקשורות למאכלי בשר ב-,google.co.il האופציה השנייה היא השקת קמפיין באנרים באתר מרכזי הממליץ על מסעדות באזור תל-אביב. שתי האופציות נשמעות מבטיחות ויעילות ואף פונות לקהל יעד מפולח וממוקד. נניח כי אנו צריכים לבחור רק בדרך פרסום אחת בשל מגבלת תקציב. ללא מדידה, נוכל להסתמך רק על המלצות וסטטיסטיקות קודמות, במילים אחרות לקחת הימור מסוים.
השיטה הבטוחה ביותר להחליט (ובסופו של יום גם הזולה ביותר) היא הרצת פיילוט מצומצם (כמה מאות שקלים) בשתי דרכי הפרסום השונות ומדידת התוצאות. אז איך מודדים? הרצנו את הפיילוט ולפנינו עומדות התוצאות הבאות: מהפרסום בגוגל שערך כשבועיים ועלה 250 ?, קיבלנו 500 פניות אל אתר המסעדה שתורגמו ל-10 הזמנות שונות, כלומר כל הקלקה לאתרינו עלתה 50 אגורות וכל הזמנה למסעדה עלתה 25 - . באתר הממליץ על מסעדות בו השקענו 300 שקלים, הקליקו 200 אנשים על הבאנר מעורר התיאבון שעיצבנו ומתוכם קיבלנו 15 הזמנות למסעדה, כלומר כל הקלקה עלתה לנו 1.5 - וכל הזמנה למסעדה עלתה לנו 20 - מכך ניתן להגיע למסקנה ראשונית שהפרסום באתר המסעדות היה היעיל יותר מבחינת ROI ובו כדאי להשקיע את תקציב הפרסום העומד ברשותנו. (לא הכנסנו לתחשיב את עלות פיתוח הבאנר במידה והשתמשנו בשירות מקצועי).
כאשר דנים ב-ROI אחת השאלות שעולות היא מה ההגדרה של ה"return", או מהו הערך שיתקבל מהקמפיין? לרוב מוגדר ה- Return כהכנסות ממכירות, אך לא כל הקמפיינים הם Hard Sale שמטרתם להשיג הקלקות. ישנם קמפיינים שמטרתם תדמיתית, האם זה אומר שחישוב זה אינו אקטואלי לגביהם? ישנם כאלה שיסברו כי מכיוון שקמפיין הוא תדמיתי בלבד, כמות החשיפות ועלות כל חשיפה הם סטטיסטיקות מספיקות עבורו. דרך חשיבה זו מפספסת חלק ניכר מיתרונות הפרסום באינטרנט. הפתרון עבור קמפיינים תדמיתיים היא יצירת פעולה שייבצע הגולש, ואשר תהפוך אותו בעתיד לקונה פוטנציאלי ואף ללקוח חוזר. לדוגמא, גולש אשר ירשם כחבר באתר, ויקבל דיוור על בסיס קבוע, ביום מן הימים גם יהיה לקוח וקונה מרוצה. ואכן מפרסמים רבים מחליטים כי עבורם
ה- return הוא הרשמה למועדון חברים באתרם, ומחליטים על העלות האטרקטיבית עבורם עבור כל נרשם פוטנציאלי. הגדרות נוספות ל- Return יכולות להיות הורדת קבצים, הזמנת קטלוג, הורדת קופון ועוד.
חישוב ה- ROI
אם לפני 15 שנה היו אומרים למפרסם שיוכל לדעת את הסכום הכספי המדויק שהרוויח בעקבות פרסומו, הוא כנראה היה פורץ בצחוק, הפרסום באינטרנט הפך "בדיחה" זו למציאות. לאחר שהחלטנו החלטה מבוססת באיזה דרך פרסום לבחור, אנו רוצים לדעת בדיוק מה הייתה ההכנסה הסופית שקיבלנו בעקבות הפרסום, כלומר מהו ה-ROI? שאלה זו צריכה להיות שגורה בפיו של כל מי שעוסק בפרסום באינטרנט, והתפשרות בחישוב ובהוצאת הנתונים תפגע קשות ביעילות הפרסום העתידית של המפרסם.
הנתונים הנדרשים עבור החישוב הם:
• מהיכן הגיע כל מבקר לאתר?
• מה עלות המבקר הבודד שהגיע מהפרסום?
• מה עשה אותו מבקר שהגיע מהפרסום המבוקש באתרינו, האם הוא ביצע קנייה, הוריד טופס וכו'?
הנתון הבסיסי לחישוב ה- ROI, העונה על השאלה מהיכן הגיע המבקר לאתר מתקבל מכל תוכנת סטטיסטיקה פשוטה המוטמעת באתר האינטרנט כגון 123 analyze, awstats וכדומה'.
יש לשים לב כי כאשר אנו פונים לחברת אירוח אתרים, שהיא אכן מספקת תוכנת סטטיסטיקה יעילה המחוברת לאתרינו ( תוכנה זו תספק אותנו לרוב רק בשלב ההתחלתי, אך עדיין חשוב לקבלה)
דרך חישוב הנתון של עלות מבקר בודד תלויה במודל התשלום של הקמפיין. בפרסום האינטרנטי קיימים מודלים רבים לתשלום, כששני המודלים הנפוצים ביותר הם
ה-pay per click (PPC) וה- pay per mille (CPM) - עלות לאלף חשיפות . ברוב מנועי החיפוש התשלום יהיה ע"פ מודל PPC כלומר המפרסם משלם רק כאשר מקליקים על מודעתו על פי עלות ההקלקה אותה הוא קבע מראש. במודל זה אנו מחליטים ויודעים מראש כמה עולה כל מבקר לאתרינו המגיע דרך הפרסום.
בפורטלים למיניהם כגון "וואלה", "נענע" וכדומה, רוב הפרסום נעשה ע"פ מודל CPM כלומר המפרסם משלם סכום קבוע של מספר דולרים עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלו.
על פי מודל זה איננו יודעים מראש את עלות המבקר באתרינו. חשוב לזכור כי בכל מודל בו נפרסם באינטרנט, הצעד הראשון בניתוח התוצאות צריך להיות הוצאת הנתון של עלות המבקר הממוצע לאתר, במקרה של פרסום ע"פ מודל CPM, נוכל למצוא נתון זה על פי החישוב הבא: נניח שביצענו קמפיין באנרים ב"וואלה" בעלות של 6$ CPM( שישה דולר עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלנו) לאחר תקופת זמן מסוימת בה נחשף הבאנר 10,000 פעמים (ע"פ הסטטיסטיקה שוואלה סיפקה לנו), ניכנס לתוכנת הסטטיסטיקה שבאתרינו ונבדוק את כמות המבקרים שהגיעו דרך הבאנר, אם במשך תקופת זמן זו נכנסו דרך הבאנר 500 מבקרים, עלותו הממוצעת של מבקר היא 60 חלקי 500 כלומר 0.12$. עלות המבקר הבודד לאתרינו תהווה עבורנו את הבסיס לחישוב ה-ROI של כל הפרסום האינטרנטי שנעשה.
לגבי גילוי הנתון השלישי, "מה עשה המבקר באתר?", דרושה קצת יותר עבודה טכנית.
חשוב לדעת כי חלק מהגופים המציעים פרסום כגון גוגל, נותנים למפרסם קוד ספציפי אשר על ידי השתלתו בקידוד של העמוד באתר בו נמצאת הפעולה שאנו רוצים למדוד (הורדת טופס, קנייה וכו'), ניתן לראות את נתוני ה-ROI באתר הפרסום עצמו. בדומה לגרף זה:
במידה ואנו מפרסמים במקום אשר אינו מספק נתון זה, או שאנו מעוניינים לבצע ניתוחי ROI כלליים ניתן לקבל את האינפורמציה הנדרשת ע"י שימוש בתוכנת סטטיסטיקה מתקדמת.
השימוש בתוכנה יכול להיעשות ע"י שילוב קידוד ספציפי שנוצר על ידי התוכנה בעמוד היעד באתר, וקריאה ופירוש של התוצאות בעזרת התוכנה. דרך נוספת ופשוטה יותר היא בחירת URL ספציפי לכל קמפיין אותו אנו מריצים. לדוגמא, כאשר גוגל מבקשים את עמוד היעד אליו יובילו המודעות נוסיף סימון מיוחד לכתובת האתר לדוגמא: http://www.mysite.co.il?ref=google מי שיקיש על הכתובת יגיע לאותו עמוד בית, אך מערכות סטטיסטיקה כגון ClickTracks יזהו את הכתובת הספציפית שהגיע מהקמפיין המסוים ויוכלו לעקוב אחר כל הפעילות שעשה באתר מי שהגיע לעמוד זה.
כעצה כללית, מומלץ להוסיף סימון מסוג זה לכל קמפיין ספציפי אותו אנו מריצים, הדבר יעזור להשגת כל אינפורמציה עתידית אותה נרצה לדלות על הקמפיין.
דרך נוספת ופשוטה למדי המאפשרת חישוב ROI, היא הוספת השאלה "איך הגעת אלינו?" בעמודים המתאימים כמו למשל בטופס "צור קשר", הורדת קופונים וכדומה. בניגוד לעולם הלא מקוון בו לא נהוג לשאול לקוח שנכנס למסעדה איך הוא שמע עליכם? באינטרנט זוהי שאלה מקובלת שאינה יוצרת אנטגוניזם ותספק לכם את הפרטים הדרושים לחישוב ה-ROI של הקמפיין.
הבנת חשיבות השגת נתוני-ROI היא הצעד הראשון אשר נדרש מכל מי שעוסק בשיווק on-line. המדיה האינטרנטית היא כה דינאמית ומשתנה שעל המפרסם לקבל נתונים ברורים וחד משמעיים בנוגע לפרסומו על מנת לנהל אפיק שיווק אינטרנטי יעיל ורווחי.
כל המפרסמים אשר יפרסמו באינטרנט "בעיניים עצומות" לא יוכלו למצות את הפוטנציאל העצום שבתחום השיווק באינטרנט שגדל בצורה משמעותית.
