מותגים הם חברים 

האם זו אהבה?

לפני כשנה עסקתי בתזה המיוחסת בעיקר לקוין רוברטס ,איש "סאצ`י אנד סאצ`י" שהפציע עם ספרו "סימני אהבה" ועסק באהבה המאפיינת את יחסינו עם המותגים הרבים שממלאים את חיינו (אתם זוכרים את החומוס "שעושים באהבה",את תחושת האהבה שאופפת אותנו כשאנו משוחחים בסלולר ,ואת המשקה שמראה לנו את "הדרך לאהוב את החיים"). אבל מה לעשות אהבה זה דבר גדול (זה גדול על בני אדם ,אז שמותגים יעמדו בזה?!) אהבה זה לא הדבר הכי יציב בעולם ,זה דורש מידה רבה של מחויבות , ואיך נאמר זאת - פעמים רבות לא הצרכן ולא המותג מגלים סוג כזה של מחויבות.

ובכן אם זו לא אהבה (וזה לא) מה זה כן - תראו, לאנשים יש בדרך-כלל סיפור אהבה גדול אחד בהמהלך חייהם (אם יש להם מזל) אבל לעומת זאת יש להם הרבה חברויות. חברות יכולה להיות אמוציונאלית,דו-צדדית,ולבוא לידי ביטוי בדרכים ואופנים שונים. כפי שאנשים בוחרים בסוגי חברים שונים ,כך הם בוחרים הרבה סוגי מותגים. חברים ממלאים תפקידים שונים בחיינו,מותגים יכולים לאמץ חלק מהתפקידים הללו. (משום מה זה מזכיר לי את האמרה שאתם וודאי מכירים " יש חברים של יום יום ויש חברים של שבת, יש חברים של פתאום ויש חברים של כמעט, יש חברים של לקחת ויש חברים של לקבל, ואם יש מזל יש חברים של אמת ").

היה לי חבר..

את תזת המותגים כחברים מציג בפנינו טום ראט Tom Rath בספרו "חברים חיוניים" (Vital Friends) מציג בפנינו שמונה תפקידי יחסי-חברות שמעצבים את חיינו בעבודה ובבית. התפקידים הם - הבנאי,הידיד או בן-הלוויה,המחבר,המשתף פעולה,החבר שמטעין אותנו באנרגיה,זה המרחיב את דעתנו,המנווט,ןהמגן.

מותגים בד"כ נוטים למלא את תפקיד הידיד או בן-הלוויה, שכמו יחסי אהבה שזורים באספקטים רבים מחיינו,אך יחד עם זאת מצטרפת לזה גם אחריות רבה שלתפקידים האחרים אין. זה לעיתים יותר מידי למותג מכדי להכיל. תפקידים שהם יותר מתאימים למותגים כוללים את זה המחבר,המשתף,זה הממלא האנרגיה ווזה ה"פותח את הראש" המרחיב דעתנו, תפקידים אלה עונים על צרכים ופעילויות ממשיות.

המותג הארלי דיווידסון מגלם בצורה הטובה ביותר את מהות יצירת יחסי החברות עם הצרכן.מותגים חזקים יוצרים חברות עם צרכנים ויכולים למלא מספר תפקידים בחיי האנשים. כך למשל הארלי משמש כ"מחבר" על ידי הפגשת אנשים חובבי הרכיבה "משתף פעולה" ע"י ליווי פעילות האנשים,כ"פותח את הראש" להתנסות בדברים חדשים ובחוויות חדשות.

יצירת יחסי מותג שהם חברויות דורשת תחזוקה מתמדת ,יש כללים לשמירה על יחסי חברות וכשכללים אלה מופרים ,אנשים יכולים להרגיש נפגעים ו..לעזוב.

מה מאפיין יחסים אלו ?

אמון - האם המותג בונה אמון עם הצרכן בכל אחת מפעולותיו?

אנשים יכולים לפתח חברות עם מותגים כאשר הם יכולים לקבל אינפורמציה אישית רבה יותר האחד על השני .אמון בחברויות יכול להיבנות עם המותג מוצג בפניו על ידי חבר של הצרכן או על ידי מותג שכבר נהנה מאמון.

השפעה - האם ישנה אפשרות לאנשים להשפיע על המותג?

כאשר אנשים יכולים לעצב ולהשפיע על המותג החברות הופכת חזקה יותר. אנשים אוהבים את מעשי ידיהם.

ביטוי עצמי - האם המותג מציע לצרכנים דרכים לבטא עצמם באמצעות המותג ?

אנשים מנסים להזדהות עם מותגים הדומים להם או שהם רוצים להידמות אליהם.הם מבטאים עצמם ולומדים על עצמם דרך המותגים אליהם הם מקושרים.

פעילויות משותפות - האם קיימות פעילויות משותפות בין המותג והצרכן?

שיתוף פעולה בפעילות יכול לחזק את החברות בין הצרכן למותג (מישהו אמר נייקי?) מותגים הם דרך מצוינת לחבר אנשים בפעילויות.

התפתחות - האם המותג גדל ומשתנה יחד עם הצרכן ?גם לחברים (בשר ודם) קשה להתפתח עם השינויים שעוברים על אנשים . אולם חברות ארוכת טווח דורשת ממותגים להסתגל לצרכן עם גדילתו והתפתחותו





למה חשוב כל עניין היחסים של הצרכן עם המותגים - הוא חשוב בעיקר לצורך הבנה וגיבוש אישיות המותג,הוא יכול להביא לתובנות שעשויות לתת יתרון תחרותי ולהוות חלק מהאסטרטגיה המותגית וכלי להערכת התקשורת השיווקית של החברה.



מותגים מפתחים מאפייני אישיות משל עצמם,האישיות הזו של המותג הופכת להיות אטרקטיבית בעיני הצרכן וכך מותגים הופכים להיות חברים חדשים וברבות הימים לחברים ותיקים.