המשפט נגד Amway התחיל ב-1975, ומאותו הרגע לא ניתן היה לצרף מפיצים נוסף. המכירות של Amway הגיעו ל-600,000,000 $ והגדילה נעצרה – אבל הלקח החשוב ביותר כאן הוא שהמכירות רק נעצרו ולא ירדו. מפיצים של החברה לא יכלו ולא רצו לצאת החוצה ולצרף אנשים חדשים, אבל הם ידעו כמה דברים בסיסיים: המוצרים של החברה טובים והם בעצמם נהנים מהם, והחברה שולחת כל חודש צ'ק עם כיסוי. מה שקרה הוא שהמפיצים הפסיקו לגייס אבל המשיכו להשתמש במוצרים. נאמנות מוצר שלא נראה בשום שיטה אחרת.
(המכירות של ערכות ההצטרפות הראשונות מובילות, אבל מגבה אותן צריכה שוטפת קבועה של מפיצים ותיקים. כך הפער שנוצר בין מכירת ערכות ההצטרפות למכירות הצריכה השוטפת נסגר והחברה כמעט ולא מאבדת מהיקף המכירות)המשפט נמשך עד שנת 1979 כשבסופו הפסיקה מגדירה ש-Amway אינה פירמדה וגם הולכת צעד נוסף קדימה ומתייחסת לשיווק הרשתי כדרך יעילה ולגיטימית להפצת מוצרים מהיצרן לצרכן. משמעות החלטה היא שמגרש המשחקים של השיווק הרשתי, שעד עכשיו היה מעורפל, קיבל גבולות מוגדרים בבירור. למעשה, הגבולות שהוצבו בפסיקה הזו משמשים היום בכל העולם כקווים מנחים. מה הכללים שמבדילים בין שיווק רשתי לגיטימי לפירמידה לא חוקית:קודם כל, קיומו של מוצר מוחשי, אמיתי. דבר שני – הרבה מהפירמידות באותה תקופה וגם היום מבססות את הרווחים והתשלומים שהן נותנות על עמלות גיוס של מפיצים חדשים. הכלל השני אוסר לשלם עמלות על גיוס, אלא על מכירה של מוצרים – אז מה זה FS? זו עמלה עבור רכישה של ההזמנה הראשונית, ולא סתם עבור הצטרפות. תופעה נוספת של פירמידות היא דחיפה של מפיצים לקנות כמויות של מוצרים הרבה יותר ממה שהם משתמשים בעצמם או יכולים למכור. למעשה, קנייה שמטרתה אך ורק לייצר נפח, כשקופסאות המוצרים עומדות ומעלות אבק במחסן ללא שימוש. כאן נכנס לפעולה כלל ה-70% שאומר שכשאנחנו עושים הזמנה חדשה של מוצרים, צריך שלפחות 70% מההזמנה הקודמת כבר נמכרו או השתמשו בהם. מכאן גם החשיבות של חלוקת דוגמאות ושימוש אישי. היקף הרכישה החודשית המינימאלית מצביע הכלל הזה. אחד המרכיבים המשמעותיים מגדיר שהמוצרים של החברה חייבים להימכר לאנשים מחוץ לארגון המפיצים, כלומר לקוחות רגילים ולא חברי צוות. הכלל מגדיר שעל כל מפיץ של החברה, צריכים להיות בין 3 לעשרה לקוחות רגילים. ועקרון נוסף הוא שלכל מפיץ תהייה אפשרות להרוויח יותר ממי שצירף אותו. בקיצור, אחרי הצבת הגבולות, השופט ממשיך להסביר למה השיטה הזו היא יעילה הן מבחינת החברה שמייצרת את המוצרים ורוצה להעביר אותם לצרכן, והן מבחינת המפיצים והיכולת שלהם להשתכר. כלומר, האצבע המאשימה שהופנתה לכיוון Amway הפכה לכלי שיווק תדמית אדיר עבור התעשייה כולה. הגל השני – שנות השמונים – שלב ההתרחבותבעקבות ההחלטה החל הגל השני של השיווק הרשתי. תוך שנתיים בלבד יותר משני מליון איש הצטרפו לתעשייה בפעם הראשונה בארה"ב בלבד. הופיעו הרבה חברות חדשות, בינהן הרבלייף, נוסקין, סאן ריידר, ניו-וויס ועוד. Amway חוותה עקומת S נוספת והגיעה עד לשני מיליארד $ מכירות. במקביל, פריצת הדרך הטכנולוגית והופעת המחשבים אפשרה לנהל תוכניות תמלוגים מורכבות יותר ועמוקות יותר. הפעם מדובר על עומק של שישה דורות עם אחוזים יורדים או קובעים, ותופעה של break away (כאשר דור שלך מגיע לדרגה מסוימת הוא מתנתק מארגון המכירות שלך) – כלומר אין אינטרס לתמוך לעומק. הגל השלישי – שנות התשעים – שיווק רשתי להמוניםהתפתחויות טכנולוגיות בתקשורת ובמחשבים פתחו את השיווק הרשתי להיקפים גדולים יותר בהרבה. מהפיכת התקשורת אפשרה להזמין מוצרים בטלפון ובמענים קוליים, והורידה את ההתעסקות הזו מהמפיצים. לשיטות העבודה נכנסו כלים של צד שלישי, וידאו, קלטות, שיחות ועידה בטלפון ושידורי טלוויזיה מיוחדים בלווין. מיליונים של אנשים התחילו לנהור לתעשייה, גם אנשים שמעולם לא שיערו לעצמם את זה. מספר המפיצים בארה"ב הכפיל את עצמו מ-93 ל-94 בלבד. גם כאן, עם ההצלחה המסחררת של השיווק הרשתי הלגיטימי, הגיע גל נוסף של תרמיות. מרבית ההונאות התבססו על האינטרנט, אימיילים וקבוצות דיון ברשת. השיא של זה הגיע בשנת 1997 באלבניה, כשקשת רחבה של הונאות בסגנון השקעות דמה בנקאיות בסגנון פירמידה, פעלה בהיקף של מעל מיליארד $ כלומר, 43% מכל התוצר הלאומי הגולמי של המדינה. אבל הצמיחה האדירה הגיעה עם גלישת השיווק הרשתי למדינות מחוץ לארה"ב. היא הייתה כל כך אינטנסיבית בתקופה מסוימת, עד שעלתה על כל הצמיחה של כל שאר הכלכלה האמריקאית ביחד. מדד אפליין של חברות שיווק רשתי שנסחרות בבורסה, עלה בהישגים שלו בשנת 1995 ביותר מ-80% מאשר מדדים מובילים כמו הדאו ג'ונס. בעקבות זאת, החל מאמצע שנות התשעים, גופים ממסדיים כמו הוול סטריט וחברות הערכה כלכליות כמו מריל לינץ' התחילו להתייחס לשיווק הרשתי בצורה חיובית יותר, כעסק לגיטימי לכל דבר. Success Magazine אפילו כינה את השיטה "גל העתיד". הגל הרביעי – שיווק רשתי תופס מקום של כבוד ברחבי העולםמפיצים בחברות הגל הרביעי נהנים מגישה ישירה דרך האינטרנט לנתונים חיוניים בכל זמן. מאגר האנשים לעולם לא נגמר עם פתיחת שווקים חדשים בחו"ל והכנסה קבועה של קווי מוצרים חדשים. העסקים מגיעים בשיטת המפתחות בפנים – עם סיסטם מוכן להפעלה, וצ'קים גדולים יורדים עמוק יותר במבנה העסקי. כדי להבין את הגל הזה ואת מה שישמש את הבמה לגל הבא בשיווק רשתי, הגל החמישי, חשוב להבין שהתפתחות השיווק הרשתי כדרך העתיד נשענת על שתי מגמות – האחת מושכת אל השיטה את העסקים הגדולים והשנייה מושכת את המפיצים העצמאיים. העסקים הגדולים נמשכים לשיווק רשתי, פשוט כי זו שיטה יעילה יותר. היא חוסכת הרבה בהוצאות פרסום שכבר מאבד מהאפקטיביות שלו בגלל עומס המידע, עליות של עובדים, משכורות קבועות בלי קשר לתוצר, והרבה צרות נוספות. אבל בעיקר – חיסכון בעלויות ההפצה. פילזר מדגים שבשנות השישים, הדרך לעשות כסף הייתה למצוא דרכים לצמצם את עלויות הייצור. אז, אחת הדרכים המרכזיות הייתה לעבור לייצר מוצרים מפלסטיק. היום, עליות הייצור עומדת רק על 20% מהמחיר הקמעונאי. לעומת, עלות ההפצה של מוצרים מרכיבה כ-80% מהמחיר של כל פרטים. לכן, ההזדמנות הגדולה נמצאת במציאת דרכים להפצה זולה ויעילה יותר של מוצרים. נוסף על זה, רשת של מיליוני יחידות קטנות יכולה להגיב מהר יותר ובצורה תכליתית יותר על הנעשה בשוק, מאשר מנגנון בירוקרטי מסורבל. למשל, הכנסה של מוצר חדש, או פתיחת שוק חדש. במילים אחרות, בעלות על רשת היא נכס שערכו בעיני חברות מסחריות הולך ועולה. חברת Amway היא דוגמא מעולה לכך – מחזיקה כמה חברות בת שמייצרות מוצרים של קוסמטיקה (כמה חברות כאלו), תוספי תזונה וויטמינים, מוצרים לטיפוח הבית. סה"כ 3 מיליון מפיצים עצמאיים, 450 מוצרים של Amway שגם מוכרת מוצרים של חברות אחרות, למשל, מכוניות עבור ג'נרל מוטורס, קרייזלר ופורד, מכשירי חשמל בשביל הוט-פוינט ווירפול, שירותי שיחות חוץ ועוד. סה"כ בקטלוג 6,500 מוצרים. ומכירות של יותר מ-6 מיליארד $. המון. כלומר, רוב המוצרים שנעים על הרשת של Amway הם בכלל של חברות אחרות, שמשתמשות בשירותי ההפצה והשיווק הרב שכבתי לחסכון בעלויות. המפיצים העצמאיים נמשכים לשיטה הזו על רקע של מציאות כלכלית מאתגרת יותר ויותר. בשביל להבין את זה צריך להבין את התופעה הגדולה ביותר של המאה ה-20 - הגלובליזציה. העולם הופך להיות כפר קטן בעיקר בזכות ההוזלה המשמעותית בשווקי התקשורת והתחבורה – היכולת שלנו לתקשר ולהעביר מידע מהר וביעילות והיכולת של אנשים וסחורות לנוע ממקום למקום מהר וביעילות. מתוך ההתקדמות הטכנולוגית המהירה בשני התחומים האלו נובעות כמה תופעות חברתיות דרמטיות שמשפיעות על כולנו. משרות ומקומות עבודה כמו שאנחנו מכירים אותם היום, הולכים ונעלמים. יעידו על כך 900 עובדי בנק הפועלים ששנים נהנו מקביעות כעובדי מדינה ויום אחד אחרי ההפרטה איבדו את מקום עבודתם. יעידו על זה מאות פועלים שהמפעלים שלהם החליטו להעביר את הייצור לסין, להודו ו- sweat shops במזרח אסיה. ולא רק פועלים – חברות כלכליות ענקיות באירופה ובארה"ב מעבירות את כל מחלקות ניהול החשבונות שלהם להודו ומסתמכות על האינטרנט לתקשורת. וחברות שנשארות בבית, מעדיפות עובדים במשמרות או במשרה חלקית, כדי להימנע מתשלומי תנאים סוציאליים ואחרים. תוסיפו לזה אוטומציה ו- outsourcing ותקבלו את הציטוט של פילזר: "החברות הרווחיות ביותר הן החברות שביצעו את הצמצומים הגדולים ביותר בכח העבודה שלהן. והתהליך הזה יצבור תאוצה".מתוך זה נולדה תופעה שנקראת "המרוץ לתחתית": תמיד יהיה שם מישהו שיסכים לבצע את העבודה שאתה עושה בפחות כסף, רק בשביל שתהייה לו עבודה. ההשלכה של זה הרבה יותר עמוקה מסתם תחרות על שכר. מכיוון שחברות גדולות יכולות להעביר את המפעלים שלהן, אבל בני אדם מוגבלים יותר ביכולת פשוט לעבור למדינה אחרת, הפער בין העשירים והעניים בכל מדינה הולך וגדל בעקביות ובקצב מתגבר (על זה יש סשן נפרד). יותר ויותר אנשים נדרשים להשלמות הכנסה ואחת השיטות הנפוצות בהקשר הזה היא עסקים קטנים מהבית, עדיף כאלו שלא נדרשת להם הכשרה מוקדמת או השכלה מיוחדת. השיווק הרשתי יושב בדיוק בנקודת מפגש האינטרסים של שני הצדדים – החברות והמפיצים, ולכן אנחנו צפויים לראות בעשורים הקרובים יותר ויותר אנשים וחברות שפונים לתעשיית השיווק הרשתי. חברות כמו Amway שמוכרות מוצרים רבים עבור יצרים אחרים יהפכו להיות נכס אדיר כרשתות הפצה שיצרנים יתחרו עליהן.אז איך יראה העתיד? שיווק רשתי הולך ותופס מקום מרכזי בהעברת מוצרים מהיצרן לצרכן. אבל אנשי חזון טוענים שהמהפכה היא הרבה יותר מכלכלית. השיטה הזו הולכת לתפוס מקום מרכזי גם בדרך שבה הילדים שלנו ילמדו והדרך שבה אנחנו מארגנים את הקהילה שלנו. שיווק רשתי יהיה מעורב בכל היבט בחיים האישיים, העסקיים והקהילתיים שלנו, כך שבפעם הבאה שאתם מסתכלים על שקיות הג'ל הקטנות והחמודות, ראו אותן בהקשר העצום של התעשייה שאנחנו חלק ממנה, ושל העשורים הקרובים, שמביאים בשורה חדשה לגמרי
נכתב על ידי נעם רחמים ומורן אנקורי
תודה לשותפיי היקרים
מתוך הנכונת שלי להקשיב אני אדם ענק יותר
תודה
שלכם מיקי מאיר אדמוני
.
שלכם באהבה ענקית
Diamond Meir Miki Admony
Diamond Meir Miki Admony
