הגישה, העקרונות, לניצחון תחרותי.13 דוגמאות פורצי גבולות. 

אפל וגוגל צמחו כי לא שיחקו ע"פ הכללים המקובלים אלא המציאו את הכללים שלהם ויצרו לעצמם מציאות חדשה. הם שברו את הלוגיקה שהייתה מקובלת בענף שלהם. הם השתמשו במודלים עסקיים קיימים ובעזרתם בנו תפיסות עסקיות חדשות.

בשנה האחרונה עסקתי עם שותף בתהליך כתיבת הספר: "המסע לגילוי האסטרטגיה הישראלית". ראיינו בפגישות אישיות מעל 50 מנכ"לים מובילים בישראל וגילינו שחלק ניכר מהם לא ידעו להגדיר בפשטות את המודל העסקי של החברות שלהם.

הגדרה ברורה של המודל העסקי משפיעה ישירות על כל שאר בעלי העניין בחברה: הספקים, הלקוחות ובעיקר בעיקר העובדים. כשהמודל ברור כולם יכולים להתחבר אליו במחשבתם ולפעול לפי העקרונות שלו ולהצעיד את החברה קדימה.

מודל עסקי  הוא לא טקטיקות שיווקיות או תכניות ייצור ולוגיסטיקה מתוחכמות. מודל עסקי הוא תפיסת הדרך שלפיה החברה יוצרת 2 דברים:
ערך עבור הלקוחות שלה ורווח לחברה עצמה.

כמה דוגמאות למודלים עסקיים

• Pay per use ? במודל הזה הלקוח משלם בדיוק לפי הצריכה של השירותים שהוא השתמש בהם.  מודל זה מייצר גמישות מיוחדת למשתמש, אשר אינו צריך לחשוב על מלאים, פחת, תחזוקה וכו'. למרות שהמחיר של המוצר או השירות גבוהים יותר, בחישוב כללי הוא יותר כדאי למשתמש.

יצרנית מנועי הסילון למטוסים 'רולס רויס', שחלק ניכר ממנועי הסילון בעולם מיוצרים על ידה, אינה מוכרת מנועים, אלא משכירה את המנועים לחברות התעופה על בסיס שעת הפעלה. החברות מרוויחות בכך שאינן זקוקות לטכנאים המפוזרים בעולם, אינן צריכות להכשיר טכנאים ומהנדסים לרכישת ציוד, מלאי חלקי חילוף, עדכונים ושדרוגים. חברות התעופה מקבלות מנוע נטו ומשלמות רק עבור שעת טיסה.
רולס רויס עושה את כל השאר (כמו ליסינג תפעולי למנוע) ועדיין, למרות שהמחיר יחסית יקר, הוא זול בהרבה לחברות התעופה.

• Peer to Peer ? זהו מודל P2P שמבוסס על שיתוף פעולה של אנשים פרטיים ששייכים לקהילה אחת. החברה מפעילה את קהילת המשתמשים, יוצרת נקודות מפגש בין חברי הקהילה לאינטראקציות ביניהם. 
  כמה דוגמאות:
  איביי ? מודל המפגיש בין אנשים פרטיים, אשר יכולים לקנות ולמכור מוצרים אחד מהשני.
  סקייפ - מודל חינמי שמאפשר לאנשים פרטיים, חברי הקהילה לשוחח אחד עם השני.
  לינקדאין ? מודל המאפשר לאנשים פרטיים להחליף ביניהם מידע רלוונטי לחיפושי עבודה או להחלפת ידע עסקי, טכנולוגי ומשתמש באמצעים טכנולוגים לנטוורקינג מתקדם.
• שירות עצמי ? זהו מודל בו הלקוח משתתף ביצירת הערך לעצמו, בתמורה למחיר מוזל. דוגמאות: מקדונלדס, איקאה, car to go ומלונות ACCOR .

איך בונים מודל עסקי

העקרונות לבניית מודל עסקי

1. הגדרה של מי הלקוח, שכוללת מרכיבים רגשיים וחברתיים ופחות סוציואקונומיים.
2. הערך שהחברה מייצרת ללקוח ? איך חייו של הלקוח ישתפרו בעקבות האינטראקציה עם החברה.
3. שרשרת יצירת הערך - איך החברה יוצרת את הערך ללקוח.
4. פירמידת הרווח  - איך החברה מרוויחה.

הנרי פורד, מייסד תעשיית הרכב בארה"ב אמר פעם: "אם הייתי שואל לקוחות מה הם היו רוצים, תשובתם הייתה סוס מהיר יותר." רק הוא ראה את היתרונות של המכונית.

גם סטיב ג'ובס יצר את מה שהוא הבין שיהיה טוב ללקוחות. הוא לא שאל לקוחות שהחזיקו טלפון של נוקיה מה הם היו רוצים בסמרטפון.

לכן מודלים עסקיים רבים בתחילת דרכם נבנים כנגד האינטואיציה או ההנחות הרווחות אצל הלקוחות.

התהליך לבניית מודל עסקי

שלב א' ? זיהוי הסביבה העסקית בה מתנהלת החברה

הסביבה העסקית מתגלה כאשר מתייחסים לנקודות הבאות:

• מי הם השחקנים ? לקוחות, עובדים, ספקים
• מהם החוקים ? תרבות, יחסים, מנהגים, מיתוסים, אמונות
• מהם המשאבים ? הון פיננסי, הון אנושי, ידע, היכרות עם תהליכים

שלב ב' ? ניסוי ובחינה

קיימים כ-50 מודלים עסקיים בעולם ומכיוון שאנחנו לא עומדים להמציא את הגלגל מחדש כדאי לבחור מודל עסקי מתוך מלאי המודלים הקיימים וליצוק לתוכו תוכן רלוונטי לתרבות ולערכים בענף שלך.

במהלך התהליך של בחינת הפעילות העסקית כנגד מודל קיים תגלה יעלו רעיונות חדשים. מיתוסים ישנים יתפוגגו, קשרים חדשים יבנו ודרכים חדשות יתגלו. וכך יתאפשר לך לבנות, סביב דפוסי החשיבה החדשים, סיפור חדש לחברה שלך. הסיפור יכלול רעיונות וחיבורים חדשים, איזונים בין ההתנהלות העסקית הקיימת ובין הרעיונות היצירתיים שצברת בתהליך.

קיימות 2 גישות לבחון את המודל:

גישה ראשונה ? בוחנת את הדמיון בין הפעילות הנוכחית שלך והמודל.

גישה שניה ? בוחנת את השוני בין המודל והמציאות העסקית שלך.

גישה ראשונה - הדמיון בין הפעילות הנוכחית שלך והמודל

אמחיש אותה באמצעות דוגמא של בית דפוס בשוויץ.

תופעה ידועה כי בתי דפוס סובלים מעודף כושר ייצור. ומתחבטים בשאלה כיצד למלא את נפח הייצור בהזמנות כדי להצדיק אחזקת מכונות דפוס יקרות ומהירות. כאשר בוחנים את המודלים העסקיים האפשריים מגלים כי מודל חברות התעופה הזולות הוא בעל מאפיינים דומים לענף הדפוס: ציוד יקר, עלויות תחזוקה עולות ונפח הייצור (מקומות בטיסה) מוגדר מראש.

גם בתי דפוס וגם חברות התעופה עובדים 24/7 וכל מה שלא נוצל הוא הפסד לחברות. בית הדפוס השוויצרי החליט להציע ללקוחות, בהתאם למודל חברות התעופה, הדפסות "לפי מקום פנוי".
המודל אומר כך: "שלח את עבודת הדפוס, העבודה תוכנס לרשימת המתנה ואנחנו נדפיס אותה כאשר ייווצר לנו מקום פנוי במכונת הדפוס".
מחיר העבודה ייקבע רק בעת ההדפסה עצמה ויהיה זול משמעותית ממחירי הדפוס שבמחירון.
הסגנון הוא כמו מודל עסקי של טיסות מוזלות ברגע האחרון.
זה אומר שתמורת ויתור על מועד הדפס ידוע ומוסכם מראש אתה מקבל מחיר זול במיוחד.

דוגמא נוספת: חברה המייצרת מכונות ייצור לתעשיית המזון נתקלה בקשיים רבים בהתקנות הציוד ברחבי העולם. היא היתה צריכה לשלוח צוותי התקנה לתקופות ממושכות בעלויות יקרות לכל פינות העולם כדי להתקין ולתחזק את המכונות שסיפקה.
לאור התחרות וההוצאות הגבוהות שיצרו הפסדים במאזן החליטו בהנהלת החברה לשנות את המודל העסקי. הם בחרו מספר מודלים עסקיים חדשים, נתחו אותם ואמצו את המודל של איקאה. ייצור מכונות בשיטת "הרכב זאת בעצמך"- שיטת הרכבה עצמית.
הם תכננו את המכונות כך שמהנדסים וטכנאים מקומיים בארצות השונות יוכלו להרכיב בצורה פשוטה, בעזרת סטים של כלי עבודה מתאימים, את המכונות במפעלים עצמם.  הם הכינו חוברות וסרטוני הדרכה בווידאו כך שכל טכנאי בכל שפה בכל מקום בעולם יוכל להרכיב ולתחזק את המכונות.
ע"י העתקת מודל הרכבה עצמית הם השיגו מספר הישגים שהעיקריים בהם הינם:

-          הוזלת מחיר האספקה

-          הגדלת הרווחיות של החברה

-          הגדלת נפח המכירות ויצירת תשתית מבוססת אמון של קהילת מהנדסים וטכנאים שהוכשרו לפי הסטנדרטים שלה.

-          התוצאה - המהנדסים שלמדו את השיטה הפכו להיות שגרירים של החברה במדינתם ויצרו עוד ועוד הפניות עבור החברה.

גישה שניה ? מה לאמץ ממודל ששונה מהמודל של החברה שלך

להבדיל מהגישה הראשונה שהיא "גישת הדומה", שמחפשת מודלים עסקיים מתחומים בעלי זיקה לתעשייה של החברה שלך, גישה זו היא "גישת השונה", גישה שמטרתה להשוות את ההתנהלות בחברה שלך (המודל הקיים) למודלים מנוגדים של חברות ששונות לגמרי מהחברה שלך.

המטרה היא לשבור מיתוסים, תבניות ולוגיקה מחשבתית שקיימת בתעשייה שלך כדי לאפשר לך לאמץ רעיונות ויישומים של מודלים שעובדים נהדר בתעשיות אחרות, ובכך ליצור חידושים לגמרי בלתי צפויים שידחפו את החברה שלך קדימה.

מודל חשיבה זה ישים ופועל טוב במצבים שהבעיה במודל העסקי הקיים היא מעורפלת ולא ברורה.

לדוגמא: אם החברה שלך נמצאת במצב של תחרות שמאלצת אותה להוריד מחירים, דבר שמוביל להקטנת ההכנסות והקטנת הרווח השולי ואתה מעוניין לשבור את מחול השדים הזה שמוביל להתרסקות, השיטה הזו של בחינת מודלים שונים מתעשיות אחרות, תפתח בפניך אופק במודל עסקי חדשני לגמרי.

דוגמא לאימוץ רעיונות ממודלים שלתעשיות אחרות ? יצרנית פלדה המוכרת קורות ולוחות פלדה למפעלים יצרניים (מספנות, חברות בניין, מכוניות) ונמצאת במלחמת מחירים עם המתחרים שנתה את המודל העסקי לגמרי ובמקום מחירון לקורות ולוחות פלדה מחייבת את הלקוחות רק לפי השימוש האמיתי בפועל.

את כל העודפים מהייצור של לקוחותיה היא אוספת וממחזרת. כך נמנעים מהלקוחות הפסדים בגין חומרי גלם שאינם בשימוש, הפסדי פחת ובפעילות המיחזור, והחברה מצד שני יצרה לעצמה נישה של לקוחות חדשים ושנתה לחיוב את שורת הרווח במאזן שלה.

שיטה מצוינת לבחון  את המודל העסקי הקיים שלך מול מודלים עסקיים שאין בהם זיקה למודל שלך

תאר לעצמך שחברה זרה, ידועה משתלטת על החברה שלך ומנהליה החדשים, שמכירים את המודל העסקי בחברה המשתלטת, מנסים להטמיע אותו בחברה שלך.
כדי לשרוד אתה חייב לבחור שניים, שלושה רעיונות שיעזרו לך להטמיע את המודל העסקי של החברה המשתלטת.
זו משימה לא פשוטה אם ממשיכים לחשוב בדרך הקודמת, אך במחשבה יצירתית שנותנת דרור לדמיון, הדבר אפשרי.

דוגמאות להשתלטות עוינת של חברות מובילות.

כיצד תפעל כמנכ"ל ליישם את המודל העסקי של השולטים:

• מודל חינמי ? סקייפ השתלטה על החברה שלך. כיצד תיישם את המודל החינמי שלה?
• מודל הזיכיונות ? מקדונלדס השתלטה על החברה שלך. אלו רעיונות יישומיים תיקח ממקדונלדס?
• מודל ידית סכין הגילוח ? כמנהל בנספרסו, איך היית מנהל את החברה שלך?
• מודל זנב ארוך ? אמזון בחרה בך לנהל את החברה שלך. איך היית מיישם את מודל זנב ארוך של אמזון?
• מודל המינויים ? איך נטפיקס ענקית תקשורת המדיה היתה יוצרת קהילת מינויים בעסק שלך?
• מודל דו-צדדי ? גוגל התלהבה מהעסק שלך. רוצה לרכוש אותו ולמנות אותך כמנכ"ל, המיישם את המודל הדו-צדדי של גוגל. כיצד תפעל?
• מודל מכונת המזומנים ? חברת DEL   מחפשת נציג בישראל, וכחלק מהקריטריונים מבקשת ממך 2 רעיונות ליישום מודל מכונת המזומנים שלה.
• מודל שירות עצמי ? איקאה פנתה אליך כיועץ ומבקשת ממך דו"ח, איך ליישם את מודל השירות העצמי בחברה שלך.

תרגיל זה הוא מצוין לאתגר את התפיסות המחשבתיות והלוגיקה הקיימת כדי ליצור מודל עסקי חדשני שייקח את החברה שלך הרחק מעבר למתחרים.

ישנן מספר מתודות לארגן ולנתח את הרעיונות שמתקבלים מהתרגיל ולבחור את יישומן בחברה שלך.

סיכום

במאמר זה הצגתי בפניך מספר כיוונים למחשבה, אשר מטרתם לפצח את המיתוסים הקיימים, ליצור קריטריונים חדשים כדי לתת ערך גבוה יותר ללקוחות שלך, להיות ברירת המחדל של השוק וליצור לעצמך מרחב פעולה של אוקינוס כחול.

העולם זז קדימה, משתנה בקצב גובר והולך וכדי להתקדם חייבים לחדש ולאמץ דרכים ושיטות פעולה חדשות. המודל העסקי שמשקף את ההתנהלות של החברה כיום "לא יחזיק מים בעתיד" ולכן חובה על כל מנכ"ל להסתכל קדימה ולהתאים את הפעילות העסקית של החברה לעתיד.