הוכחה עוסקת בצד הרציונלי של העובדות ומייצגת את האובייקטיבי.
שכנוע מתבסס של רטוריקה - ייצוג מושכל של דעות, המכוון להגיע ולהשפיע והוא תמיד מהלך אמוציונאלי וסובייקטיבי.
שכנוע תכליתו לגרום לאמונה בנושא, ברעיון או במותג מסוימים ומבודלים. אמונה היא תמיד עניין רגשי - להאמין אין פירושו לדעת.
המדע אינו עוסק באמונה - מדען תמיד לא מאמין, מדען חייב הוכחה.
האבחנה בין הוכחה לבין שכנוע מהווה כלי עזר אסטרטגי לעוסקים במלאכת ייצור קמפיינים, מצעי פרסום ותשגירי מסר. פרסום עוסק בשכנוע - לא בהוכחה. הוכחה משכנעת הינה טקטיקה בשירות מטרה שכנועית.
המשכנע נחזה כמי שיש בידיו ממצאים אובייקטיביים לחיזוק, לאישור "ולהוכחת" טענתו. אין זה אומר כי, הממצאים אינם תקפים ואינם מוכחים כהלכה - פירוש הדבר הוא רק, שההוכחה מוצגת ככלי סוגסטיבי להשגת שכנוע.
אשר על כן, פרסום אינו צריך להתאמץ ולהוכיח, פרסום צריך להתאמץ מאוד - לשכנע!
סקרים, גרפים, עצות מומחה - כל אלה מהווים כלים טקטיים לשם שכנוע.
אם סבור יצרן של מסר מסוים, שיש עימו טענה שתשכנע קהל יעד מוגדר - בין אם במלל או בתמונה, במשפט מושחז או בצילום הורמונלי - כאן תמה משימתו התחקירית.
קמפיין פרסום איננו אולם בימ"ש ולא מעבדה אקדמית.
קמפיין איננו מתנהל עפ"י סדר הדין, ולא עפ"י ספר החוקים, התקנות ואף לא לפי תקדים מחייב.
לעומת זאת, עו"ד המופיע לפני שופט או חבר מושבעים - בהחלט צריך לשכנע, שההוכחות שלו נשענות על חוק, תקדים, תקנה. לכן, עו"ד מופיע, מציג, מייצג - טרמינולוגיה שכולה מתחום ההצגה, המשחק, הסוגסטיה - השכנוע, הנייר - צריך הוכחה, בני אדם - צריכים שכנוע.
כך גם המדען - להוכחות שלו יש סט חוקים - קבוע, נוקשה וחד משמעי. המדע חייב להוכיח- אחרת איננו מדע, אלא דת, כת, מיתוס.
כך גם רואה חשבון, יזם, מורה, מרצה - בהופיעם לפני וועדה, קרן, כיתה - חייבים לשכנע, כי ההוכחה התיקנית בידם.
כך כמובן הקמפיין - צריך לשכנע, לא להוכיח. לפעול על הרגש ולא על השכל. האמוציונאלי מנצח - הרציונאלי מתנצח.
הזן האנושי מרבה לחשוב מהבטן - ביטוי המיטיב להגדיר חלקים משמעותיים מהתנהגותנו.
אנו אוהבים לחשוב על עצמנו כיצורים רציונליים - נוח לנו להרגיש, שמעשינו שקולים ומכווני מטרה. ההוכחה, אם ישנה כזאת , עוזרת לנו להשתכנע. השכנוע הוא שמצית את מנגנון הפעלה שלנו.
כולנו מגיבים באופן סובייקטיבי, ונהנים להרגיש שאנו עושים זאת על יציקת בטון אובייקטיבית. כדי לנעוץ מסר בתודעתו של בן אנוש, יש לחזור עליו שוב ושוב ושוב. החזרתיות המעצבנת על נושא אחד, המנטרה הבלתי נלאית - נועדו להבטיח, כי המסר המשודר חודר ומתחפר.
הנידנוד פועל על הרגש וממיס את ההגנות החלשות של השכל.
מסר המכוון להמונים, הינו מסר שטוח וחד ממדי. מסר שנון ומחודד - יעיל בקרב קהל שנון ומחודד. לכן, מסר נטול שפיץ, מסר רחב וגורף, ממילא נזקק לחזרתיות רבה ביותר כדי שיצליח להינעץ בתודעת רבים.
העובדה שאתה חוזר על מסר מסוים שוב ושוב, אינה מעלה ואינה מורידה מתקפותה של ההוכחה. תחזור מיליון פעם על נוסחה שגויה - היא לא תהפוך בזכות כך לנוסחה נכונה, אבל היא בהחלט תהפוך לנוסחה משכנעת.
ובסיכום מקצרצר : האינטואיציה מקרבנת את הקוגניציה.
