כל מוצר או שירות, ואף הטוב ביותר, זקוק בימינו לחשיפה ולפרסום.
חברות רבות וביניהן גם חברות גדולות, תוהות לגבי היעילות שבשני ערוצי השיווק מרכזיים: פרסום מול יחסי ציבור.
גם יחסי ציבור וגם פרסום מטרתם להעביר מסר לקהל יעד מסוים (על פי רוב מסר שיווקי). אולם יחסי ציבור מעבירים מסר זה בדרך כלל באמצעות מתווך (כלי תקשורת) אשר אינו מקבל תשלום עבור פרסומו, אך אינו מחויב גם לפרסם אותו ויכול לערוך שינויים בו.
פרסום הוא האמצעי היעיל ביותר לחשיפה מהירה של מוצר או שירות. באמצעות קניית שטחי פרסום יכולה חברה להעלות בזמן קצר את המודעות למוצר או השירותים שהיא מוכרת. אולם החיסרון הבולט בכלי זה הוא עלותו הגבוהה יחסית (קניית מדיה היא דבר יקר) ואפקטיביות נמוכה יחסית של המסרים הפרסומיים.
בעולמנו מוצף הפרסומות פיתחו רבים מעין חליפת מגן קוגניטיבית מפני שטף הפרסומות ומעטים מפנימים את המסרים שלהן. יתרה מכך, רבים אף סיגלו לעצמם מנהגים קבועים של התעלמות מפרסומות, כמו דפדוף לדף הבא בעיתון או זפזופ בשלט, ומשום כך עולה החשיבות בפרסום קריאטיבי שיצור עניין אצל קהל היעד ובמיוחד בפרסום לקהל שבוי (במקומות סגורים, למשל).
לעומת זאת פרסום ומיתוג באמצעות יחסי ציבור הוא תהליך שאורך זמן רב, שכן השליטה על תדירות הפרסומים ומיקומם היא נמוכה. יתרה מזו, ביחסי ציבור כלל לא מחייב שהחומר שהועבר לעיתונאי אכן יפורסם כפי שהועבר ולעתים אף יהיה הפרסום שלילי.
ולמרות זאת, יחסי ציבור הם הכלי הבלעדי שמצליח להגיע לקהל היעד תוך חדירה חליפת המגן הקוגניטיבית שהצרכן המערבי פיתח מול שטף הפרסומות. דיווח, לכאורה אובייקטיבי, של עיתונאי על מוצר או שירות נחשב בעיני הצרכן הפוטנציאלי לאמין הרבה יותר מכול דקת פרסום בערוץ 2 שעלותה עשרות אלפי דולרים, ובניגוד לפרסומת גלויה, היא מופנמת בתודעתו לזמן רב.
אז מה עדיף לקידום המוצר או השירות שאתם משווקים: יחסי ציבור או פרסומת? התשובה כנראה היא גם וגם. תמהיל נכון בין שני האלמנטים תאפשר לכם ליהנות מיתרונותיו של כל אמצעי בנפרד. אנו ממליצים ללקוחותינו לבחון גם אמצעים שמשלבים בין שני העולמות או מעט אחרים, כמו: כתבות תדמית, פרסום סמוי, יחסי ציבור ממוקדים ולובינג.
מומחים ממליצים לחלק באופן הבא את תקציב השיווק של החברה: 40% לפרסום, 30% ליחסי ציבור ועוד 30% לפעילויות קידום מכירות. כמובן שמדובר בהמלצה כללית שאותה יש לבדוק באופן פרטני לגבי כל מקרה ומקרה.
חברות רבות וביניהן גם חברות גדולות, תוהות לגבי היעילות שבשני ערוצי השיווק מרכזיים: פרסום מול יחסי ציבור.
גם יחסי ציבור וגם פרסום מטרתם להעביר מסר לקהל יעד מסוים (על פי רוב מסר שיווקי). אולם יחסי ציבור מעבירים מסר זה בדרך כלל באמצעות מתווך (כלי תקשורת) אשר אינו מקבל תשלום עבור פרסומו, אך אינו מחויב גם לפרסם אותו ויכול לערוך שינויים בו.
פרסום הוא האמצעי היעיל ביותר לחשיפה מהירה של מוצר או שירות. באמצעות קניית שטחי פרסום יכולה חברה להעלות בזמן קצר את המודעות למוצר או השירותים שהיא מוכרת. אולם החיסרון הבולט בכלי זה הוא עלותו הגבוהה יחסית (קניית מדיה היא דבר יקר) ואפקטיביות נמוכה יחסית של המסרים הפרסומיים.
בעולמנו מוצף הפרסומות פיתחו רבים מעין חליפת מגן קוגניטיבית מפני שטף הפרסומות ומעטים מפנימים את המסרים שלהן. יתרה מכך, רבים אף סיגלו לעצמם מנהגים קבועים של התעלמות מפרסומות, כמו דפדוף לדף הבא בעיתון או זפזופ בשלט, ומשום כך עולה החשיבות בפרסום קריאטיבי שיצור עניין אצל קהל היעד ובמיוחד בפרסום לקהל שבוי (במקומות סגורים, למשל).
לעומת זאת פרסום ומיתוג באמצעות יחסי ציבור הוא תהליך שאורך זמן רב, שכן השליטה על תדירות הפרסומים ומיקומם היא נמוכה. יתרה מזו, ביחסי ציבור כלל לא מחייב שהחומר שהועבר לעיתונאי אכן יפורסם כפי שהועבר ולעתים אף יהיה הפרסום שלילי.
ולמרות זאת, יחסי ציבור הם הכלי הבלעדי שמצליח להגיע לקהל היעד תוך חדירה חליפת המגן הקוגניטיבית שהצרכן המערבי פיתח מול שטף הפרסומות. דיווח, לכאורה אובייקטיבי, של עיתונאי על מוצר או שירות נחשב בעיני הצרכן הפוטנציאלי לאמין הרבה יותר מכול דקת פרסום בערוץ 2 שעלותה עשרות אלפי דולרים, ובניגוד לפרסומת גלויה, היא מופנמת בתודעתו לזמן רב.
אז מה עדיף לקידום המוצר או השירות שאתם משווקים: יחסי ציבור או פרסומת? התשובה כנראה היא גם וגם. תמהיל נכון בין שני האלמנטים תאפשר לכם ליהנות מיתרונותיו של כל אמצעי בנפרד. אנו ממליצים ללקוחותינו לבחון גם אמצעים שמשלבים בין שני העולמות או מעט אחרים, כמו: כתבות תדמית, פרסום סמוי, יחסי ציבור ממוקדים ולובינג.
מומחים ממליצים לחלק באופן הבא את תקציב השיווק של החברה: 40% לפרסום, 30% ליחסי ציבור ועוד 30% לפעילויות קידום מכירות. כמובן שמדובר בהמלצה כללית שאותה יש לבדוק באופן פרטני לגבי כל מקרה ומקרה.
איתי פלג (MA) הוא בעליו של משרד יחסי הציבור PELEG-PR. פרטים על המשרד ניתן למצוא באתר האינטרנט שכתובתו:
http://www.energy-shivuk.co.il/
http://www.energy-shivuk.co.il/
