כיצד להגיע למקום ראשון בגוגל ? 

מאמר זה נכתב מתוך הסיפור האישי שלי, שבאמצעות סט של כלים אותם אציג בהרחבה במאמר זה הגעתי לתוצאה הראשונה בגוגל. מטרתו של המאמר היא להקנות כלים לבעלי עסקים שפועלים בזירה האינטרנטית, ומעוניינים באמצעותם לחשוף גולשים רבים ככל הניתן לשירות או למוצר אותו הם מספקים. את המדריכים הראשונים לקידום אתרים (SEO) תוכלו לקרוא בקישורים להלן: חלק א', חלק ב'. מאמר זה יציע את הממד המשלים, שאותו הדגישה Maile Ohye  מצוות התמיכה הבכיר של גוגל – אותו מימד העוסק במהות הטקסט. המרכיבים הבאים מבוססים על ניתוח שביצעתי למאמרים הפופולאריים ביותר באתר profilu.co.il, ועל רעיונות ששאבתי ממקורות אקדמיים בתחום הרטוריקה כדוקטורנט בתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון.

אז מה באמת אמור להכיל מאמר מעניין שיוצר אלפי צפיות? כיצד נוכל ליצר "נוסחת קוקה קולה" שתעבוד בכל פעם שאנו כותבים על נושא אחר? איך באמת יוצרים הד אינטרנטי שמייצר הכנסות? מצאתי שישנם 6 מרכיבים שכדאי שיופיעו בכל טקסט שמטרתו להגיע לחשיפה מרבית:

1. ערך – ערך היא התרומה שלנו לידע של קהלים פוטנציאלים. גוגל מקדם אתרים בהתבסס על כ- 200 משתנים שמשוכללים לכדי נוסחה הקובעת את איכות האתר שלכם, ובסופו של דבר את מקומכם במנוע החיפוש. אחד המרכיבים בולטים ביותר לפסילת אתר מהאינדקס של גוגל הוא "זבל", כלומר אתר/עמוד שלא מספק כל ערך לגולשים, מטעה, ומייצר אשלייה כוזבת. האתיקה של גוגל היא אתיקה דיי אנושית: ככל שתספקו יותר ערך לגולשים שלכם, כך גוגל יעריך אתכם ויתגמל אתכם במקום טוב ברשימת התוצאות. הערך שאתם מעניקים לגולשים הוא יסוד חשוב במעלה.

אם-כן, כיצד יוצרים ערך? איך נוכל לדעת האם באמת עמדנו בדרישה? כדי לענות על השאלה הזו, המומחים של גוגל מייעצים (ב- Webmaster Central Blog) להיכנס לנעלי הלקוחות או הקהלים הפוטנציאלים שלכם. שאלו את עצמכם: מה אני הייתי מצפה למצוא במאמר שכותרתו X  ? מכאן יש לעבור לשאלה הבאה: כיצד נוכל לספק את הערך הטוב ביותר לגולשים אלו? למשל, במאמר שכותרתו "כיצד הגעתי למקום הראשון בגוגל?" סביר להניח שערך טוב יהיה לספר לגולשים כיצד בדיוק עשיתם זאת? (או כיצד הם בעצמם יוכלו לעשות זאת בדיוק באותה הדרך?). אני הצלחתי להגיע לתוצאות על-ידי שמירה על כל אותם עקרונות/כלים כחלק בלתי נפרד מהכתיבה שלי. הערך שחשוב היה לי להעביר הוא סט העקרונות הללו אותם אני מקפיד ליישם בכל מאמר שאני מפרסם. בפרפרזה למשפט הידוע ("לקוח טוב הוא לקוח שיקנה ממך, לקוח מצויין הוא לקוח שימכור עבורך"): גולש מסופק הוא גולש שיכנס לאתר שלך, גולש מרוצה הוא גולש שיחזור לאתרך, יקנה ויפרסם בפייסבוק.

2. מכירה – מכירה היא לא הפעולה שוודאי קפצה לכם אוטומטית למחשבה, היא לא אותה פעולה שבה אתם מציעים משהו בעבור תשלום, אלא היא אופן ניסוח המשפטים. בשלב הזה אתם וודאי שואלים את עצמכם: אם מכירה היא לא הצעה תמורה תשלום – אז מהי ? האם זו לא הסיבה שמפאתה אתם טרחתם לקרוא את המאמר? ממש לא.

אם תקראו את המשפט האחרון, תבינו שמה שניסיתי לבצע כאן הוא תיבול המאפה לפני שהכנסתם אותו לפה. זו בדיוק מכירה: גירוי הדמיון והגברת הסקרנות לפני שאני מספר לכם על "מה זה מכירה?" מכירה היא ניסוח המשפטים בצורה מסקרנת שגורמת לכם להמשיך לקרוא עוד מתוך רעב עז לאותו מאפה שמחכה לכם מיד לכשיפתח התנור. מכירה היא הגברת הסקרנות לפני הצגת הרעיון. בדרך-כלל, כותבי מאמרים בעלי צפיות רבות מנסחים סט של 2-3 שאלות שוודאי קרו לכל אחד ואחת מכם פעם בחיים, ושאילתן מחזירה אתכן לאותה חוויה שפשוט גורמת לכם לשאול: "נו, ומה אני יכול לעשות במצב זה?..." בקיצור, כאן מדובר בכלי שנועד להגביר את הסקרנות, לגרות את הדמיון, למכור את הרעיון ורק אז לספק את התשובה או הפתרון הנכסף.

3. כלים – כלים הם מתודה יעילה ביותר להגיש את הידע שאתם מעוניינים לספק בצורה ידידותית למשתמש. כאן הכוונה לת'כלס ולא להרהורים אידיאולוגיים. כלים הם "האיך בדיוק עושים זאת?" לדוגמה, תוכלו לעשות זאת על-ידי בולטים, מספור, כוכביות, התייחסות בפסקאות נפרדות. אם תביטו על מאמר זה כמקרה בוחן, אז תוכלו לשים לב שהוא מחולק לנקודות שהסדר שלהם אינו מקרי, הוא יוצר רצף הגיוני וכל רעיון מוסבר תחילה במשפטים קצרים ופשוטים, המלווים בדוגמאות קונקרטיות מהשטח.

יש היגיון רב בטענה שכלים היא מתודה שמביאה הרבה כניסות למאמר, מאחר שאנשים מחפשים את השליטה. אנשים מחפשים שליטה לא רק במאמר, אלא גם בחייהם. כשיש נתיב ברור שלאורכו מתנהלת הקריאה הדבר יוצר סדר ותחושה של שליטה בתהליך. אומנם השליטה לקורא היא רק למראית עין. קראתי עשרות מאמרים בעלי מספר צפיות אדיר, שהביאו טראפיק (תעבורה או כמות כניסות לאתרים) על ידי מרכיב נוסף שנכנס לנוסחה בהקשר זה – ערפול. אם תשימו לב לכותרת הסעיף, המילה "כלים" מצד אחד אומרת הכל, אך היא עדיין לוטה בערפל ויוצרת סקרנות באשר לתוכן: כלים של מה? על אילו כלים מדובר? האם אלו כלים שמתייחסים לתוכן או כלים שמתייחסים למבנה? המטרה היא לא להטעות את הקורא, אלא ליצור סקרנות להמשך הקריאה. חשוב לציין שהכתיבה חייבת להישאר מוסרית וכנה. וזה בדיוק מה שמוביל אותי לסעיף הבא.

4. אמת – הכוונה היא לאתיקה של הכתיבה. אסור להטעות את הקורא, אין להוליך אותו שולל עם הבטחות לרווח אינסופי של כסף או להשתמש בטכניקות כדוגמת Snow ball. "טכניקת כדור השלג" היא תופעה מוכרת מאד בעולם האינטרנט – פחות בשמה אך יותר בחווייתה. טכניקה זו גורמת לקוראים להיכנס לעמוד מסוים (להלן: קישור), ובתוך העמוד הם קוראים פסקה שמבטיחה הרים וגבעות, רק אם ילחצו על קישור אחר; מכאן כדור השלג מתעצם, ובשלב הבא הגולשים מתבקשים לבצע תשלום או לעשות לייק או שיתוף או כל פעולה אחרת שמצריכה אותם לתת משהו כדי לקבל משהו אחר. ברגע שביצעו עוד ועוד פעולות, הגולשים ירגישו מחויבים גם לפעולה האחרונה (שלרוב מתבטאת בתשלום או בשליחה של 100 הודעות לחבריהם בפייסבוק.

מאמר שדוגל באמת – עליו לספק את כל אשר הבטיח (גם אם מדובר בהבטחות קטנות). אחרת, בתומו תיווצר בקרב הגולשים תחושה שניצלו אותם. הם לא ישובו לאתר והאמינות של האתר תרד. כשאני למשל כותב מאמר, חשוב לי שהקורא יחווה את עולמי, יראה את הסיפור שקרה לי לנגד עיניו, יכנס למחשבותיי. האינטימיות הזו היא כמובן, תחושה שלי חשוב לייצר, וכל אחד מכם יכול לבחור את זווית הכתיבה שהכי מרגישה לו בנוח. כך, למשל באתר פרופיל-יו המאמרים השונים שאני כותב מוצגים מזווית מאד אישית, והם מציעים כלים מקצועיים רבים למרצים, מנחי סדנאות ויועצים מתוך עולמי הפרטי.

5. דוגמה – דוגמאות הם האמצעי המוחשי ביותר להבין מה הוא אותו רעיון שאתם מציגים. הדוגמה הטובה ביותר לדעתי, היא לא לספר על אותו אדם אנונימי שהגיע מ-0 לגדולה בינלאומית, אלא דווקא את הסיפור האישי שלכם. הסיפור על האמריקאי שעשה זאת בגדול הוא עדיין נותר סיפור מרוחק, מנוכר שקשה לאנשים לראות את עצמם בנעליו. הסיפור האישי, שלכם, שמכיל עליות ומורדות, הצלחות לצד כישלונות, יצליח לקרב את הקורא הרבה יותר מאשר אותו סיפור אודות בחור בקצה השני של העולם. דוגמה היא, למעשה, סיפור אשר מחקרים מצאו כי גורם לקורא להפעיל את שתי האונות של המוח – הלוגית וזו ההומנית, ההגיונית וזו הרגשית.

כאשר ביליתי שעות על גבי שעות בקריאה של מאמרים, צפייה בסרטוני יו-טיוב, קריאה ספרות טכנית – על קידום אתרים אורגני (SEO) לצד טכניקות לשוניות להעצמת חוויית הקריאה. ניסיתי שוב ושוב למצוא את המרכיבים הנכונים שיסייעו לי לתפס מעמוד 26 בגוגל לעמוד 16, לאחר מכן לעמוד 3 ובמשך שבועות להתמודד מול אתרים שהיו שם שנים לפניי. ראיתי שוב ושוב כיצד אני מטפס ונופל, שוב ושוב בסולם התוצאות. בשלב מסוים הבנתי שהדרך הנכונה היא לקרוא ולנתח את התוצאות שלי, לנסות להבין מדוע מאמר מסוים בהפרש של ימים בודדים הצליח יותר (על אף שפורסם באותם אתרים בדיוק) מאשר מאמר אחר. ניסיתי לגבש את סט הכלים שמוצג כאן לפניכם, והינו המשך ישיר את שני המדריכים הקודמים.

6. סוף פתוח – סוף פתוח היא דרך מצוינת להגביר את הצורך של הקורא לשוב ולקרוא עוד מאמר או מדריך נוסף. סוף פתוח היא שיטה להגדלת שיעורי הביקורים החוזרים (Returning visitors). הרי אם סיפקתם את כל המידע במאמר אחד המכיל 4 פסקאות, איזו סיבה תהיה לגולשים לחזור שוב לאתרכם? סוף פתוח יכול לבוא לידי ביטוי באמצעות משפט שאלה, או משפט המפנה את הקוראים למדריך חלק א', מדריך חלק ב' וכן הלאה (כפי שעשיתי בפסקת הפתיחה). הנה דוגמא מעניינת לסיום מאמר זה:

כלים אלו מלווים אותי בכתיבת כל מאמר – אותם רכשתי מטובי הכותבים, מומחים לקידום אתרים שיצרו תהודה כמו-גם הכנסות ורווחים מהמילה הכתובה. מכאן ניתן לשאול, אילו טכניקות לשוניות יצליחו לעורר תחושות אוהדות כלפי הטקסט שלכם? אילו שיטות רטוריות – כפי שמשתמש אובמה בנאומיו – יכולות לסייע לכם להעביר את הרעיונות שלכם בעוצמתיות רבה יותר? על כך אדון במאמר הבא.