שיווק באינטרנט – הסכנות שעליהן לא מדברים
האם מישהו מאיתנו יסכים לקנות משכך כאבים (רפואי) מרוכל בדוכן בשוק הכרמל? האם היינו מבקשים את חוות דעתה של סטודנטית שנה א' לפסיכולוגיה בקשר להתנהגות פסיכוטית של בננו? האם היינו מסכימים שינתח אותנו פיזיוטרפיסט? או שתלמיד שסיים חמש יחידות מתמטיקה יגיש את הדו"ח השנתי למס הכנסה?
התשובה ההגיונית היא לא!
אם כך מדוע אנחנו מוכנים ומניחים שכל אחד יכול לשווק באינטרנט? שכל אדם שיש לו פרופיל בפייסבוק עם 2,000 חברים יכול לדאוג לקידום ברשתות חברתיות? מוזר לא?!
בדיוק כמו שמקפידים בבחירת רופא מנתח ואף הולכים לבקש חוות דעת מקצועית שנייה ושלישית כך יש לפעול כשמעוניינים לשכור מומחה לשיווק באינטרנט, כן יש לקרוא לכך שיווק ולא קידום. זאת כיוון ששיווק אינו מייצר רק "מקום ראשון במנוע החיפוש גוגל" אלא פעולה שבאה בהלימה מלאה לחזון הארגון, לפועלו ולתדמיתו. דברים שאינם חשובים פחות מאשר המיקום במנועי החיפוש. מדובר על בניית תוכנית אסטרטגית לשיווק במדיה החדשה שממנה תיגזר תוכנית עבודה שנתית ולא אוסף פעולות קידום שאינן קשורות האחת לשנייה ובוודאי לא למותג המקודם.
כשצריך לבצע עבודה מקצועית כדאי לפנות לגורמים מקצועיים, לא די שיכיר את התחום אלא שיהיה בעל ניסיון מוכח ומוצלח. הדבר חשוב ביותר כשלרובנו אין את הידע הדרוש כדי לפקח ולבקר את נותן השירות ולכן חשוב ביותר שנבחר נכון, שניצור מערכת יחסים אמינה, בטוחה ושקופה איתו.
מהן הסכנות או מי מה להיזהר?
מחיר זול הוא נורה אדומה, במרבית המקרים הדבר מבטיח עבודה לא מקצועית או מעט עבודה. לכן מומלץ לבחון את תמהיל לקוחותיו של נותן השירות, לבקש לדעת איזה פעולות בוצעו בעבור הלקוח.
אזהרה נוספת שיכולה לסייע לך בבחירה היא ההבטחה כבר בפגישה הראשונה למקום ראשון קבוע, גם אם סרגיי ברין ולארי פייג' יקדמו את האתר לא ניתן להבטיח מקום ראשון קבוע.
סימן שלילי נוסף הוא בחירה של מילות הליבה לקידום ושיווק האתר. במידה ומילות החיפוש או ביטויי החיפוש אינם ליבתו של הארגון או של פועלך הדבר יהיה כנראה פחות רלוונטי עבורך. בנוסף רצוי לבדוק את הביטויים שחברת הקידום הציע ולבדוק כמה אנשים מחפשים אותם, יתכן ומדובר בכמות חיפושית כה שולית עד שאינה רלוונטית למסה שלה זקוקים בארגונך.
תואר אקדמי – תארים אקדמאים, בעיקר מתקדמים מציגים יכולת לימוד עצמי, השקעה, יסודיות ומשמעת עצמית. זאת בנוסף כמובן לידע הנרכש. לכן יש גם לבדוק עניין זה.
אזהרה נוספת יכולה להיות הצעות לפעילויות קידום ושיווק שאינן אתיות, שאופיין פסול או במקרה הגרוע אינו חוקי. לא רק שמדובר בהתנהלות פסולה אלא גם ב"עונש" ממנועי החיפוש שמגלים התנהגות פסולה בקידום האתר. העונש פוגע במאמצי השיווק והקידום ומרחיק אותך מהתוצאה הרצויה וזאת בלשון המעטה.
דוגמא שלילית לקידום ושיווק באינטרנט: חברת תיווך שפעלה בת"א שכרה את שירותיה של חברת קידום באינטרנט. חברה שהחליטה לבצע קידום ממומן בלבד (קידום ממומן שלא נתמך בתשתית איכותית של תוכן באתר ובמקביל בקידום אורגני אינו נכון – חד וחלק). מרגע תחילת פועלה מספר הפניות שהגיעו מהאינטרנט גדל והתעצם ללא היכר. מדובר על מאות אחוזים של עלייה. אולם אליה וקוץ בה. התברר שחלק ניכר מהפניות הגיעו מהביטוי: "דירות למכירה בחולון", כשברור שגולש שמחפש ביטוי כזה מחפש דירה בחולון, חברת התיווך פועלת בתל אביב ולכן לא תוכל לתת מענה. חמור מכך שהביטוי הזה רק ירחיק את אתר החברה מהמקומות הראשונים. זאת כיוון שכמות הגולשים שיגיעו מהביטוי הזה יצאו במהירות מהאתר כיוון שאין בו מידע רלוונטי עבורם (אין בו דירות למכירה בחולון) ולכן מנועי החיפוש ידרגו את האתר כפחות ופחות רלוונטי. המשמעות היא שפעולת הקידום הממומן פגעה אנושות בקידום האורגני (קידום שנתפס אצל הלקוח כאמיתי ומהימן יותר – וככזה גם רלוונטי). נכון שחוק המספרים הגדולים תמיד פועל אולם פעולות ממוקדות ומדויקות יביאו יחס המרה איכותי יותר ומכאן שתשקיע פחות כסף ויותר פניות או חשיפות. אלה הן הסכנות על קצה המזלג.
פעילות קידום ושיווק באינטרנט מצריכה גיבוש אסטרטגיית מכירות וכמובן יכולות בניהול ביצועים כחלק ממערך הבקרה על נותן השירות.
אז מה כן לעשות?
• הקשיבו לליבכם – אם אין כימיה, אל תשכרו את שירותיו.
• ראו איזה הכנה נעשתה לקראת הפגישה אתכם, מכך תלמדו על יסודיות עבודתו, עומקה והבנתו את התחום שלכם.
• בקשו דוגמאות – בכל דוגמא יש לפרוט חלק מהמהלכים (לא מדובר בסודות אטום) ואת התוצרים שהם הביאו, דהיינו, מספר הקלקות, יחס המרה מהקלקה להשארת פרטים, עלות של הקלקה ועלות של פנייה (ליד).
• בקשו ממליצים – לפני שתצרו עימם קשר שאו את נותן השירות את אותם השאלות שתשאלו את הממליצים כדי לזהות פערים וללמוד מהם על יכולותיו האמיתיות.
• רקע וניסיון – בדקו האם יש רקע אקדמי בשיווק, מכירות, ניהול מדיה חדשה וכד'.
• עזרו לצמצם את השרלטנות – זיהיתם נותן שירות שאינו נוהג נכון, שיש להיזהר ממנו, שנכוויתם מעבודתו, פעלו בכל האמצעים החוקיים העומדים לרשותכם כדי שכולם ידעו.
אי"מ הדרכות אינה עוסקת בקידום ושיווק באינטרנט (אלא בפיתוח ארגוני ועסקי) אולם ציבור לקוחותיה כן. הצורך לכתוב זאת עלה מההתנסויות של חלק ניכר מציבור הלקוחות עם תחום השיווק והקידום באינטרנט בישראל.
אי"מ הדרכות ייעוץ ליווי והדרכה אהד גניאל הינו יועץ ומדריך בתחום הניהול, השיווק והמכירות. העבודה עם הלקוח נעשת עם כלים ומודלים של שיטת אי"מ (אווירה ידע ומכירה) תוך כדי ליווי וייעוץ במהלך כל התהליך. בהדרכות והסדנאות משולבים תרגילים אינטראקטיבים עם המודרכים כמו גם סימולציות, מקרים ותגובות, משחקי חשיבה שמציגים חלק מהמודלים וכמובן דוגמאות להשפעה על תת המודע שקשורים לשיטה.
