האם ניתן לייצר כריזמה? 

באחד ממאמרינו הקודמים , קבענו כי באמצעות יחסי ציבור בהחלט ניתן להפוך פולטיקאי חסר אג'נדה וחסר מיומנויות הופעה בכלי התקשורת, לאחד ש"עובר מסך" היטב ויודע להתראיין ולהעביר את המסר שלו להמוני בוחרים. זה נכון לא רק לפוליטיקאים ארציים, אאל גם לראשי ערים ומועצות מקומיות, מנכל"ים של חברות כלכליות, יזמים, קבלנים, אדריכלים, עורכי דין ועוד.

אבל, וכאן יש אבל גדול, מה קורה לך, כיועץ תקשורת, שמגיע אלייך לקוח פוטנציאלי חסר כריזמה לחלוטין, ומבקש להיות "כוכב רוק" דוגמת קלינטון, אובמה, ברלוסקוני או ביבי? האם באמת ניתן להפוך עסקן אפרורי  לכוכב על על ידי הכנת תכנית שכוללת חדר כושר עם מדריכה צמודה והשלת עשרים קילוגרמים מהכרס הנצחית, שורה של ניתוחים קוסמטים עלומים, הכנת גרדרובה חדשה שכוללת את מיטב החידושים של ג'ורג'יו ארמני וקרל לגרפלד, קורס אינטנסיבי בתורת הנאום ושפת הגוף וסדנת מנהיגות ולקינוח לימוד אנגלית כהלכתה, פלוס מינוס כמה ציטוטים יפים בלטינית עתיקה?

התשובה, קוראים יקרים, היא לאו מוחלט. כריזמה, מה לעשות, היא מתנת אלוה. מרילין מונרו, לדוגמא, לא היתה במובהק יפה או מוכשרת יותר מהרבה כוכבניות הוליוודיות בתחילת שנות ה-50 של המאה שעברה. ובכל זאת היא הפכה לאגדה, עוד בחייה הקצרים. ג'ון קנדי, הנשיא האמריקאי שנרצח בזמן כהונתו, היה מהרבה בחינות נשיא למטה מבינוני, אבל למרות זאת חקוק בהיסטוריה העולמית כאחת הדמויות הכריזמטיות והגדולות של המאה ה-20.  המהפכן היהודי-רוסי ליאון טרוצקי היה קטן קומה, ממושקף, משופם ורחוק מאוד מלהיות נאה, ובכל זאת עשרות מיליונים שתו בצמא את דבריו כשהיה נואם מעל קרון רכבת, ולא במקרה ג'וזף סטלין, הדיקטטור הסובייטי, רדף אותו גם כשהיה בגלות במקסיקו הרחוקה, כי הכריזמה שלו איימה עליו גם ממרחק עשרות אלפי קילומטרים. (שלא לדבר על הרומאן הסוער שלו עם הציירת המקסיקנית היפיפיה והצעירה ממנו בעשרות שנים, פרידה קאלו...)

לכן חובתנו כיועצי תקשורת הינה לא להבטיח ללקוח הבטחות שאינן מציאותיות, אלא ב"גובה העיניים". כבר בפגישה הראשונה, ובמיוחד בעת הכנת תכנית העבודה, יש לעדכן את הלקוח "מה כן אפשר" ו"מה לא", ולא לטפח אצלו ציפיות שווא. תיאום ציפיות שכזה יכול בסופו של דבר רק להועיל. גם לאיש יחסי ציבור, ובמיוחד ללקוח – למתג אותו היטב? כן. לבדל אותו ממתחרים? כן. להעביר אותו מסך? כן. ללמד אותו להתלבש ולדבר? כן. למקסם את הכוח האלקטרולי שלו או את המוצר שלו, במידה ומדובר באיש עסקים. כן. להפוך אותו ל"רוק סטאר"? ממש לא. ובינינו? ההיסטוריה מוכיחה שאותם יחידי סגולה שבאמת יש להם כריזמה, הם אנשי יחסי הציבור הטובים ביותר של עצמם....