רכש מדיה נכון יכול להפוך קמפיין פרסום בינוני לחזק אך רכש מדיה שלא מתוכנן כמו שצריך יכול לגרום בדיוק את ההיפך ולהוות בעיה לכל משרד פרסום.
ובגלל שפרסום הוא לא מדע מדוייק, חשוב שלא נפזר כספים על מדיה אלא נשקיע אותם אופן חכם וננהל את "הסיכונים" בצורה מושכלת:
אסטרטגיית מדיה – בניית תוכנית מדיה ברורה תנחה אותנו בתהליך רכישת מדיה ותחסוך לנו זמן יקר בבדיקת ערוצי מדיה לא רלוונטים.
אסטרטגיית המדיה חייבת להתבסס על שני צירים עיקריים: התקציב הפרסום שעומד לרשותנו וקהל היעד שליו אנחנו רוצים להגיע.
מסגרת תקציב תאפשר לנו להבין באילו כלי מדיה נוכל להשתמש ובאילו לא. תקציב פרסום גדול יפתח בפנינו למשל אפשרויות של רכישת מדיה בטלוויזיה או שילוט חוצות, אך תקציב פרסום קטן ימקד אותנו בערוצי פרסום "חסכוניים" וממוקדי תוצאות יותר כמו גוגל.
הגדרה מדוייקת של קהל היעד תסייע לנו למפות נקודות מפגש רלוונטיות לגביו, כך שכל רכש מדיה שנבצע יגיע לקהל שמעניין אותנו ולא יפגוש קהל שאינו לקוח פוטנציאלי. יש הבדל גדול לדוגמא בין רכישת מדיה למותג שפונה לנשים לבין רכש מדיה למותג גברי.
השוואת ערוצי מדיה – אחרי שמיקדנו את אסטרטגיית המדיה אנחנו חייבים לאסוף נתונים מכל ערוץ מדיה על מנת שנוכל להשוות בין האפשרויות השונות שעומדות לפנינו.
הנתונים שחשוב לנו לאסוף הם נתוני חשיפה, כלומר לכמה אנשים אנחנו מגיעים בכל פרסום, מה פילוח הקהל של ערוץ המדיה, כלומר לאילו אנשים הוא פונה ומה מאפיין אותם מבחינת גיל, מין, מיקום בארץ, מצב סוציואקונומי, תחום עבודה. ככל שנצליח לקבל מידע על הקהל של ערוץ המדיה כך נוכל לדעת האם הוא מתאים למותג שאותו אנחנו מתכוונים לפרסם.
במקביל נאסוף כמובן עלויות של כל ערוץ מדיה וביחס לנתונים של הקהל ננסה להעריך את האפקטיביות של כל ערוץ על קמפיין הפרסום שלנו, כלומר מה העלות היחסית של חשיפת הפרסום לכל לקוח פוטנציאלי.
בסיום ההשוואה אנחנו נחליט איך לחלק את תקציב הפרסום שלנו ובאילו ערוצי פרסום נשקיע אותו.
מו"מ ורכישה – השלב האחרון של רכישת מדיה הוא המו"מ מול ערוצי המדיה. המו"מ יתמקד לאו דווקא בהנחה במחירים אלא בקבלת מקסימום כלים או חשיפה באותו מחיר כדי להשיג אפקטיביות גבוהה בכל פרסום שלנו. אחרי שהשגנו את התנאים הטובים ביותר נשאר לנו לבצע רכש מדיה מכל ערוץ.
בהצלחה בקמפיין.
משרד פרסום - אהוי קריאייטיב
