למה לעשות שיווק של גאדג'טים בעסק ובכלל למה לעשות שיווק לעסק?
המשותף לכלל החברות והארגונים הוא שכולם רוצים למקסם את הרווחים (רווחים לאו דווקא כספיים). כדי לוודא שאנחנו בדרך הנכונה לעשות זאת, יש לבנות איזושהי אינדיקציה שתמדוד זאת. איזו אינדיקציה נבנה בכדי לעשות זאת?
כאשר אנו מדברים על מקסום רווחים ישנם שני אינדיקטורים מרכזיים: נתח שוק והיקף מכירות גאדג'טים בעסק. אינדיקטורים אלו עוזרים לנו לכמת את ההצלחה שלנו.
בשנות ה60 של המאה הקודמת חוקרים החלו לשאול את עצמם על האינדיקטורים הדרושים כדי למדוד הצלחה. הם אספו נתונים וניסו לבחון מה מאפיין חברות מצליחות, אילו תכונות ישנן לחברות הבולטות, המצליחות.
מכך עלה כי נתח שוק הוא האינדיקציה הכי ברורה לחברות מצליחות, כיוון שהאינדיקטור הזה מעיד על כך שמירב האנשים מגיעים אלי כחברה. לא רק שמכירה בהיקף גדול מכניס כסף, אלא חברה גדולה יכולה לנצל את יתרון הגודל – קנייה מספקים בזול, יעילות תפעולית – ולכן נתח שוק גדול מאפשר רווח מכיוון הלקוחות וגם הוזלה של עלויות תפעוליות, מה שמאפשר לנו להרוויח אף יותר.
כלומר, מה שעלה ממחקרם של החוקרים הוא שגודל החברה הוא המאפיין של הצלחה, ונתח שוק הוא סימפטום של המאפיין הזה.
זו הגישה שרווחה בשנות ה60, שגרסה כי כדי להצליח יש למכור כמה שיותר, והגישה לכך היא דרך המוצר. כלומר, מה עוד נוכל לעשות עם המוצר בכדי למכור יותר? נוכל למצוא שווקים חדשים, לשווק מוצרים משלימים, לייצא לעולם. כלומר, אנו סוחטים את המותג עד תום, וכך מושג מקסום הרווחים. כתוצאה מכך, המבנה הארגוני של החברות היה מוטה-מוצר. לפי הגישה הזו, לקוחות מגיעים אליך כיוון שאתה מומחיה מוצר. הגישה הזו טוענת שהלקוח מחפש את המוצר הכי טוב שיש, במחיר הכי טוב שיש, מהאנשים שיודעים לשווק את המוצר הזה הכי טוב שיש.
גישה זו עדיין מאוד פופולארית. ישנן שלוש גישות ממוקדות מוצר, שלכל אחת מהן דגשים שונים:
• גישת הייצור – גישה זו אומרת כי צרכנים יעדיפו תמיד גאדג'טים שהם זולים וזמינים. כיצד נייצר גאדג'טיפ כאלו? על ידי יעילות תפעולית מאוד גבוהה, ועל ידי הפצה רחבה של המוצרים. מנהלים בארגונים הללו הם מאוד מכווני ייצור ולוגיסטיקה, מאוד ממוקדים ביעילות הארגון שלהם. הגישה הזו עובדת טוב מאוד כאשר ישנו הרבה ביקוש, העולה על ההיצע. למשל, וול-מארט, רשת הכלבו הכי גדולה בארה"ב, שנמצאת בכל מקום ומוכרת את מוצריה בזול מאוד, כיוון שהיא כל כך גדולה עד שהיא יכולה לכפות על כל הספקים שלה מחירי רצפה. הזמינות היא גבוהה, המחירים נמוכים (יש לשים לב שמחיר נמוך לא תמיד מעיד על גישת הייצור!!)
• גישת המוצר – המיקוד כאן הוא במוצר ובפונקציות שהוא ממלא. הגישה טוענת כי הצרכנים מחפשים פונקציונאליות במוצר שהם קונים, הם מחפשים את מירב האיכות, ביצועים או החדשנות. המנהלים ממוקדים בייצור גאדג'טים עם עליונות טכנולוגית ושיפורים מתמידים. הדבר המרכזי בגישה זו הוא הדגש על האיכות, על החדשנות. כלומר, נייצר מוצרים איכותיים, ואנשים בטוח ייקנו אותם. הגישה הזו מאפיינת מאוד את תעשיית ההייטק בשיא פריחתה.חברת סיליקון גרפיקס מדגימה את הבעייתיות בגישה זו. כאשר החברה, המייצרת מחשבים לעבודה גרפית, נתקלה בטרנד המחשבים הניידים, היא חיזקה את עמדות העבודה שלה וייצרה מסכים מעולים ותוכנות מעולות, אך כמעט הגיע לפשיטת רגל כיוון שפספסה את הצורך בניידות.
• גישת המכירות – גישה זו טוענת כי צרכנים לא ייקנו ללא שיווק ופרסום אגרסיבי מצד הארגון. גישה זו מאפיינת את תעשיית המזון והביגוד לרוב (למשל, מילקי. שטראוס דוגלת בגישת המכירות.
הבעיה היא ששלושת הגישות הללו ממוקדות במוצר. כלומר, לפי שלושת הגישות הללו יש למקסם רווחים דרך שיפור והרחבה של המוצר, המבנה הארגוני מוטה-מוצר, והחברות הללו בונות על יתרון תחרותי של איכות המוצר. הגישה הזו הייתה טובה לשנות ה60 וה70 של המאה הקודמת. אך בשנות ה90 החלו בקיעים בגישה הזו.
ההשקעה באיכות המוצרים הביא לצמצום הפער בין המוצרים, כיוון שכיום כל המותגים מיוצרים באותו מקום ובאותו האופן – בסין. גם באופן הפרסום כל החברות פרסמו באותו האופן. התחרות העזה וחוסר ההבדלים הביאו את המשווקים לחפש אפשרות אחרת ליתרון לחברות. במקביל, הפיקוח על העסקים ירד, והשוק הפך להיות יותר חופשי, מה שהעלה את זמינות המוצרים והיכולת לשווק.
במקביל, התפתחה כלכלת שירותים. כיום, צרכנים רוצים פתרונות כוללים, פתרונות מקצה לקצה, הכוללים השתתפות של כמה מחלקות בחברה. כלומר, הטיפול אינו נקודתי, אלא מקיף (אני רוצה קפה בזמן שמתקנים לי את הפלאפון!). בנוסף, ההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת כיום את ההסתכלות על הלקוח הבודד, בחינה של הרגלי הצריכה שלו ושל רצונותיו האישיים.
כל אלו הביאו לגישה חדשה – גישה ממוקדת לקוח, הגישה השיווקית.
גישה זו טוענת כי המפתח להשגת יעדי הארגון הוא להיות יעיל יותר מן המתחרים בשילוב פעולות השיווק, המיועדות לזיהוי צרכים ורצונות של שוקי המטרה ומתן מענה להם. כלומר, כיום צריך להסתכל קודם כל על הלקוח, לזהות בדיוק מה הוא צריך ולהפוך אותו למרוצה. כמובן שגישה זו כוללת את הגישות הקודמות, אך היא מרחיבה אותן – אנו ממוקדים בלקוח, אנחנו יעילים יותר בהשוואה למתחרים שלנו, ובמקום לדבר על רווח אנחנו מדברים על יעדי הארגון.
הגישה הזו מביאה למקסום רווחים בטווח הארוך. גישה זו רווחת כיום.
גישה נוספת שהתפתחה מתוך הגישה שיווקית היא גישת השיווק החברתית. זהו יישום של הגישה השיווקית, ולכן היא לא באמת נפרדת. המטרה כאן היא לקדם מוצרים או שירותים שיש להם רווח חברתי, או הימנעות ממוצרים שיכולים להזיק לחברה, וזה כדי לתרום לחברה בכללותה. העקרונות זהים – מיקוד בלקוח, זיהוי צרכים, יעילות אל מול חברות אחרות וכו' – אבל ההבדל הוא שדרך המשווק מושגים יעדים חברתיים (למשל, תרומת איברים, מלחמה בתאונות דרכים וכו').
בקורס נתמקד בגישה השיווקית, אשר מתמקדת בלקוח. הגישה טוענת כי אנו לא מוכרים מוצרים, אנו משרתים צרכים. לפי הגישה הזו, המוצר הוא לא מוקד הפעילות השיווקית, אלא הלקוח. הבנה טובה של הצרכים של הלקוח שלך היא תנאי להצלחה. חברות קמות ונופלות על הדבר הזה.
הלקוח הוא במרכז, ושביבו נבנה התמהיל השיווקי (המוצר, המחיר, ההפצה והתקשורת השיווקית). סביב זה מתקיימת סביבת הארגון, הקובעת כיצד המוצר שלי ייראה (לראות דיאגרמת מעגל במצגת).
מה זה אומר בפועל?
• מטרת החברה היא למקסם רווחים
• חגיגת הגיוון – לכל לקוח יש צרכים שונים
• הבחנה בין לקוחות רווחיים יותר ורווחיים פחות
• מקסום הרווחים דרך נתח לקוח, גם על חשבון נתח שוק
• דגש על מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות
• מבנה ארגוני מוטה לקוח (לא פשוט בכלל!)
• היתרון התחרותי: להפוך להיות מומחי יחסים עם כל לקוח בהתאם לצרכיו.
מדע השיווק
הגישה ממוקדת הלקוח מחייבת שימוש בכלים וטכניקות רבים ומגוונים. שימוש בשיטות נסיוניות ומתמטיות יחדיו: סקרים, ניסויים התנהגותיים, ניסויי conjoint, רשתות עצבים, משוואות דיפרנציאליות, מודלים הסתברותיים, מודלים סטטיסטיים מתקדמים, כריית מידע (Data Mining).
