מושגי יסוד במדיה
מדיה היא אחד המקצועות המורכבים יותר בענף הפרסום , תחום זה מגלל סכומים נכבדים ומהווה 80% מהוצאות השיווק של המותג . על מנת לאפשר למנהלי השיווק / מותג / פרסום להבין טוב יותר את התחום אנו מציגים בפניכם מילון מונחים למדיה .
כל צורת פרסום בכול אמצעי מדיה אשר קיים בשוק הן במדיה המסורתית והן במדיה החדשה יושבת בסופו של דבר על שלושה רגליים :
כיסוי (reach ) : כמות האנשים אשר יחשפו למסר ,או אחוז מקהל היעד של המותג אשר יראה את הפרסום לפחות פעם אחת .
תדירות : מספר הפעמים אשר ייחשף כל נחשף למסר הפרסומי .
איכות החשיפה : לאיזה סוג של מסר ייחשף הצרכן , סרטון וידאו בעל איכות חשיפה גבוה , או תשדיר רדיו בעל איכות חשיפה נמוכה יחסית , האם הוא יראה סרטון ארוך של 45 שניות או סרטון קצר של 10 שניות .
שלושת הפרמטרים הנ"ל תמיד יבואו אחד על חשבון השני (בתקציב נתון ) ובכול פריסת מדיה חשוב להחליט על איזה מהם נותנים את הדגש .
לדוגמא : בקמפיין מכירתי בעל מסר פשוט כגון " אחד + אחד על כל מוצרי החנות "
איכות החשיפה יכולה להיות נמוכה כי המסר פשוט, וקל מאוד לצרכן להפנימו
התדירות צריכה להיות בינונית כי מטרתה רק לייצר בולטות במקרה זה .
הכיסוי צריך להיות כמה שיותר רחב על מנת להבטיח שכמה שיותר צרכנים פוטנציאלים ישמעו על המבצע .
דוגמא נוספת : בקמפיין תדמיתי למוצר חדש בשוק תחרותי מאוד כגון השקת בושם חדש
איכות החשיפה צריכה להיות גבוה מאוד על מנת להצליח לבנות אופי ( ערכים ) למותג
התדירות צריכה להיות גבוהה על מנת לתת עוצמה למותג החדש וליצור לו זכירות גבוה
ביחס למתחרים האחרים בקטגוריה .
הכיסוי היה בינוני ויעשה רק על כמות כקהל אשר אפשר להגיעה עליה באיכות חשיפה
ותדירות גבוה בתקציב הנתון .
מילון מונחי מדיה :
כיסוי : אחוז מקהל היעד אשר נחשף למסר לפחות פעם אחת , נתון זה ניתן ברוב המקרים באחוזים , אך ניתן לקבלו גם באלפים , למפרסם חשוב להסתכל גם על המספר האבסולוטי באלפים על מנת שיכול להבין כמה אנשים בכלל נכנסים לשער " משפך הקנייה "
נתון זה ניתן לקבל על כל אמצעי המדיה הקיימים השוק למאט שילט חוצות .
נתון זה מופיע גם בתצורה של כיסוי 1+ , כיסוי 2+ , כיסוי 3+ והלאה , משמעות הספרים הנ"ל הם אחוז מקהל היעד אשר נחשף פעם אחת למסר , פעמיים , שלוש וכ"ו
GRP ( Gross Rating Point )
אחד נקודת GRP שווה לאחד אחוז מבתי האב אשר צפו בתוכנית או פרסומת מסוימת
נקודות אלה נספרות במצטבר , GRP הוא מטבע המסחר הנפוץ ביותר בארץ בין חברות המדיה
וזכייני הטלוויזיה .
TRP ( Target Rating Point )
נקודות TRP אחת שווה לאחוז אחד מקהל היעד שצפה בתוכנית או פרסומת מסוימת - נקודות
אלה נספרות במצטבר ולהן השפעה רבה על נתוני החשיפה של הקמפיין
נקודת רייטינג משוקללת ( WGRP/WTRP )
על מנת לאפשר השווה בין קמפיינים שונים בעלי אורכי תשדיר שונים ולקבע את כללי המסחר נקבע
כי יחידת הבסיס למסחר היא 30 שניות , לכל אורך תשדיר אורך או קצר מ 30 שניות נקבע פרמטר שיקולל ביחס ל 30 שניות
מחיר לנקודה ( CPP GRP / CPP TRP )
מחיר לנקודה הוא המחיר בו קנינו או נקנה נקודת רייטינג בתי אב או רייטינג קהל יעד בקמפיין
או בתוכנית מסוימת מחושב על ידי חילוק של התקציב בכמות הנקודות משוקללות ל 30 שניות .
תדירות אפקטיבית :
מספר הפעמים לו נדרש הצרכן על מנת להפנים את המסר הפרסומי , תדירות זו משתנה ממדיה
למדיה ומקמפיין לקמפיין בהתאם לתמיכת המדיה במסר ומורכבותו
התדירות האפקטיבית הממוצעת בטלוויזיה היא בין 3.5 פעמים ל 2.2 בהתאם למורכבות המסר ועוצמת הקריאטיב , ברדיו
התדירות האפקטיבית עומדת על כ 20 פעם , בעיתונות על 5-6 פעמים , שילוט על 12 פעם , אינטרנט כ 8 פעמים .
כאמור נתונים עלה יכולים להשתנות בהתאם לאיכות החשיפה וסוג המסר הפרסומי .
חשיפות : כמות המפגשים אותם השיגה המדיה עם הקהל - כולל חפיפות .
CPM : מחיר לאלף נחשפים - רוב השימוש בנתון זה נעשה באינטרנט ובסלולר , אופן החישוב הוא מחיר חלקי אלפי נחשפים
CPC : שוב בשימוש במידיות אינטאקטביות - עלות לקליק - הוא הנעה לפעולה .
CTR : אחוז החשיפות אשר הניבו הקליק
יוניק : כמות הנחשפים האבסולוטית בניקוי חפיפות
יוניק CTR : אחוז הגולשים אשר הקליקו על המסר
CTR2 : אחוז הנחשפים אשר הקליקו על המסר וגם נכנסו לאתר ומילאו פרטים .
CPL : מחיר לליד אשר הגיע כתוצאה מהפרסום .
יוניק אקלוסיבי : גולש אשר נמצא רק באתר מסיום ולא באתרים אחרים .
מחקרים נוספים ומעמיקים ניתן למצוא באתר החברה
http://www.mediapulse.co.il