הדעות לגבי יעילותו של קמפיין נגטיבי חלוקות.
יש הטוענים שקמפיין פוליטי נגטיבי "עובד" שהוא כלי אפקטיבי בצורה יוצאת מן הכלל.
אך יש לא מעט חוקרים ולא מעט מיקרים שמעידים כי הקמפיין הנגטיבי הוא בחזקת חרב פיפיות. בשימוש בנגטיב קמפיין טמון גם סיכון רב - קמפיין נגטיבי יכול להחמיץ את מטרתו , יכול לחזור כבומרנג לשולחו ואזי ליצור נזק רב.
חלק מן הפירסומים הנגטיביים הזכורים והאפקטיביים הם בדרך כלל הומוריסטיים , פרסומאים רבים מאמינים כי התקפה על יריב פוליטי העטופה בקונטקסט הומוריסטי תעביר את המסר בצורה יעילה יותר, תהייה זכירה למשך זמן רב יותר וסיכוייה לאפקט הבומרנג על המועמד התוקף קטנים יותר.
המטרה הכללית , בדרך- כלל, של הקמפיין הנגטיבי היא ליצור רגשות שליליים כלפי המועמד המותקף ולעיתים אף ליצור בו-בזמן רגשות חיוביים כלפי המועמד התוקף.
הסכנה העיקרית בשימוש בנגטיב קמפיין הינה יצירת אפקט לא-רצוי או כפי שאנו מכנים "אפקט בומרנג" . התקפה על מועמד אם היא נתפסת על ידי הציבור כשיקרית , כלא מבוססת , או לא מוצדקת עלולה ליצור רגשות שליליים , דווקא כלפי מקור ההתקפה ולא כלפי מטרתה. כמו-כן , התקפה שנתפסת כלא מוצדקת עלולה ליצור כעס כלפי הצד המתקיף ולפתח אהדה כלפי הצד המותקף.
אחת הדרכים להימנע מאפקט הבומרנג הוא לא להזדהות כמקור המסר. לעיתים כאשר
מקור המסר הוא גוף "עצמאי" או "לא-תלוי במועמד אזי לא רק שנמנעת סכנת האפקטים הלא רצויים כי אם סיכויי המסר להיתפס כאמינים יותר גדלים.
עד כמה הפרסום הנגטיבי יעיל - ובכן אם מדד היעילות הוא זכירות המסר אזי מחקרים מראים כי פרסום נגטיבי מעלה הן את רמת מהירות הזכירה והן את מידת הדיוק בזכירת המסר. אם המדד הוא האהדה כלפי המסר אזי המסר הנגטיבי נתפס הרבה פחות אהוד מפרסום בעל תכנים חיוביים. במישור הפרקטי ניתן לומר כי במהלך הזמן מידת האהדה כלפי המסר תישכח אולם המסר עצמו ייזכר.
חוקרים כינו זאת בשם "האפקט הרדום" היינו למרות שיכולים להיות רגשות שליליים כלפי המסר השלילי ולמקורו הרי ש"זרע הפורענות" כבר הוטמן.
כך שגם אם אנשים אומרים שהם לא אוהבים פרסום נגטיבי זה לא בהכרח מעיד על כך שאין הם זוכרים אותו.
ניתן להבחין בשני סוגי קמפיין נגטיבי : נגטיב "קשה" ונגטיב "רך".
הנגטיב ה"קשה" הוא , בדרך כלל, זה הנוקט טון מאיים , מצייר הכל (וגם משתמש ) בצבעים קודרים ומנסה ליצור מציאות קשה . מטרתה של פרסומת מסוג זה היא לומר כי המועמד היריב שונה ממך, המצביע , ולפיכך לא ניתן לסמוך עליו .
הנגטיב ה"רך" עושה שימוש רב יותר באלמנטים השאובים מעולם הבידור כמו הומור, סיפור, תפנית מפתיע יכו'.
כמה עצות שנותן היועץ הפוליטי ג'והן נוגט :
הימנעו מהתקפות אישיות. הדגישו את הנושאים או את הרקורד של היריב.
היו ספציפיים . השתמשו באמירות ממוקדות . לאמירות כלליות ומעורפלות יש אפקט נמוך יותר, אם בכלל.
היו רלבנטיים . לעיתים ההתקפות הם על נושאים כה שוליים עד כי הם מחמיצים את מטרתם וחוזרים כבומרנג.
מטרת ההתקפות צריכה להביא ,בעצם, לירידה בתמיכה ביריב, תוך הימנעות מאפקט הבומרנג .
הטכניקות הן שונות:
השוואה - במקרה זה מנסה הקמפיין לצייר את הקוטביות הקיימת בין המועמד "שלנו"לבין היריב . הקמפיין מציג את המועמד כמילה-נרדפת לכל מה שטוב והופך את כל שמייצג היריב כהיפוכו, כשלילי. הגינות לעומת חוסר-הגינות, נאמנות לעומת בוגדנות , יושר לעומת שחיתות וכו'.
תחת טכניקה זאת ניתן גם לשייך את טקטיקת "אחד משלנומאתנו" , הצגת המועמד כאד מאתנו ומכך , כמובן שהיריב לא אחד מאתנו.
חשיפה - טקטיקה זו שמשתמשים בה לעיתים תכופות באה לרמוז , לעיתים יותר מברמז באשר לפחדים סמויים או לגבי דעות קדומות שקיימות ואשר מוצאות את ביטוים בעיקר בפורומים פרטיים אך באופן ציבורי הם מוכחשים.
