אחד מאמירות הלהג בין "בוני המותגים" היא ההתגנדרות בערכי מותג.
ניקח למשל את 20 המותגים המפורסמים בישראל: מול כל מותג נרשום את ערכי המותג המוצהרים שלו.
מול כל מותג נציג את החזון - אותו פלקט המוצג תלוי בכניסה לפירמה עם מסגרת מעוטרת ואז ניווכח כי כולם פחות או יותר מתקשטים באותם עדיים. מי לחדשנות, מי לשירות מעולה, ומי בהצהרה כי "אתה הלקוח הוא החשוב ביותר" (יש כאלה שהגדילו לעשות וקראו ללקוח כוכב) ועוד בלה בלה כהנה וכהנה ערכים או "דמויות מותג" (עוד שטות בשפת המתחזים אשר כל תפקידה לעשות לאנשי הקריאטיב את החיים קלים יותר).
ובכן הנני להצהיר כאן כי אין ערכי מותג מיובאים!! מדוע? כי ברגע שהפירמה מייבאת ערכי מותג היא יוצרת משהו לא אמיתי. ערכים הם ה- core values וככאלה הינם הבטחת הפירמה ללקוחותיה, את הערכים לא ניתן לייבא כי הם נשמעים טובים בישיבת הנהלה, או כאשר מנסה משרד הפרסום להדביקם אל הפירמה.
ערכים חייבים לחפור ולמצוא בתוך הפירמה. הדבקות מעשה פלסטר - אינן ערכים אמיתיים שנבנו בידי עמל במשך עשרות בשנים בתוך הפירמה. ביקשתי פעם ממחלקת הקריאטיב במשרד שלנו להכין לי כמה פלקטים בסגנונות עיצוב שונים ובתוכם להג מתחסד של "חזון" כדי שאנסה למכור אותם מן המוכן לפירמות השונות- שיבחרו איזה שמתאים להן וכך יחסכו הרבה זמן של עיצוב, של קופירייטר, של זגג ושל בונה מסגרות. - הכול מן המוכן ויותר זול.
ובכל זאת - איך נמנעים מטעויות ובונים מותג מצליח?
מה לא לעשות:
אל תסכימו לועדת קישוט.
בניית מותג אינה רק עיצוב. המילה מיתוג אינה רק משהו חיצוני שעיקרו הוא בנראות של אריזות או לוגו מעוצב מחדש. אלה משהו עמוק ואמיתי שפעלת הרב להשיגו. עיתוני הכלכלה מלאים בהודעות לעיתונות של פירמות כאלה ואחרות כמו - "עברנו תהליך מיתוג" ובעצם מתכוונים ל- "עיצבנו לוגו חדש, עיצבנו אריזות חדשות ועיצבנו את אתר האינטרנט שלנו" - למיטב הבנתנו זה אינו תהליך מיתוג זהו במקרה הטוב תהליך של בניית זהות תאגידית חדשה אבל מה היא שווה אם היא לא מבוססת על תהליך אסטרטגי אמיתי.
אל תסכימו גם להדבקת - "ערכי מותג". "הדבקה" של ערכים שמביא משרד הפרסום למותג שלך כאילו באמת תמיד היו שם הינה במקרה הטוב בדיחה ובמקרה הגרוע נזק בלתי הפיך לחשבון הבנק שלך.
מה כן לעשות:
מותג מצליח בונים בעזרת תהליך מובנה של בניית אסטרטגיה מותגית, אנו ב Branding Mesh מאמינים כי בעיקרו התהליך מתחיל בך בעל הפירמה.
יום אחד אתה מתחיל להבין כי למרות כל מאמציך, למרות כל השעות הארוכות שאתה ועובדיך מבלים במפעל, למרות כל העבודה הקשה - מנהל הבנק ממשיך לצלצל אליך ולא כדי להזמין אותך לארוחת צהריים עם מנהל המרחב או להציע לך הלוואות טובות. אתה מתחיל להבין כי כל המאמצים השיווקיים שלך לא נושאים פרי, נכון, אתה מוכר ואפילו די יפה, אנשי המכירות עומדים ברוב היעדים שלך אבל זה לא זה.
כאן אתה צריך לעצור ולחשוב - "חייבת להיות דרך אחרת".
