יקב רמת הגולן נפרד מענת לוי-רושנסקי
דף הבית  >>  >>  הרשם  |  התחבר
מאמרים

יקב רמת הגולן נפרד מענת לוי-רושנסקי 

מאת    [ 05/08/2017 ]
מילים במאמר: 1889   [ נצפה 11756 פעמים ]

 
 

אפתח בגילוי נאות: ענת לוי-רושנסקי בטוחה מזה מספר שנים כי יש לי משהו אישי נגדה וכי אני רודף אותה. זאת למרות שאני לא מכיר אותה באופן אישי,  מעולם לא פגשתי בה בנסיבות שאינן אירועים ציבוריים של היקב, ובכל כתבותיי בהן  הוזכרה, תמיד ניתנה לה האפשרות להגיב ולומר את דבריה. הפעם, לצורך כתבת סיכום זאת ביקשתי להיפגש עם ענת. היא נענתה לבקשתי והזמינה אותי ליקב ברמת הגולן לשיחה, שלצערי, ולצער הקוראים מן הסתם, הייתה שלא לציטוט וייחוס (אוף דה רקורד), ושמרתי על כך.

יקב רמת הגולן בתקופה של לוי-רושנסקי הוא יקב משגשג – היינות שהוא מייצר כל שנה ראויים לתשבחות, צוות הייננים מסור ואיכותי, הכרמים בבעלות היקב מטופלים ונחשבים לבודדים הנקיים מווירוסים. צוות העובדים מסור, ליקב מרכז מבקרים מרשים שמקיים סדנאות ומלמד אהבת יין ישראלי. מבחינה כלכלית, יקב רמת הגולן במצב טוב, יציב ורווחי, ועם זה אני לא מתווכח.

בשנת 2008 החליפה ענת לוי-רושנסקי את שלום בלייר בתפקיד המנכ"ל, כמינוי פנימי מתוך המערכת. שלום בלייר נחשב לאסטרטג ובעל חזון, חף מפוליטיקה ומנקמנות אישית. היא צמחה ביקב, עבדה כמנכ"ל חברת הבת האמריקאית של היקב Yarden Inc. שפועלת בארה"ב, ועסקה ביצוא, שיווק ומכירת יינות בארה"ב. בתפקיד הקודם לכך היא ניהלה את אגף השיווק והמכירות של יקב רמת הגולן. ללא ספק, תפקידים אלה העניקו לה כלים וידע שאפשרו לה לקחת את היקב לעתיד טוב יותר ורווחי יותר.

כמו בכל חברה בה משרת מנכ"ל כמעט עשור, גם במקרה של יקב רמת הגולן, כשבאים לבחון את הצלחתה של לוי-רושנסקי, צריך להתחיל מההתחלה ולשאול: מה היו התוכניות? מה היו השאיפות והיעדים שהוצבו בפניה על ידי חבר המנהלים ולשמם נבחרה? האם אלה הושגו או שונו בהתאם לכישלונות ומשגים שנעשו על ידה? האם המספרים שמראים כי היקב במצב טוב ורווחי כיום, מעוררים את השאלה האם יכול היה להיות במצב טוב יותר ביחס לעצמו, אלמלא החלטות שעלו ליקב במיליונים והתבררו כשגויות? האם מישהו בחבר המנהלים עשה סיכום כמה עלו המשגים הללו ליקב? והשאלה המרכזית: על אילו  הישגים אפשר להצביע, ומה הייחודיות של לוי-רושנסקי כמנכ"לית יקב כמעט עשור? האם נשארה מורשת ייחודית, האם בנתה ליקב חזון ותוכניות כלכליות לפי מצב השוק שמשתנה כל הזמן, בהתחשב בזני ענבים, כמויות, צריכת השוק, שוק בינלאומי בעידן חרם ה- BDS, שווקים חדשים וכו'?

השוק האמריקאי: ירידה של עשרות אחוזים במכירות כל שנה

היה זה שלום בלייר שהחליט בזמנו על מהלך התנתקות מחברת רויאל ששלטה בשוק היין הכשר בארצות הברית, ועל מעבר לשיווק יינות היקב באופן עצמאי. מבחינת בלייר הייתה זו ראייה לטווח ארוך, מפני שרויאל מייצגת עוד עשרות יקבים, ונתח המכירות של יינות רמת הגולן לא עלה. חברת רויאל שמה סוף לקשריה עם היקב, ואף הצליחה במהלך משפטי לקבל את השם "גמלא" שיישאר בבעלותה הבלעדית כסימן רשום.

המנכ"ל בלייר מינה את ענת לוי-רושנסקי למנכ"לית חברת השיווק בארצות הברית, מינוי שהרים הרבה גבות בקרב בכירים ביקב, בטענה שאין לה היכולת הארגונית והמבצעית לשלוט על מערך כזה, ושאינה  מכירה את השוק האמריקאי, בעיקר כשהמטרה המוגדרת הייתה לפתח חברת שיווק שתצליח לחדור לשוק האמריקאי הכולל – ולא רק לתחום הכשר. השוק האמריקאי די הוזנח, והתוצאות היו עגומות. גם לאחר המינוי למנכ"לית היקב, היא לא הצליחה למנות אנשים שהיו מסוגלים להגדיר מטרות ולבצע אותן. המינוי ההזוי ביותר הוא של מי שעבדה מספר שנים כמנהלת משרד  בחברת ירדן (החברה של היקב בארה"ב), עברה למספר חודשים לעבוד ברויאל  – אותה חברה  שהכריזה מלחמת עולם על רמת הגולן וניהלה משפטים כדי לזכות במותג גמלא. אותה מנהלת משרד עזבה את רויאל, והתקבלה שוב לעבוד בחברת Yarden Inc.

מה שקרה בשטח הוא, שבעוד שמאז ענת מונתה למנכ"לית הייצוא של היקב בעולם עלה, פרח ושילש את עצמו בעשור האחרון, לא כך קרה בארה"ב, וחלקו מסך הייצוא של היקב קטן באופן יחסי.  לא ברור איך כל זה עבר מתחת לרדאר המנכ"לית. יקבים כמו ברקן, פסגות, ובעיקר טפרברג ורקנאטי, נגסו באכזריות באחוזי המכירות של היקב, ודבר לא נעשה על מנת לתקן את הטעויות. היה רושם כי ליקב רמת הגולן אין עניין בשוק האמריקאי החשוב, ואף אחד לא הבין למה אין מאמץ לכבוש אותו שוב. רק לפני כמה חודשים מונתה מנהלת שיווק מקצועית שמתמחה בשוק האמריקני, וגם במקרה הזה התגלתה המנכ"לית כמי שאינה מבינה את הצורך בכל הקשור לשוק האמריקאי. היה צורך למנות מנכ"לית לפעילות בארה"ב, בדיוק כפי ששלום בלייר מינה את לוי-רושנסקי בתקופתו, מנכ"לית שתיקח את כל השוק האמריקאי תחת אחריותה, שתבנה מהלכים ארוכי טווח, תקבל אחריות כוללת, ותחזיר עטרה ליושנה.

פרויקט סין

בשקט בשקט נרקם ביקב רמת הגולן פרויקט סין. לפני מספר שנים היו היקבים הישראלים שקועים בסוג של פנטזיה, לפיה השוק הסיני עומד בפני גילוי היין הישראלי. נעשו מאמצים של מכון היצוא להנגיש את השוק הסיני לבעלי העניין, על ידי השתתפות במספר תערוכות והיכרות עם מספר יזמים. בסופו של דבר התברר כי המאמץ לא כדאי, וההשקעות שנדרשות כדי לחדור לשוק הסיני הן אדירות. אבל ביקב רמת הגולן ואצל העומדת בראשו, התקבלה החלטה דווקא כן להיכנס להשקעות בסין. הכוונה הייתה להיכנס למיזם גדול בסין, לחלוק איתו מידע ולהקים חוות ריבוי לשתילים של גפנים, ובהמשך יקב לטובת השוק הסיני,

בתוך התוכניות  העסקיות שנרקמו, שכחו להכין תוכנית כלכלית של עלויות ורמות סיכון. שהתברר שההשקעה הנדרשת היא של עשרות מיליוני דולרים, והסיכון בשותפות זאת רב. לוי-רושנסקי דחפה באופן מאסיבית וללא פשרות לטובת הפרויקט, ורק רצתה למצוא שותף שיזרים כסף (כי היא נמדדת על הכנסות), מבלי לתת את הדעת מה צופן העתיד של השוק הסיני המאוד מתעתע. רק לחץ והתערבות ברגע האחרון של בעלי היקב ומנהלים בדימוס, הצליחו לטרפד את הרעיון. בדיקת הפרויקט בסין עלתה ליקב יותר מחצי מיליון שקלים, שרובם הוצאו על נסיעות ואירוח בסין ולא על הכנת תוכניות ריאליות.

פרויקט הרי גליל וחברת "חדשנות מעשית"

ב- 6.6.2014 התקבלה בהפתעה גמורה הודעה  על פיטוריו של  אורי טירולר, מנכ"ל יקב הרי גליל (67% מהבעלות בידי יקב רמת הגולן, 33% בידי קיבוץ יראון), שחילוקי הדעות בינו ולוי-רושנסקי לא היו סוד. טירולר חשב כי היקב צריך זהות משלו, ושהשיווק והמיתוג צריכים להיות שונים. מתחת לפני השטח נראה כי מערכת היחסים האישית והזוגית שנרקמה בין המנכ"לית לבין היינן הראשי  של יקב הרי גליל, מיכה ועדיה, השפיעה על קבלת ההחלטה להזיז את טירולר מתפקידו, ולהשאיר את היינן עם סמכויות נרחבות יותר תחת הניהול של זוגתו. יותר מכך אין בכוונתי להוסיף. נסו לחשוב  מה היה קורה אם המצב היה הפוך, ומנכ"ל גבר מנהל מערכת יחסים עם עובדת שלו.

מה שקרה בשטח היה אסון ליקב הרי גליל, כאשר ההחלטה האחרונה למתג את היקב מחדש רק לפני שנה עלתה מיליוני שקלים. לאף אחד בתעשייה לא ברור למה זה קרה, ומדוע בוצע המהלך בצורה כל כך חובבנית, ללא המשך פעילות של פרסום או הטמעת המותג החדש כפי שבדרך כלל נהוג (מסע פרסום ושיווק ארוך טווח). החבירה של המנכ"לית לחברת "חדשנות מעשית" ולמנכ"לית החברה טל לייזר בשנים האחרונות, הולידה מספר רעיונות בתחום החדשנות ופיתוח מוצרים ביקב, אבל מה שנעשה בשטח היה החלפת תוויות היקב המסורתיות לסוג של תוויות הייטקיסטיות שלא אומרות דבר וחצי דבר על העבר. המסורת והזהות של יקב הרי גליל נמחקה ברגע, והשוק לא ממש קיבל את המיתוג החדש.

המהלך נראה הזוי גם לאנשי היקב הוותיקים ביותר, שלא הבינו מדוע בתקופה כל כך קשה לתעשיית היין, צריך להשקיע במיתוג חדש. מה גם שהמיתוג עלה לאוויר בדיוק כשלוי-רושנסקי החליטה על הורדת מחירים מאסיבית של מותג הר חרמון של יקב רמת הגולן, למחירי מבצע של 25 – 30 שקלים לבקבוק; מהלך שריסק את היינות של מותג גליל והרי גליל. אלה שני מהלכים שכל איש שיווק מתחיל היה יודע שאסור לעשות. גם פסטיבל הבציר, שהיה האירוע השנתי של היקב, הועבר להפקתה וניהולה של מועצה אזורית גליל עליון, ויצא מתחום אחריות היקב.

בימים אלו יוצא קצת המרצע מן השק, ונראה שחבירת ענת לוי-רושנסקי לחברת "חדשנות מעשית" והפרויקטים של החברה ביקב רמת הגולן ויקב הרי גליל, סוללים לה את הדרך לפעילות במסגרת חברה זו. יש לי הרושם שבכוונתה למצוא דרך להמשיך לעבוד ביקבים הללו תחת מעטה של חברה שמעניקה שירות חיצוני, ובכך לשלוט מאחורי הקלעים במה שנעשה בהם ולעקוף את המנכ"ל החדש של יקב רמת הגולן, שלא בא מתחום היין.

Mediterranean Soul – היין שהתחפש

עוד כישלון מבית היוצר של ענת לוי-רושנסקי, ושוב בשוק האמריקני שאמור להיות כל כך מוכר לה אחרי שכיהנה כמנכ"לית השיווק של רמת הגולן בארצות הברית. ההתמודדות עם חרמות בשווקים השונים פוגעת לא פעם בענף היין הישראלי, בעיקר כאשר מדובר ביין שמיוצר בשטחים הכבושים. רמת הגולן הוא אמנם שטח שנתון במחלוקת בינלאומית, אבל מצליח להתחמק ולעבור בין הטיפות. הכל התחיל ברעיון שהציגו שני משווקים עצמאיים מארצות הברית. הם הציעו לקחת יין מיקב רמת הגולן ולמתג אותו כיין Mediterranean – ים תיכוני, עם  דגש על כך שהענבים מגיעים מהגליל ולא מרמת הגולן. המשווקים הבטיחו להפיץ את היינות בחנויות יין ומסעדות בארה"ב, וכגודל ההבטחות כך היה גודל הכישלון.

לא ברור איך המנכ"לית התפתתה למהלך זה, ואיך נשבתה בהבטחות השווא של המשווקים, בלי לבדוק את אמינותם או לפחות את היכולת המוכחת שלהם לשווק כמות כזו של יין. העסקה התפוצצה, היה קושי רב למכור את היינות הללו בארצות הברית, ורק בחודש האחרון הצליחו סוף סוף למכור את כל המלאי של מותג Soul. יינות שהיו אמורים להימכר ב- 11 עד 15 דולר לבקבוק, נמכרו בסופו של דבר בקצת יותר מ- 3 דולר לבקבוק. זה היה כישלון תדמיתי, כישלון במכירות, כישלון בהבנת השוק האמריקאי, ונראה שפשוט לא בוצע שום ניתוח שוק ריאלי. אחרי כל כך הרבה שנים כמנכ"לית שיווק בארצות הברית, לא ברור איך אפשר ליפול למלכודת כזו.

יינות שנעלמו מהמסעדות והכוכב הר חרמון

בתקופת שלושת המנכ"לים הקודמים שלט יקב רמת הגולן ללא עוררין בכל מסעדה ובכל חנות יין  במדינה. לא היה מסעדן אחד שהעז שלא להחזיק בתפריט היין במסעדה שלו את יינות רמת הגולן. בשנים האחרונות המצב השתנה, ואת יינות היקב פוגשים יותר בסופרים ובמבצעים בחגים, מאשר במסעדות. העיר תל אביב שנשלטה על ידי רמת הגולן, ננטשה משום מה. כנ"ל ירושלים וחיפה. תחום המסעדות נחטף על ידי טפרברג, ושוק בתי המלון נשלט על ידי ברקן. מבלי משים, וכנראה בגלל יהירות וקריאה לא נכונה של השוק, הוחלט ביקב לוותר על מיתוג המסעדות. דווקא בתקופה של אורי טירולר, השכיל  יקב הרי גליל לחפש דרך למסעדות, ואייל פרנקו מנהל  השיווק של היקב, מתרוצץ בכל הערים הרלוונטיות. מי ראה את מנהל השיווק של רמת הגולן בשטח?

היין שנמצא בשטח הוא יין הדגל של היקב, לפחות ככה התייחסו אליו בשנים האחרונות – הר חרמון. היין עבר מיתוג, הוחלפו לו התוויות, וניכרת השקעה של היינן ליצור יין טוב במחיר שפוי. אבל את מה שקרה בפסח 2017 אף אחד לא היה יכול להסביר. הייתה תחושה של היסטריה, והמחיר של הר חרמון פשוט צנח. בצורה שהזכירה את האינפלציה של שנות ה- 80, כל יום נקבע ליין הזה מחיר שונה, עד שאפשר היה לרכוש אותו ב- 30 – 25 שקלים לבקבוק, ואפילו בפחות. זה היה פשוט הרס של מיתוג של שנים במחי יד, בגלל הצורך להכניס מזומנים לקופה, על מנת להראות לבעלים שהיקב מוכר ומכניס כסף. לבנות ולתחזק מותג, זו אחת המשימות החשובות ביותר של מנכ"ל באמצעות אנשי השיווק שלו. אבל כמי שצמחה בעולם השיווק, כנראה שלא עניין המותג עמד על הפרק במקצועיות המתבקשת בפני המנכ"לית שלו, אלא באמת להראות מכירות מקסימליות.

לסיכום: ליקב ניתנה הזדמנות להגיב בהרחבה ולהתייחס לנושאים שהועלו כאן. במקום זאת הגיעה תגובת יושב ראש יקב רמת הגולן, המופיעה בהמשך במלואה. צר לנו על שהיקב בחר לא להגיב עניינית. אנחנו במערכת אכול ושאטו מאחלים לענת הצלחה בכל אשר העתיד צופן לה, ומעל הכל הצלחה ליקב עם המנכ"ל החדש יאיר שפירא. יקב רמת הגולן הוא היקב שהקים את תעשיית היין המודרנית בישראל. יש לו אחריות רבה לקדם את תעשיית היין ולשמור עליה, ביחוד בימים אלה כשהבירוקרטיה מאיימת מכל עבר.

ביקב רמת הגולן עובדים אנשים מסורים, וביקב עבדו אנשים שנתנו את נשמתם וחייהם לקדם את תעשיית היין ונבעטו החוצה בגלל פוליטיקה זולה. זה הזמן להפסיק לשחק בפוליטיקה, זה הזמן ליזום, ליצור, לייצר, להביא לשינוי, להעלות את תצרוכת היין, לעזור לשאר היקבים שבמשבר, לדאוג לגפן נקייה, לדאוג לשמור על התעשייה הנפלאה הזו. זה הזמן להיפגש גם עם אנשי עבר שתרמו ליקב עשרות שנים ולהקשיב להם. אני רק יכול לצטט את הסופר אלבר קאמי: "נדיבות אמיתית כלפי העתיד מבוססת על נתינת הכול בהווה". בהצלחה.

שף אלון גונן  קייטרינג אל בריו, מסעדת LA MIERER in Bastia  כתב ומבקר היין של אתר אכול ושאטו  ובאתר היין אדום או לבן ובעל טור  בהארץ  און ליין

מאמרים נוספים שעשויים לעניין אותך:

שליחת המאמר שלח לחבר  הדפסת המאמר הדפסת המאמר  קישור ישיר למאמר קישור ישיר למאמר  דווח מאמר בעייתי דווח על מאמר בעייתי  כתוב לכותב המאמר פניה לכותב המאמר  פרסום המאמר פרסום המאמר 

©2016
כל הזכויות שמורות

מורנו'ס - שיווק באינטרנט

אודותינו
שאלות נפוצות
יצירת קשר
יתרונות לכותבי מאמרים
מדיניות פרטיות
רשימת כותבים
כותבים מומחים
עלינו בעיתונות
מאמרים חדשים
פרסם אצלנו
לכותבי מאמרים: פתיחת חשבון חינם
כניסה למערכת
יתרונות לכותבי מאמרים
תנאי השירות
הנחיות עריכה
לבעלי אתרים:



מדיה חברתית:
חלון מאמרים לאתרך
תנאי שימוש במאמרים
ערוצי מאמרים ב-RSS Recent articles RSS
כתיבת מאמרים

מאמרים בפייסבוק מאמרים בטוויטר מאמרים ביוטיוב