כאשר אנו צופים בטלוויזיה או נתקלים בשלטי חוצות או מודעות פרסום בעיתון, קל לשכוח כי מאחורי התוצר המוגמר מסתתרת עבודה קשה ומאומצת של אנשי פרסום.
במאמר זה אציג את מבנה משרד הפרסום ואת התהליך הנדרש עבור הפקתו של קמפיין פרסומי, החל מהשלבים המוקדמים בהם הרעיון רק מתחיל להתגבש ועד שהקמפיין יוצא לדרך והמודעות מתפרסמות באמצעי המדיה.
כיצד בנוי משרד פרסום?
משרדי פרסום בנויים בדרך כלל ממספר מחלקות עיקריות:
מחלקת התקציבאות היא המחלקה האמונה על הקשר בין משרד הפרסום לבין הלקוח. במחלקה זו מנהלים את תקציב הפרסום עבור הלקוחות.
במחלקת הפלנינג דואגים לתהליכי המחקר שלפני הפרסום. הפלנרים הם אלו המבצעים מחקרי שוק על המוצר והשירות אותו רוצים לפרסם והם אלו המכינים את התשתית לקמפיין.
מחלקת הקריאייטיב היא המחלקה שמוציאה לפועל את התכנון. אנשי הקריאייטיב מתכננים את הקמפיין מבחינת שפה, מסרים ועיצוב. מחלקת המדיה היא זו שרוכשת את מדיית הפרסום באמצעי התקשורת השונים ומפקחת על הקמפיין. לבסוף, ישנה מחלקת האינטראקטיב המתמחה בפרסום באינטרנט.
יש לציין כי בשנים האחרונות עוברים משרדי פרסום למבנה חדש. שינוי אסטרטגי משמעותי זה הופך את מבנה המשרד ממבוסס על מחלקות למבוסס על קבוצות עבודה המאפשרות מענה מקצועי ומושלם לכל לקוח. בתוך כל קבוצת עבודה כזו יש נציגים לכל המחלקים אותן הזכרנו.
כיצד מתנהלת העבודה על קמפיין פרסומי?
תהליך העבודה על קמפיין פרסומי מורכב משלושה שלבים עיקריים: פלנינג, קריאייטיב ומדיה.
בשלב הפלנינג, מכינים אנשי המשרד מסמך הקרוי swot. מסמך זה כולל את כל הפרטים שיש לדעת על הלקוח ועל המוצר אותו מעוניינים לפרסם. במסמך זה מידע חיוני רב הכולל נתונים כמו החזון העסקי של הלקוח, המתחרים בשוק, קהל היעד, היתרונות והחסרונות של המוצר וכדומה.
לאחר שהפריטים מצוינים ב-swot, הפלנר בונה מסמך נוסף הקרוי בריף. הבריף כולל תרגום של ה- swot לשפת המעשה: איזה שפה פרסומית יש לבנות למוצר, מהו המסר של הפרסום, באילו אמצעי תקשורת יש לפרסם וכו'. לדוגמא, אם ב- swotמצויין שקהל היעד הם בני נוער, הבריף אומר אילו מסרים יש לבנות בקמפיין כדי שיתאים לבני נוער ואיזה מדיה תתאים לפניה לקהל זה.
השלב השני הוא שלב הקריאייטיב. בשלב זה נמסר הבריף לצוות הקריאייטיב והם נדרשים להוציא לפועל את המתואר בו. צוות הקריאיטייב בונה קונספטים לפרסום (בדרך כלל יותר מאלטרנטיבה אחת) ומציג אותו בפרזנטציה למנהלים הקשורים בקמפיין. לאחר אישור הקונספט מועבר הקריאייטיב לאישור הלקוח. אם יאושר הקמפיין, ניתן יהיה להמשיך בתהליך, אם לא, יוחזר הקונספט לאנשי הקריאייטיב לסבב תיקונים והשלמות.
שלב שלישי- מדיה. לאחר שהלקוח מאשר את הקמפיין, מחלקת המדיה נכנסת לפעולה. תפקידם של אנשי המדיה הוא לבחור את המדיה הנכונה לקמפיין ולרכוש את שטחי הפרסום הטובים ביותר במחיר האטרקטיבי ביותר. לאחר העלאת הקמפיין מתחילים לנתר מה הקמפיין הביא (זכירות של קהל יעד, נראות בשטח, עליה במכירות) באמצעות סקרים או קבוצות מיקוד ומפיקים לקחים לעתיד.
, קבוצת מוקד המודעות הארצי בע"מ.
מוקד המודעות הארצי היא חברת פרסום המתמחה בכל סוגי המודעות לעיתונים, פרסום באינטרנט ובמדיה המשודרת.
